特色商业街区群体价值观的建构——基于杭州四季青服装街区的问卷调查

周旭霞，辛 薇

(杭州市社会科学院经济研究所，浙江 杭州 310006)

一、引 言

城市不仅是一大堆居住场所，而且是一个经济联合体[1]。特色商业街，是一座城市在其特定的空间，以特色产业为依托，凭借特色产品和服务，在经营方式、商业组织和运作机制等方面体现新的商业特点。特色商业街不仅能给一个城市带来丰厚的经济收益，还能提高城市的知名度和吸引力，是一个城市弘扬商业文明、构建和谐社会的重要载体，是展示经济发展、彰显社会文明的城市窗口，是浓缩历史文化、体现地域特征的集中亮点，也是反映市容风貌、凸现城市商业精神的综合象征。

特色商业街的形成，与城市的经济、社会、政治、人文等因素密切相关，是相互融合、共同作用的结果。一些特色商业街能把空间、文化、市场等优势元素相互整合、相互促进，商业氛围逐步浓厚，使得商业街不断发展与有效提升;而一些特色商业街虽风光一时却又无可奈何花落去?近年来，伴随着国内各大城市特色商业街的兴起，如何有效管理特色商业街显得愈来愈重要，因为完善有序的管理是特色商业街繁荣兴旺和可持续发展不可或缺的保障条件。

二、文献综述

朱明伟和黄怀德(2005)考察了杭州特色商业街的发展，认为特色商业街的兴衰很大程度上取决于管理者在特色商业街招商之后的监督管理[2]。杨再高和白国强(2006)对广州特色商业街调研后，发现有些特色商业街的行业协会(商会)尚未建立，个别商户经营理念滞后，存在扰乱市场经营秩序的不诚信行为，并认为要建立和完善特色商业街管理办法和业主公约等，以此杜绝假冒伪劣商品，保护消费者合法权益[3]。中共青羊区委党校课题组(2007)的研究结论是，虽然商业街是根据实际情况选择相应的管理模式，但应该倡导商业街的商户自律，加强行业协会对商业街的监督管理和协调服务，如对经营者进行专业技能和服务意识的培训等，从而促进商业街向规范化发展[4]。翟媛和陆诤岚(2009)以杭州市特色商业街为例，认为适时、适当的政府干预在特色商业街发展中具有十分关键的影响作用，特色商业街由于外环境的整治，吸引更多的经营户的加入，品质良莠不齐的问题就会出现，这时需要政府部门的统一管理和监督，对经营户的质量进行管理，维护特色商业街的品牌要求[5]。刘东升(2011)呼吁要健全特色商业街的信用监管机制，促进经营者诚实经营，加大监督执法力度和对违法者的惩罚力度，提高消费者投诉的有效解决率，以此来提高消费者的满意度[6]。

综合上述，学者们主要是倡导特色商业街制度的建设，依靠政府的干预、监督管理来优化商业环境，这固然很重要，但同时，在商品极大丰富、人的需求不断变化、商德缺失现象时常出现的今天，特色商业街价值生态的构建非常迫切。所谓“价值生态”，不只是人与自然的生态，也不是纯粹哲学或思辩理性的概念，“价值生态”是意义化了的并被人所能理解和把握的生态，价值生态的概念突显伦理、道德与其他诸价值在文明体系中的共生、互动和让渡[7]。Greg Hearn和Cassandra Pace(2006)认为价值生态强调了系统中网络关系，通过生态系统中的相互作用关系而非固有性质来理解系统生命力，利用价值创造的种群动力来分析获胜的策略;其次如果厂商可以运用生态模型来分析其商业过程，那么他们可能实际预测到其在生态系统中的成果[8]。

商业街价值生态的形成是每个参与个体共同作用的结果，它集中反映特色商业街区商户的社会责任、经营思想、诚信意识和竞争观念，折射着特色商业街区的整体素质和综合实力，左右着特色商业街区发展水平和前途命运。因此，特色商业街区需要一个指引:怎样建构价值生态?形成一个共生、互动和让渡的经济利益结构和价值体系，这是本文的写作目的，也是本文的创新之处。为了更直观地展现商业街区价值生态的建构，本文以实证调查的方式，选取了中国服装第一街——杭州四季青服装街区作为研究对象，探讨商业特色街区群体价值观的合约与建构的动态演变特征。①本研究得到杭州市委办公厅、市委政策研究室“我们”街区课题组提供的帮助，在此表示感谢。

三、四季青服装特色街区的价值意识

杭州四季青服装特色街区位于杭州市杭海路西段，占地24公顷，全长约1100米，从80年代末开设第一家服装市场开始，如今已成为全国最大的服装批发与零售市场之一，有着“中国服装第一街”的美称，2013年服装销售总量已经超过了13亿件，经营户8000余户，营业面积30万平方米，从业人员3万余人，汇集了四季青服装市场、杭派精品服装市场等15家专业服装市场，年成交额超百亿元。

