江西省古村旅游市场“公司+农户”经营模式探析

【摘 要】江西省许多古村旅游经营采用了“公司+农户”的经营模式，但实践表明当初该模式在设计和运用时就存在“先天不足”，只是借鉴了股份合作制的外壳而已，古村的村民对古村的旅游业务没有任何参与权和话语权，且每年的利益分配不能与门票价格同步上升，加上政府的不当干预和旅游公司的官商作风等因素，导致矛盾不断积累乃至爆发冲突。作者认为要从根本上解决双方的矛盾，必须明确产权，建立股份合作制公司的治理结构，双方共同参与经营管理，确立相对公平公正的收益分配制度，防止政府部门“越位”等，才有可能收到理想的效果。

【关键词】古村旅游；经营模式；制度改革

一、引言

从上世纪90年代末开始，随着旅游业的不断发展和国学热的普及，国人重新审视中华民族传统文化对当今社会发展的积极作用，古代建筑和人文景观保存相对完整的古村似乎在一夜之间被价位发现了它的价值所在，以访古探幽为主要目的的古村旅游逐渐兴起，成为旅游市场中的一朵奇葩。江西省古村数量众多，分布范围广，文化价值高，尤其以婺源古村落为典型代表，此外还有抚州的流坑、吉安的钓源、渼陂、燕坊等古村落，可以说是物质文化和非物质文化遗产的统合体。古村中淳朴的民风、古色古香的建筑与美丽的田园风光交相辉映，一时成为文人墨客、专家学者和街坊市民采风调研、怡情养性的理想去处。

二、问题出现

这些年来，古村旅游为当地经济的发展、旅游市场的拓宽和农民收入的提高发挥了巨大的促进作用。以婺源为例，有报道称，婺源的旅游从2000年起步，“旅游实现了从无到有、从小到大、从大到强的嬗变”，“全县接待游客从2000年的12万人次飚升到2010年的530万人次，实现综合收入23亿元，旅游成为县域经济的支柱产业”。

但随着时间的推移，旅游公司与村民之间的矛盾加剧，集中爆发，导致许多景点被村民强行关闭，谢绝游客参观。有些古村虽然没有出现关闭现象，但村民把怨气发现到游客身上，对游客很不友好，态度恶劣。经过笔者的调查了解，导火线是门票收入的分成，但深究下去，发现事情远非这么简单，经营模式和制度才是问题的根源所在。也就是说在打造“公司+农户”的经营模式过程中，没有正确处理好公司与村民之间的各种关系，导致双方失去信任，以致村民做出一些过激的行为和举动。

三、原因具体分析

“公司+农户”的经营模式最初是指为了实行农业产业化经营，推进我国农业逐步走向现代化在农村采用的一种经营模式。具体内涵是指从事农副产品加工和流通的公司通过与农户建立经济契约关系，开展一体化经营。这种模式的重要意义在于：在不改变现有的农民以家庭为生产单位的前提下，通过“公司+农户”模式在一定程度上改变传统农业的分散经营方式，形成专业化生产、区域化布局和社会化服务的局面，使分散的农产品生产汇聚成为规模化的农产品生产基地，改善农业生产的组织管理和规模效益，提高农产品的科技含量，并通过这种模式进一步开展农产品的深度加工和跨区域销售，节省分散农户走向市场的交易费用，实现农产品的加工增值和流通增值，促使传统农业走向产业化道路。在实际操作过程中，“公司+农户”的经营模式有多种具体类型。根据学者梅丽珍和张新芝对江西省近500家龙头企业调查的结果发现，“公司+农户”经营模式主要以下5种：买断式、订单式、服务式、租赁式和股份式，其中订单式所中比重最大，股份式和租赁式所占比重最小。这种模式在过去一段时间里将企业、农民和市场联系在一起，推动了市场经济的发展，获得了广泛的认可和提倡。但不可否认的是，随着时间的推移也逐渐暴露了各种弊端，有待进一步完善和改进。

当初旅游公司为了开拓市场，借鉴农产品流通中 “公司+农户” 的经营模式，通过与农民签订契约的方式取得古村旅游资源的经营权。一开始，村民从中分得了一些实际利益，矛盾还没有暴露，双方还能和平共处。但随着经营时间往前推移，几年以后村民开始对旅游公司和当地乡镇政府有意见了，矛盾而且越来越深，以致有的地方发生了严重的肢体冲突，村民把乡镇的领导干部都打了一顿。我们不禁要问：是什么原因导致这种状况呢？笔者认为主要原因有以下几点：

