迎接新时代，应对新挑战——专家头脑风暴

迎接新时代，应对新挑战
——专家头脑风暴

主持人周勇（上海商学院教授）

晁钢令（上海财经大学工商管理学院教授）

吴建国（上海商学院现代流通研究中心主任、教授）

李俊阳（上海大学经济学院副院长、教授）

周勇：新时代已经到来，大家都在讲梦想，中国有一个中国梦，我们企业也应当有一个梦想，企业要做大做强，要做好，企业这个梦想要实现的话，靠什么呢？我觉得最核心的，最核心的就是实现消费者的梦想。我今天从消费者的角度来讲，我这个梦想是什么呢？很简单，我去购买东西的时候，给我一点微笑，第二个就是我去购买东西的时候，给我多一点实在。第三个就是我去买东西的时候，多给我一点诚信。我觉得有了这么三点的话，让我口袋里面的钱多拿出20%都无所谓的。刚才沃尔玛讲到要做到合规，这是一个跨国的大公司，光是做到合规是不够的，我从消费者的角度体验到沃尔玛山姆店有自有品牌的产品，非常好。

我们商学院做了调查，上海4000多家便利店当中，全家便利独占鳌头，这个新的业态发展对我们业内带来了新的挑战，我们研讨一下迎接新时代，怎么样应对新的问题，这个当中我们首先有一点考虑到，这一点宏观环境对于微观和消费者的影响越来越大，这一点请教一下吴建国教授。

吴建国：上海的零售业最近几年发展的速度还是比较快的，但是受宏观经济的影响越来越大，我想讲几点，第一点上海零售业跳跃式的高速发展的时期已经过去了，今后的发展将是一种从中长期来看是一种稳定的，缓慢的发展。

从这两年的情况来看，有些特殊情况，我们在GDP，人均收入，人口数都高于北京的情况下，零售增长始终是低跃进，这是比较突出的现象。

第二个上海零售业的发展，我们有很多新的业态，它的发展在全国领先的，那种引领全国发展的势头慢慢消失了。

第三个就是随着宏观形势的影响，像CPI，采购经理人指数等等这些宏观经济的影响，CPI指数在中国一般增幅下滑，不会超过14个月，现在已经超过14个月了，到下半年，明年上半年CPI增幅会往上走。采购经理人中国的数据低于50%的数据不会超过十个月，我们现在已经快要超过十个月了，所以到今年下半年年底以及明年上半年，经济的复苏对零售的影响是非常有利的态势。上海的零售业发展从目前的情况来看，如果要想重新引领全国零售的优势，那么必须要有一种业态的创新，从目前的情况来看，上海的零售业在逐步进入或者孕育着一个洗牌期，我想这个洗牌期会经历一个相当长的时间。比方说第一随着人工，地租，以及其他成本的上升，在市中心原来的大卖场业态，总归走两条路，要么提高商品的结构，变成中高端，要么往郊区走。

一万平方米的传统百货逐步会消失，一定会孕育出一个新的能够在全国有优势的商业模式，当这个商业模式出现，上海会重新站上引领全国商业发展的地位。

周勇：上海连锁经营协会做了一项调查，发现上海市原来我们讲大卖场有三个高地，一个高地是在真北路这个地方，还有一个高地是在莘庄那个地方，还有一个高地是在浦东，我们现在发现有七个高地，最高的高地是3.5公里半径之内有17家店，人口大概在80—90万，但是后来通过数据分析发现，人口越是密集的地方，生意反而好，刚才吴教授讲到，有可能有些卖场，大型综合超市要往市外转移，这是一个过程。

还有一个方面我们发现上海有这么多的便利店，但是上海仍然有4000、5000家福建人开的夫妻老婆店，都是活的很好，这种现象也是存在的，我们反过来想，我们现在电子商务，网上零售从去年3%，现在跃升到5%不到一点，这种情况之下，大家都呼声很高，有可能电子商务对于我们实体零售冲击很大，我们大多数都是做实体零售的，对于中国零售业都是有贡献的，我们怎么看？

晁钢令：目前，整个零售市场相对低迷的状态，它来自于两个原因，一个原因就是和我们的消费周期有关，因为我比较长的一段时间研究整个中国的消费，我发现中国消费者的消费周期都是相当明显的，它会有高峰期，还有低谷期，原因在哪里呢？因为中国的消费者相当一部分的收入是用于一些阶段性的消费目标，消费目标得以实现的阶段里面，消费也有拉动性，过去的家电和住房，都会带来快速消费，这个热点效应消失之后，消费者进入比较长的渐冷期，这个时期消费比较低。

还有一个原因就是和国际上整个经济形势有关，现在大家看到国际上的经济形势处于低迷期，给我们整个零售业的消费也是带来很大的影响。

还有一个原因就是刚才讲的，一些新型的电子商务业态的出现，给实体商业带来的影响，我们应该把这两个原因进行区分，哪些由大环境带来的，还有哪些由于商业业态转型带来的，相应的做好一些对策，也有自己比较实际的对策。