四季青服装特色街区的商户交易原来都是采用现金结算，随着交易数额的增加和电子商务的盛行，现在逐步开始实行刷卡交易和网上支付。但是当出现货品退换、交易纠纷时，交易资金就很难得到保障;一旦商户对批发商有什么意见、建议和需求很难跟批发商讲，市场管理方也难以完全把控诚信交易。如何让采购商在刷卡时或在网上下单时就能对卖家做出诚信评价?如何要求商户诚信经营，实现买卖交易的更加和谐?通用电气前总裁韦尔奇等[9]认为，企业价值观是帮助企业实现使命、争取最终盈利目标的重要手段，必须是具体的、本质的可以明确表述的。高中华等[10]对100家中国500强企业的价值观陈述进行了实证分析和评价，研究发现中国500强企业价值观体系已经相对完整，企业已经超越谋生，开始在追求自身成长的同时致力于寻求存在的意义。在这种背景下，四季青服装特色街区的“诚信公约”与“诚信会员卡”的构想就浮出水面。

四、“诚信公约”意见征集与调查数据分析

为了提升特色商业街区的品牌和形象，提高广大经营户对街区的认同感和对诚信的认知，开展“诚信公约”的意见征集活动，即深入到四季青服装市场、商户中开展调查，为最终形成具有公信力的“诚信公约”服务。

(一)调查范围与方法

本次调查问卷发放覆盖了四季青服装特色街区六个主要市场，调查问卷采取抽样的方式，随机抽取包括商户负责人、服装销售人员、市场负责人、市场管理人员、厂家直销人员、采购商等作为问卷调查对象，当场填写并回收。共发放问卷1060份，有效问卷1010份，有效回收率95.4%。各市场问卷发放、回收数量统计如表1所示。另外，辅助结构式访谈，与商户一对一进行沟通、咨询，征求意见。

表1 问卷发放数量统计表

(二)样本特征

受访者以中青年人占多数，其中，20－29岁之间的被访者占总数的44%;30－49岁的被访者占总数的44%。从学历上看，高中、中专和技校这一档学历占多数，达到总数的48%，初中及以下学历占总数的26%，本科及本科以上仅占总数的6%和2%。在抽样样本中，服装销售人员和商户负责人各占总数的46%和32%，比较符合从商户中采集意见的调查目的;同时，市场管理人员、厂家直销人员、采购商等也作为街区诚信的遵守、维护者参与调查，分别占总数的8%、6%和1%。

(三)对“诚信公约”的认同度分析

1.对“诚信公约”的认同调查。“诚信公约”的内容涵盖13个方面，对各项内容的认同度分为“非常同意”、“较为同意”、“保持中立”(不同意也不反对)、“比较反对”和“非常反对”五个层次，如表2所示。

表2 四季青服装特色街区“诚信公约”的认同调查(单位:%)

2.诚信公约的认同度计算。对诚信公约的调查采用五分制计算，“非常同意”为5分，“较为同意”是4分、“保持中立”(不同意也不反对)为3分，“比较反对”是2分，“非常反对”为1分。通过计算均值计分达4.53，对“诚信公约”的认同度达到90%以上，四季青街区“诚信公约”各项内容均值见图1。这说明四季青服装特色街区的商户及市场相关人员对诚信公约的认同度比较高。

图1 四季青街区“诚信公约”各项内容均值

五、“诚信指数”的设计及运用

(一)定性指标的量化

主要采用定性指标量化的方式对诚信进行评价。首先通过调查问卷取得主观指标，运用模糊统计法中隶属度赋值法加以量化，将定性指标分为5个层次，对每个层次的内容提出明确的要求，与隶属度之间建立对应的关系，采用1－5等份评价赋值的办法计算每个层次指标的满意度值，①即选5“满意”赋值为1分，选4“比较满意”为0.8分，选3“一般”为0.6分，选2“不太满意”为0.3分，选1“不满意”为0分。再根据评价内容设定相应的权数进行加权。

(二)评价指标同度量化

首先确定评价指标的目标值，再对各指标值与目标值之比进行计算，方法为:

对评价指标确定一个标准值(目标值)，然后计算各指标值与标准值(目标值)之比，计算方法为:

(三)评价方法

计算每一个被评价单位的评价值，然后按不同的权重对评价值加权合成。具体的“诚信指数”的综合评分值公式如下:

其中:F为“诚信指数”的综合评分值，Fi为第i个子单位评价得分，Wi为第i个单位的相应权重，综合指数的计算为:确定各项指标目标值;利用上述公式(1)对各指标进行同度量化处理;按照评价指标的综合性、敏感性、独立性和可信度，通过特尔菲分配型判断型构权法来分别确定各项指标的重要性权数，并在实际工作中进一步完善和改进;利用公式(2)进行综合评分值计算。

(四)“诚信指数”的计算

基于上述指数设计，具体计算数值见表3。计算四季青服装特色街区“诚信指数”:

