芜湖方特欢乐世界品牌经营现状及对策研究

纵翠丽

(安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000)

中国的主题公园在二十多年的发展历程中，如今日趋成熟，但存在着发展极不平衡，规模小等诸多问题，现有2500多座主题公园中70%处于亏损状态，20%基本持平，真正实现盈利的只有10%。［1］41研究表明，多数主题公园亏损的原因集中在漠视营销、缺乏鲜明的特征和主题再创造性等三个方面，导致顾客重游率和忠诚度较低，品牌生命力短，在成长期即很快衰落，退出市场。关于动漫和科技相结合的第四代主题公园已兴起，而如何摆脱多数主题公园的经营怪圈，塑造长期旺盛的品牌生命力是摆在每个主题公园面前最现实的问题。

一、芜湖方特欢乐世界品牌概况

根据主题公园的高新科技含量来分，主题公园可分为传统技术型(主要以机械技术为主)、现代技术型(主要以电子技术为主)、高新技术型(主要以网络化技术、数字化技术和虚拟现实技术为主)。芜湖方特动漫主题公园是属于以高科技为核心支撑的第四代主题公园的典型代表［2］12，位于安徽省芜湖市，总面积125万平方米，以动漫和科幻为核心特点，是我国首个拥有自主知识产权、集文化科技旅游为一体的大型主题公园。

作为国内第四代主题公园的代表，芜湖方特动漫主题公园以高科技为园区核心支撑，相较于其他几代主题公园有着明显的技术优势，2007年10月试营业以来，接待游客量已超过200万人次，营业收入超过2亿元，游客接待量和门票收入赶超安徽黄山、九华山两大著名旅游景点。但根据芜湖新闻网和芜湖市统计网整理的数据(如图1)，可以发现方特游客接待量，2008－2010年保持着稳定的年增长率，2010－2011年出现大幅增长，2012年出现了小幅波动，虽然仍保持着较高的顾客接待量，但游客数量已经呈现下降趋势。

图1 芜湖方特年游客接待量

表1 芜湖方特重游率

二、芜湖方特欢乐世界品牌经营环境分析

地理位置，芜湖方特濒临长江，紧靠长三角，是“皖南大三角”的组成部分，更是通往黄山、九华山、太平湖风景区的北大门，安徽省内各主要城市到芜湖航空、公路、铁路、水运等路线密集发达，交通便利，具有很强的可进入性。

客源市场，芜湖方特的主要客源市场集中在安徽省内，占到总游客人数的82%，江浙沪游客仅占到12%。虽然芜湖到江苏、上海交通便捷，但面对苏州乐园、常州中华恐龙园、迪斯尼乐园等诸多竞争对手，芜湖方特处于竞争的劣势，导致其辐射范围被斩断;而芜湖到浙北地区距离较远，铁路和公路皆需要五小时以上，高铁动车等高速交通路线尚未建成，两地航空和水运条件受限，导致芜湖方特对此范围的游客吸引力受限。

经济水平，芜湖市乃至安徽省的经济发展水平相对于周边的长三角地区较落后，但随着皖江城市带的建设经济水平会逐步改善提升，利于整体品牌形象的提升。同时相较于周边地区的消费水平较低，便于吸引江浙沪地区游客前来消费购物。

政府支持，依托政府和旅游管理部门大力的支持，出台相关的优惠政策、设立专项资金、引进专业人才等，为芜湖方特的旅游发展提供了保障和挖掘潜在旅游市场的可能性。

竞争对手，邻省境内大型游乐园众多，竞争激烈，知名游乐园包括苏州乐园、常州中华恐龙园、春秋淹城、南京水魔方以及上海的迪斯尼乐园。

三、芜湖方特欢乐世界品牌经营现状及问题分析

(一)品牌定位缺乏鲜明特色

芜湖方特欢乐世界作为第四代动漫主题公园的典型代表，相较于其他三代主题公园有着明显的技术优势，是通过多种现代高科技手段和艺术的完美结合缔造出的一个充满激情和惊喜的梦幻乐园。形式新颖，内容丰富，在动漫性、科技性、文化性等方面都有其自身独特的特征，但这些特征并没有在游客中得到认可，主要是因为没有属于自己的鲜明特色，导致游客在心智认知上仍把芜湖方特归类在第三代主题公园。

