中国国产智能手机营销问题及对策

刘天铮　蓝菲

【摘 要】中国国产智能手机在近年来面对日益激烈的竞争市场，市场份额虽有所增加，但是品牌占有率和利润率与国外的智能手机企业如三星、苹果等具有一定差距，国产智能手机厂商在营销方面存在诸多问题，如何运用市场营销的组合策略对于提高竞争力具有现实意义。

【关键词】国产智能手机； 问题； 营销对策

智能手机（smartphone）是指具有独立的操作系统，像电脑一样用户可以自行安装软件和第三方应用程序，扩充手机功能，还可以通过通讯网络实现网络接入的这类手机的总称。国产智能手机主要有小米，酷派，中兴，华为，联想，oppo等品牌。据艾媒咨询（iiMedia Research）的数据显示，截止到2013第一季度，我国智能手机用户规模已经达到4.2亿，环比增长了10.3%，销量达到5930万部，智能手机市场飞速发展。从市场份额看，在2012年，国产智能手机仅有联想超过10%，而在2013年第一季度，联想、酷派、华为的市场份额均超过了11%。但是国产智能手机厂商由于营销存在诸多问题，使得自身仍处于品牌占有率低利润率低的困境。在这个机遇与挑战并存的时期，分析国产智能手机厂商营销存在的问题，提出相应的营销策略，对于国产智能手机商在保证市场占有率稳步增长的同时，提高品牌占有率和利润率具有现实意义。

一、国产智能手机营销存在的问题

（一）缺乏核心技术

核心技术的缺乏是中国智能手机厂商普遍面对的一个重要问题，据艾媒咨询统计中国国内智能手机主要是android，ios，symbian操作系统，国内目前还没有一个手机操作系统具有国际影响力，以至于市场的话语权被几个国际巨头所垄断。导致国产智能手机厂商的生产受到诸多牵制，核心主板等严重依赖进口。

（二）商业价值链未能建立

中国国产智能手机厂商在商业模式上，和苹果公司的商店模式相差甚远，苹果公司吸引了很多商家为其开发各类应用软件，构建了自己的一个完整的商业价值链，获得大量回报。而国产智能手机厂商缺乏和这些应用软件厂商以及内容提供商的合作，智能手机的商业价值链未能建立，制约着国产智能手机的发展。

（三）市场定位不明确

不少国产智能手机厂商把重点放在观察市场的流行手机上，单纯的在跟随市场。企业处于一种跟风状态，但是这种现象具有滞后性，当企业的智能手机上市时，市场风向已经转变。此时给消费者就是带来落后，低端的印象。

（四）营销策略单一

国产智能手机厂商缺乏一个完整的营销策略和体系，营销策略较为单一，如价格策略上单纯依靠“价格战”来相互残杀，产品缺乏核心竞争力，企业相关营销部门未能发掘出产品的卖点。促销上单纯的运用广告促销。渠道上由于产品竞争力的不足，使得很多经销商不愿代理。

二、国产智能手机营销对策

在经典的市场营销理论策略中，企业要构建一个营销的组合策略，现在应用较多的营销策略有市场营销组合4P，4C以及4R理论，这三个理论间是一种发展的关系。而4P理论作为一个基础性框架，仍然具有可借鉴性。本文将以市场营销组合4P理论为基础，提出相应的营销策略：

（一）产品策略

由于现在手机技术正处于2G到3G时代的过渡阶段，因此国产智能手机厂商可抓住机遇，成立专门的新产品研发小组，进行3G智能手机的研发生产，同时，该手机应支持多种功能，同时，国产智能手机生产商家可联合腾讯，或者360等进行开发国产的智能手机操作系统，加强与其他第三方应用软件商合作，开发出专门软件应用商店，构建出自己的商业链。再次，就是针对现在智能手机普遍存在的电量消耗大的问题，充分考虑节电性要求，对电池进行研发和技术革命。

（二）价格策略

由于现在智能手机市场占有率和品牌占有率基本被三星、苹果等国外公司遥遥领先，国产智能手机普遍知名度较低，顾客对其不熟悉。为了不断的扩大市场份额，应首先采取低价的渗透定价策略，待留住客户，销量上升，形成稳定的客户源后。逐步提高价格，再配合以数量折扣，旧机换新机的折让，联合通信公司进行捆绑定价策略等。对于分销商的定价，可以采用阶梯函数对分销商返利，为了保护分销商的利益，还需采用价格保护策略。随着市场份额的逐步提高，以及消费者的生活水平、收入的提高，可以开发1～2款高价格智能手机，以树立品牌形象，推出高价格手机后应根据生命周期进行合理的降价。

（三）渠道策略

国产智能手机商家的渠道模式大概有区域总代理、直销、自建渠道等。随着市场竞争的加剧，国产智能手机厂商纷纷开始建设各种渠道，重点应把握如下两种模式。一是扁平化渠道销售，减少批发商等中间环节，增强对市场的反应速度，降低中间环节费用。增强对电子商务渠道的重视，扩大其在手机渠道中的比重。引入全国的家电连锁企业，增加销售覆盖面。

（四）促销策略

国产智能手机厂商应改变单一的依靠广告促销的策略，可以加强人员推销，将环保观念融入企业生产销售进行绿色营销，加强社会公益活动进行公共关系营销，建立一套合理的绩效激励机制对中间商进行销售促进推广。还可针对一些特殊市场比如老年人市场，农民工市场进行印有公司标志的免费商品发放，提高厂商的知名度。

参考文献：

[1]李海涛. 大显通信手机市场营销策略研究[D].大连：大连理工大学，2005

[2]洪昕. 我国智能手机营销策略分析[J].企业经济，2012（8）

[3]艾媒咨询中国智能手机市场季度监测报告[EB/OL].http：//www.iimedia.com.cn/

作者简介：

刘天铮（1989——），男，汉族，四川眉山人，四川师范大学经济与管理学院11级硕士研究生。

蓝菲（1989——），女，汉族，四川广安人，四川师范大学经济与管理学院11级硕士研究生。