F=0.20056+0.19412+0.20148+0.21114+0.07104=0.878(保留小数点后三位)，即四季青服装特色街区本次调查的“诚信指数”综合评分值为87.8分。②对诚信的主观理想评价，目标值定为100分。

六、群体价值观的合约与践行

一个人价值观的形成分为依从、认同和内化三个阶段。一般而言，个体为了得到认可、奖励，或者为了避免惩罚，一般会按社会的规范、期待或顺从他人的意志，心理学、社会学和人类学等，把大多数人类行为都视为是在规范制约下的习惯性产物[11]，在外显行为方面表现得与他人一致，甚至比他人更积极，但这是权宜之计，依从往往是表面的、或暂时的，一旦受到价值对象的吸引，能自愿接受他人观点、信息或群体规范，就上升为认同了，认同阶段能够超越属于外部控制的奖惩，主动趋同于对象。要真正从内心相信并接受他人的观点，并使之成为自己价值体系的组成部分，这才是价值观形成的最后阶段——内化。群体价值观的合约，实际上是个体商户从依从到认同，再到内化的一个过程。

表3 四季青服装特色街区诚信评价得分表(%)

(一)群体价值观的合约:诚信公约

为了使街区所有的商户都能做到诚信经营、优质服务，不断提升街区的商业品牌。在政府相关部门指导下，四季青服装特色街区管委员会征求商户的意见，将杭商精神、诚信理念、透明消费、优质服务、公平竞争、规范经营、自主品牌、社会责任等商业规范与要求加以梳理，形成12条诚信公约，见表4，督促每家商户对照诚信公约作出承诺。

诚信公约的传播。直接传播和间接传播是特色街区经营理念传播的两种基本的形式，街区通过这两种方式，影响外部利益相关者，使他们对街区的经营理念进行认知和识别。直接传播就是街区通过商户经营行为直接传播经营理念，间接传播就是街区通过产品和服务、声誉进行传播。

2012年4月19日，街区举行了“诚信公约”发布仪式，四季青服装特色街区18家市场共同发出倡仪，向社会公布了“诚信公约”和“诚信指数”。

表4 四季青服装特色街区诚信公约

(二)群体价值观的践行:诚信会员卡

为了使群体价值观的合约具体化，四季青服装特色街区在全国率先推出了诚信智能交易一卡通——诚信会员卡。诚信会员卡有门店采购刷卡评价和网上交易支付评价两种功能，可以为广大采购商和批发商提供安全、高效、快捷的电子支付结算，还为采购商开通实体门店POS机刷卡短信评价和网上支付结算诚信评价两种渠道，构建起支付、担保、评价和数据服务合为一体的诚信智能交易模式，从而为特色街区的诚信经营提供了智能化服务。

四季青是第一个在全国服装专业市场和街区推出诚信会员卡的，诚信会员卡融合了离线支付、在线支付、电子结算、诚信评价、数据管理等多种先进功能，全面实现实体市场与电子商务的有效结合。交易服务智能化的启用，使四季青成为我国第一个OtoO概念的街区，解决了买卖交易双方对资金安全性、便捷性和交易诚信度等方面的需求。目前由四季青服装集团率先发卡，四季青网络公司与相关银行负责推广运营和资金监管结算，采取单用途卡模式运作，今后将通过统一系统发卡和技术运维，让整个街区每一个市场和重要品牌都能实现交易服务智能化，实现四季青诚信会员卡一卡通用，刷遍全街。

七、结论与启示

四季青服装特色街区倡导诚信，广泛征集商户和管理者的意见，最终形成业主广泛认可、乐于接受、利于特色街区发展的价值标准——“诚信公约”。“诚信公约”在街区发展中发挥着导向和基准作用，将群体价值观的理念精髓贯穿于街区发展的各种制度之中，以制度的刚性辅助群体价值观的柔性穿透力。

“诚信公约”是特色街区发展的“方向盘”和“黏合剂”，也是特色街区商户和管理者共同的思想基础。“诚信公约”只有真正成为商户言之于口、践之于行、印之于心的自觉认同，才会具有长久的生命力和强大的力量。

“诚信公约”是一个开放的体系，它的理论基础、价值目标、精神内涵、道德准则，回应了实践的呼唤，顺应了民众的意愿，是感召和凝聚人心的力量。“诚信会员卡”正确处理了群体价值在理论上高屋建瓴与在实践中落地生根的关系，“诚信会员卡”将“诚信公约”的理念与经营便利融为一体，也将是特色街区发展进步的引擎。

特色商业街昭示着一个城市的商业形象，展现了一个城市的商业发展水平，特色商业街的形成和提升有其自身的发展规律，主要依靠市场力量进行优胜劣汰。群体价值观的合约与建构能有效地促进特色商业街的自律、规范和有序，尤其是共生、互动和让渡的价值生态理念有助于化解不文明的商业行为。

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