(二)动漫产品与主题融合度欠缺

动漫产品在获得了动态、多彩、立体化的效果后，提高了项目的参与性和娱乐性，但是园区内游乐项目与动漫产品关联性缺乏，单一没有系统性，整体印象单调，从而导致顾客重游率和忠诚度较低。

芜湖市政府着力把“方特卡通”打造为国内顶尖、国际一流的原创动漫产品，同时深圳华强集团已经投资完成制作130集二维动画片《海螺湾》、150集手偶动画片《新星小镇》、52集大型二维励志动画片《猴王传》、52集全三维制作大型功夫动画片《十二生肖总动员》等一系列动漫产品，但市场反应并不是很好，原因在于这些花费重金打造的动漫产品形象在主体化的运作上没有很好地融入到芜湖方特主题化过程中，没有达到动漫产品与主题化运作的无缝对接效果，从而直接影响附加在这些动漫产品上品牌形象的塑造以及品牌价值链的营建。

(三)品牌价值链不完整、品牌内涵有待提升

芜湖方特欢乐世界在品牌文化内涵和品牌塑造等方面有着自己的特点，围绕“快乐”主题文化，打造了名为嘟噜嘟比的吉祥物、相应的方特欢乐世界园区名称及一系列以欢乐命名的主题活动项目，试图丰富其文化内涵。但这一系列的品牌形象，不够鲜明，知名度不高，很多人仅知道芜湖方特有很多冒险刺激的游乐项目设施，却不了解其塑造的嘟噜嘟比等品牌形象。说明芜湖方特目前尚未形成一条完整的主题公园品牌价值链，现有游乐项目没有能够很好的与其品牌内涵相结合，没有赋予游乐项目以方特的独特品牌内涵［3］29;同时在现有品牌内涵的范围内不能及时的以新的创新项目去吸引老游客以及潜在游客的眼球。

(四)品牌塑造的营销策略不足

产品方面，芜湖方特园区内多是模仿国外同行业的游乐项目，未能与中国的传统文化融合开发出有中国特色的游乐项目，缺乏自主创新。

服务方面，景区在平衡服务需求与供给方面没有高效的系统规划，导致高峰期游客排队时间过长，严重影响了旅游体验。另外园内的餐饮服务也存在消费价格过高、味道较差等问题，直接拉低了游客在整个游玩过程中的满意感。景区内外设施、餐饮、娱乐、购物发展不配套，也影响了芜湖方特的整体经营。

价格方面，作为中部省份，安徽省的旅游市场发育并不成熟，游客对门票价格的满意度仅为36.1%，进一步调查发现方特的门票价格较为死板，优惠措施很少:散客每人180元，随团价150元左右，价格偏高，且没有细分市场，价格浮动的灵活性不够。

渠道方面，目前芜湖方特采取的是直销方式，主要有现场销售和网上订票两种方式。对主题公园来说，直销可以直接、真实地将旅游体验传达给游客，节省渠道管理成本，提高服务效果，但不利于业务规模的扩张。

促销方面，目前国内主题公园的推广内容和形式是非常丰富的，从人员推销、广告到营业推广、公共关系，各种促销手段共同发挥作用，有效地将活动信息传达至目标客户群。而芜湖方特除了依托政府和旅游管理部门的支持外，仅有简单的网站和户外宣传，终端拉动几乎没有，游客的消费需求得不到有效激发。

综上可以看出，虽然芜湖方特拥有很多有利因素，如旅游形象较好，区位条件优越，交通便利及政府和主管部门的支持，但当地经济水平不高、主题融合度欠缺、品牌价值链不完整、营销策略不足等因素对芜湖方特的长期发展形成阻力，因此要想推动芜湖方特的旅游发展，必须克服这些阻力。