第二个问题补充一下吴教授讲的，上海和北京的比较，大家不要对于上海市场失望，从2007年之后，上海的社会消费零售总额不再居于全国第一了，北京居于全国第一位，我最近做了一个分析，我们的居民消费率始终比北京高十个百分点，北京有相当大的部分是社团的消费增加，上海近两年，2010年和2011年，居民消费率都在42%左右，而北京居民消费率在34%左右，这个比较来看，居民消费这个市场而言，上海的市场潜力仍然比北京市场大。

第二个问题就是刚才主持人讲到的关于电商的问题，很多人对于电商对实体店的冲击，大多数在数字上来看，媒体的炒作也是起了很大的作用，这里我还是要说清楚一点，就是同意周勇和齐晓斋刚才的发言，一个就是冲击必然存在，这个是新兴业态，就像连锁超市的出现对于过去的百货商店的冲击也是一样的，出现了新的业态被消费者接受，就分流一部分购买力。

第二个就是不可能取代，甚至不可能成为主导，这个依据也在于两个方面，一个方面就是在国外点上发展比较好的国家，在初期发展阶段有高速发展期，一定的情况下会出现一个均衡，那么理由是什么呢？我们在研究当中，比较关注的是消费者的意愿，愿意选择电商的理由，好像主要就是五个。一个是价格相对比较低。第二个就是便利，就是在家可以购物，可以送货上门。第三个就是说它有选择余地，因为上网选择相对来讲比较容易。第四个就是信息量，它不仅可以得到商品的信息，而且可以在网络社区当中获得更多对商品的评价，以及商品选择的信息。第五个就是时尚，特别是一些年轻人，他认为上网购物是一种流行和时尚，他很愿意上。

同样我们也调查了为什么不愿意上？我们在一项研究当中发现，很多人研究说一种现象就是店里看东西去网上购物，我在国内武汉大学有一个学者做了一个调查，他发现上网看目录然后回到实体店购物的人大概占上网看目录的实际人数60%以上，很多一部分人还是愿意去实体店购物，但是实体店信息搜集比网上差，他在网上看的东西，对着网上的东西去实体店购物，就占了上网人数的60%。

这种问题很多人没有关注，为什么不愿意在网上购物？我们也做了调查，也是五项理由，第一，就是沟通不够，很多人购物的时候，愿意和店里的人进行沟通。第二，就是体验不够。第三，也有些人觉得便利性不够，网上花很长的时间搜寻，还有送货的时候家里没有人。第四，很多人感觉到体验是很重要的一点。最后包含着很多的技术，网上购物的技术，在大多数中老年人当中不具备，特别是网上支付，安全性和操作性不具备。

我们对国外那么多零售业态引进中间，那么多年，20多年了，唯一一个没有引进的就是商品目录店，而在国外这个东西是很盛行的，这个问题是提供信息和提供便利很重要的一个方面。

那么另外就是我感觉到很重要的一个问题，如何增加我们的体验和服务？如何强化我们沟通对顾客带来的感受？这个是我们实体店竞争很重要的一个方面。

周勇：我想到吴教授和晁教授讲的结合起来，吴教授说以后大卖场逐渐要退出了，我觉得大件的东西可以用目录的东西展现出来，我现在很少去卖场了，就是去看店，巡店，就是希望尽快买到自己想要的东西，还有在店铺里网购，把这些跨界的营销都运用到卖场当中的话，可能给顾客带来更多的体验。

还有一点对实体店来说特别的重要，我们以前一直缺货，现在也是仍然缺货，电子商务的情况下缺货的话，越来越危险了，我们发现一半以上的年轻人去店里面购买东西，为什么购买东西呢？不是为了体验，不是为了沟通，网上购物就是今天订，明天到，这个情况下就是需要有一个现货供应的渠道，现在我们便利店所占的份额还是很少，因为便利店的增值很少，就是卖东西，卖卡的，这样的便利店持续发展生意很难。便利店如果增值服务很多，可以提供很多的服务。

还有我提醒一下，我们中国人改革开放30多年了，几百元工资的时候买了几千元的家电，有人几十万一年的时候买了房子，还有买房子越买越远了，我们大卖场调查的时候，7个商圈都是超过2万元一平方米，还有买车，这个也是出问题了。这样的问题下，传统的店还有没有路呢？上海大学的李教授对于这方面有很多的见解，也有很多思考。

李俊阳：这两年大家对于电子商务非常关注，在零售业也是出尽了风头，我们线下的零售似乎进入了低谷，我们传统零售业还是有非常多的机会，根据我个人的研究，可以从三个方面关注我们传统零售业创新的问题，我认为在这方面主要谈一些趋势性的情况，第一个我认为我们零售业的创新未来在于注重店铺的小型化。我看到今年一些数据，我们上海的大卖场，市内的销售1—9月份同比下降2%，非常糟糕的就是家电连锁下降30%，百货商店看到很多关门，歇业的情况，所以过去很多非常风光的大商店，今年纷纷遇到了滑铁卢，这个说明了一个什么问题呢？

说明我们长期以来以大为优，以大为强的发展模式可能遇到了问题了，房租、人工费用都在急剧的上升，其实开一个大卖场很不容易，租金啊，人工费用啊，还有选址啊，还有商品采购啊，还有停车场等等，不是那么容易的。那么这几年我们大店开得越来越多了，尤其是商业房地产的膨胀，已经处于饱和的状态了，我觉得今后发展不一定是大店一枝独秀的情况了，我们零售业里面有一个轮转的理论，原来的业态可能会走向反面。

现在大的商店，大卖场就是遇到了这样的问题，从国外来看，现在沃尔玛在美国也是寻求小的发展模式，百佳超市也是宣称它们在内地开小店，那么从国内来讲，在日本我们知道便利店已经是最厉害的业态了，早已经超过了大卖场了，从国内来看，由于电子商务的发展，给便利店创造了新的机会，包括跟便利店差不多规模的小型连锁店也是差不多的规模了。

电子商务依托线下，便利店是最好的依托，便利店有一种以小见大的优势，对于便利店的好处没有认识清楚，还可以挖掘潜力，一些小的连锁性的商店，将来和电子商务的结合有很大的前景。

第一，小型的商店在未来会更加的风光，而大型的商店它已经不再像过去具有优势了，这个可能我们在未来零售业创新的情况下，注意的第一个趋势。

第二，是零售业态创新，更多的是在于品类的重新组合，最近在台湾地区和日本它们出现了一些新的业态，叫做生活百货，这个生活百货就是把我们过去认为一些不相关的品类放在一起，形成了一种新的业态，比如说把电脑产品，把文具，把食品，把药品，把杂货等等放在一起形成一个生活百货，这种生活百货它的主要对象是青少年，还有把妇女用的一些产品，化妆品，药品，还有比如说妇女的内衣，袜子，还有食品，饮料，还有一些日用杂货等等放在一起，形成一个以中青年妇女为主要目标的这种生活百货。所以生活百货是一种新的品类的组合，这种品类组合是超出我们过去的想象力的。

新的生活百货出现之后，非常受欢迎，我十月份去台湾，台湾的一个朋友专门带我参观了生活百货，其中有一家是台湾最好的，在台北市有八家连锁店，每家店是1000多平方米，我看了之后觉得人气非常足，生意非常好。这些品类都挑了目标消费群体最需要的东西。

第三个趋势，我认为是业态创新将会走业态融合的道路，我还是想拿生活百货作为例子来说，你进去一看，觉得它像一个超市，我认为它是超市和百货的融合，它有百货的特征，但是以超市的形式进行经营，这给我们新的启发，我们长期以来认为百货就要搞大的，我们上海在70年代的时候，有很多中小型的百货，后来慢慢淘汰了，因为品类不全，产品线深度不够，现在我们从台湾和日本的发展情况来看，我们觉得百货业不一定越大越好，百货业可以挑选某些关联群体需要量最大的产品放在一起销售，这样一来，大大缩小了百货店的面积，降低了成本，也减少了前面所讲的，大型商店遇到的瓶颈问题也解决了，20%的产品卖的好的，80%的商品是陪衬，生活百货里面没有二八原则，就是100%的原则，这给新业态带来很大的生命力。

从三个趋势当中，我们得到三个启示，第一个启示就是未来业态创新的时候，我们注重小型化，这个和当前技术的发展，形势的发展，电子商务的发展等等各个方面都有很大的结合。这个可能是未来的一个比较好的一种选择。

第二个启示，我们在业态创新的时候，我们要发挥想象力，我们要打破常规的思路，要敢于想象，要敢于把过去认为不可能做到的事情，放在一起做，要调查研究，做实践，我觉得台湾的生活百货给我们很好的启示，就是把这些东西放在一起，结果产生了很好的效果。

第三个启示是一种业态，不是只有一种模式，刚才我说了生活百货这种业态，有几种模式，台湾人说了有三种主要的模式，就是青年为主的，中青年妇女为主的，还有以家庭主妇为主的，就是说它的模式不是一种，而是多种，它的品类不是固定的，而是变化的。我们往往一种业态固定下来，认为它不能变了，其实它们里面的组合就是随时变化，只要有需求就会有变化，这三点启示我们可以考虑，我们怎么样在今后以更加灵活的方式发展业态，使我们零售业态的发展推向前进，而且使我们零售业态搞的越来越好。

周勇：我想做个小结，第一点，零售是城市的支柱，一个城市两大产业，金融业，零售业，我们对零售一定要有信心，不管是电商还是店商，这个都是有很好的发展机会。

第二点，零售是做什么的，我们说零售是卖感觉的，最近有我的一篇文章，《零售是卖感觉的》。

第三点，零售要卖感觉的话，要靠服务，服务是有基因的，我到上海的城市超市去，城市超市让服务人员给我们端茶，非常规范，我说你们怎么培训的，城市超市的经理说没有培训，请外国人来做的，我联想到服务是需要有基因的，零售者考虑怎么样培养服务人员的基因，通过人力资源的调整，来调整服务的倾向，最后我们看到这个零售不仅要靠服务人员，还需要靠店长，所以我给大家提出一个想法，我说店长是一颗种子，这颗种子要在店里面生根发芽，要培育出零售的基因。

（根据录音音整理）