图2 芜湖方特游客满意度调查

四、芜湖方特提升品牌力的发展策略

(一)强化、明晰“快乐”的品牌内涵

在品牌内涵的塑造过程中，理念识别上应主打“欢乐”这一信号;行为识别上应该做好微笑服务、欢乐服务;符号识别上强化嘟噜嘟比的欢乐形象和静态、动态形象。［4］25而品牌的核心价值就应该是为每一名入园的游客带来欢乐，欢乐的游行、欢乐的生活理念。

在企业形象标识上，方特已开发了传递快乐吉祥文化的吉祥物嘟噜嘟比，极具人性化和亲和力。但直到目前，嘟噜嘟比尚未成为一个品牌，且缺乏文化包装。方特应借鉴迪士尼的成功经验，打造有文化支撑的吉祥物形象。如已有的嘟噜嘟比农庄展示了饶有趣味的农庄生活;嘟噜嘟比脱口秀剧场，高科技打造的交互电影，小朋友们可以在这里和嘟噜嘟比一起聊天、玩耍和历险，这些都可以极大地强化其作为芜湖方特欢乐吉祥物的欢乐形象。

(二)重新准确进行品牌定位

在芜湖方特的客源市场内按照年龄标准划分的青年群体市场，按照家庭生命周期标准划分的单身市场、满巢家庭市场，及按照职业标准划分的学生市场，都是芜湖方特所选择的目标市场。围绕上述目标市场，结合方特欢乐世界的现状，方特在品牌定位上应该是将方特欢乐世界“打造以科技与文化相结合的快乐动漫，成为中国同类主题公园中的领导者”，品牌承诺定位在“方特，欢乐生活每一天”，与品牌内涵遥相呼应，体现方特的品牌价值。

(三)围绕品牌内涵打造主题化的园区体系

随着体验时代的到来，动漫主题公园在体验上的设计主题化是时代的必然趋势，以“欢乐”为芜湖方特的主题，意味着方特是一个充满梦幻和欢乐的地方，意味着对欢乐精神的赞美。为了体现这个主题，园区内的每一个活动和细节都尽可能的主题化，一切围绕着让游客体验梦幻的愉悦。

首先，使主题公园内的不同游览区域都有主题，以主题线索来组织不同的项目，把几个主要的区域冠以主题，如太空世界、神秘河谷、恐龙危机、儿童王国、维苏威火山、嘟噜嘟比农庄、火流星等，每个区域的主题都通过建筑、装饰、布景、演职员的服饰、道具、音乐、及对主题环境的情景模拟来表现主题。

其次，把主题公园中的专利纪念品、衍生品主题化。主题公园的专利产品和衍生品包括各种纪念品、玩偶、音像制品、教育培训、印刷品，直至电视电影，成为主题公园产业链中的一个不可或缺的环节和利润来源，而这一切的成功，靠的也是主题化的结果。比如一个普通的水壶，经过方特的主题化后，使得游客虽然未必有这样的需求，但会被方特纪念品的趣味打动而产生购买欲望。这些主体化的纪念品承载的是方特“欢乐”的品牌诉求，而方特的品牌形象也将会随着这些实体流动在空间和时间而传播开来。

再次，把方特动漫主题公园园区内的周边餐厅、俱乐部、购物城主题化，如方特美食城、嘟比汉堡、全木质西部风情餐厅、探索装备店、太空礼品店、嘟噜嘟比礼品店以及阿戴尔综合店等。经过主题化的餐厅，顾客消费目的从餐饮本身上升到主题化的环境;主题化后的商店也可以区别于其它购物中心。这些方特主题化的成果，是方特品牌价值链的主要组成部分，不但增加了品牌附加值，还牢牢地把周边潜在游客吸引过来，构成一种其他竞争对手所无法复制的品牌形象与体验。

(四)优化营销组合策略

(1)不断创新、开发新的旅游产品

旅游者的旅游需求是高体验性，希望能在景区得到全方位全感官的体验。芜湖方特在园区项目上虽然将观赏性、知识性、娱乐性和参与性进行了有机的结合，在很多的传统观赏性项目中也融入体验设计元素来加强游客的参与感，但是游客的需求是随着市场的变化而不断发生变化的，因此在最大限度的激发游客的兴奋点和快乐点上芜湖方特应加强创新的力度，开发出满足体闲娱乐者的全方位、多功能需求的旅游产品。如针对老年、青年、小孩等不同群体设计有针对性的活动以满足不同年龄段游客的需求，并时刻了解游客的新需求，不断的创新项目产品和服务，以保持主题公园长久的生命力。

拓展经营方式，利用餐饮、住宿、商品销售、影视制作等多种手段，增加全面收益，分散经营风险。国外主题公园的门票收入、游艺收入和饮食收入的比例接近1:1:1，如迪斯尼世界的活动项目、餐厅、商店三大类设施的百分比分别为32.85%、26.8%、40.35%，而目前芜湖方特三大类设施的百分比为64%、12%、24%。在市场化运作上芜湖方特还须进一步优化园内设施的优化配置，打造主题公园产业链，并围绕欢乐世界的产业价值链，建立多元合作经营模式，带动上下游产业联动，以推动整体品牌的盈利能力。

加强管理和服务。旅游的一大特点就是人性化服务，设计主题公园也一样。芜湖方特必须要在项目功能设计和服务的个性化上，从游览项目功能、景区线路设计、游客不同消费时段心理要求上去体现其人性化特征，如排队购票或等待游玩的地区建设一些遮阳和避雨的就坐设施，努力营造一种自由宽松、舒适自然的环境。

(2)设计灵活的差别价格体系

在人均可支配收入一千多元的芜湖，方特应尽快寻求多元化发展，增加国内商业性收入，逐步形成多服务盈利模式。在现阶段，应根据居民收入水平，消费水平、淡旺季波动情况灵活定价。横向上，可针对不同消费群体设计不同票价，即差别定价，如老人、小孩优惠票，单位团购票，家庭或情侣票，二次优惠票，年票等。纵向上，可针对我国各种节假日做假日活动策划，设计假日套票;也可针对不同游客推出寒暑假、春秋旅游的优惠主题游;针对经营淡旺季适度调整价格，缩小淡旺季差。在门票收入的基础上进一步拓展在餐饮收入、旅游商铺租金以及通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品等二次盈利的空间。

(3)丰富分销渠道的长度和宽度

在直销的基础上，摒弃单一的渠道结构，构建销售代理和产品直销相结合的组合渠道模式，巧妙利用区域销售、代理营销、批发零售等分销渠道，延长分销渠道的长度。渠道宽度上采取密集式分销，以契约的方式和旅行社、酒店、火车站、客运站、飞机场、学校等中介机构合作，着力打造针对于周边各大城市特别是长三角地区的旅行社的营销策略，争取各旅行社的旅游线路的推介并通畅专项接待各旅行团的快速通道。

(4)利用网络营销，加强推广力度

主题公园的宣传推广是否有效，要看这种推广是否是真正目标受众。因此制定合理有效的传播方式，应该成为芜湖方特推广的重点所在，在芜湖某些路口，游客会经常看到方特路线的指示，但仅这样是不够的。应该加大流动宣传，如公交车、出租车等，司机热情的介绍及身后丰富多彩的广告会成为吸引游客游览行为的重要因素。另一方面，游客的直接感受是最有说服力的宣传，在园区应实施有效的体验营销，来增强游客心中的良好印象，并通过老顾客的正面宣传，塑造良好的口碑效应。

当前是互联网眼球注意力的经济时代，方特的品牌推广可以重点关注网络推广，快速有效地提升品牌的知名度和美誉度，如SNS网店软文推广、SNS合作推广、收藏夹推广、版主联盟推广、博客推广等方法，通过制定详细、可行的推广方案并予以实施，可以在很短时间内提升方特品牌的知名度，吸引游客。

［1］宋丁．中国主题公园发展中的价值取向［J］．特区经济，2003(1):41－44．

［2］杨晶晶．动漫旅游产品研究—以芜湖方特欢乐世界为例［D］．合肥:安徽大学，2010．

［3］葛红丽．基于游客体验的主题公园品牌塑造研究［D］．济南:山东大学，2009．

［4］谭华．国内主题公园的品牌经营初探—以华侨城“欢乐谷”为例［J］．中国商界:下半月，2008(2):24－25．