（一）该模式在当初采用时就存在“先天不足”

也就是说开发古村旅游市场虽然采用了“公司+农户”的经营模式，但是村民与旅游公司之间的关系以及双方的权利和义务没有在协议书中明确规定，只是重点协商利益分配的问题。这就为以后的冲突埋下了隐患。在这个经营模式当中，旅游公司与村民之间到底是什么关系呢？是租赁关系还是股份制关系？据《每日经济新闻》的记者披露：婺源县的李坑村于2001年9月13日与婺源县某公司签订了一份 《合作经营旅游景区协议书》。公司的景区旅游开发的范围包括李坑村中书桥以内 （即整个景区规划区）。这份协议的合作经营期限为2001年9月18日—2021年9月18日，为期20年。协议显示，该公司全额带资入股，李坑村委会以李坑自然景观资源参股组建“婺源李坑旅游开发有限责任公司”。李坑村委会设立民间管理协会，配合旅游开发公司开发经营。吉安市的钓源古村、渼陂古村和燕坊古村等，也基本上是这样签订协议的。既然是股份公司，就应该按照有关法律法规的规定，制定公司章程，建立公司治理结构，村民有权参与公司的经营管理，对公司的重大事项进行表决。可是实际情况是村民完全被排除在外，没有任何参与管理的权利和机会，只是到年底分得几个可怜的现金，而且有的地方是门票价格提高了解而分成标准还是几年不变。久而久之，矛盾就会激化。因此可以说旅游公司的经营模式只是借鉴了股份公司的外壳而已。那这种模式可不可以算是租赁呢？如果是租赁，签订合同的内容也不相同，旅游公司付给村民的钱就不是分红，而应该是租赁费。在签订租赁合同时，一般方法是旅游公司和村民小组直接签订，村民小组在年底收到租赁费时再二次分配给村民。因此这种模式既不像股份制也不像租赁制，存在严重的缺陷，没有建立真正的利益共享机制。

（二）政府角色的错位导致“拉郎配”

旅游资源是全体村民共同所有的，那么开发旅游资源的权利也应该属于全体村民。但农村的现实情况是村民小组和村民根本就没有这样的经济实力，只有引进外资才能化为现实。按道理说引进外资也是村民小组牵头，村民自主决定。就在这样的关头，政府进行强力干预，把国有公司引进参与旅游资源的开发，或者开始有的地方是民间资本与村民签订合同，但后来政府强行收购。这一切都违背了村民的意愿，与国有公司订立契约，实际上就是与政府订立契约，村民只有被动地接受这样的现实，其内心是很不情愿的。也可以说双方一开始就缺乏合作的基础。结果是名义上是股份合作制，实际上是国有公司一方说了算，村民对古村旅游的事情漠不关心，反正年底也分不了几个钱，有的甚至把怨气发泄到游客身上，风言风语，态度恶劣。

（三）旅游公司的管理理念和官商作风加剧了矛盾的激化

有着政府背景的国有旅游公司从一开始就缺乏与村民真诚合作的意愿，不是以一种平等的姿态与村民交往，而是以一种居高临下的心态审视一切。之所以有这样的现状，无非是背后的权力支撑。就像有的学者所说，“投资者不仅仅是携资本而来，更常常携权力而来。”在这些经营者眼中，村民只不过是他们为了获利在履行法律手续时不得不面对的一个摆设因素，更遑论村民平等参与管理公司事务。名义上是股份合作，实际上是旅游公司说了算。就连年底经营利益分配，按道理来说既然是股份合作制，那利益的分配就应该称为“分红”，可旅游公司不叫“分红”，而是叫“补偿”，明显带有一种居高临下的口气，似乎是对村民的一种施舍。有媒体评论说，正是这个词汇尽显村民的弱势。在一场平等的商业合作中，利益主体的一方听到的应该是“收益分红”，而不是“补偿”。因为权力的介入，世代居住于此的村民拿旅游资源来参股，没有获得平等的地位和基本的尊重，还沦落到要合作方来“补偿”自己，这与房地产的拆迁行为有什么区别呢？这也可以说是引发古村冲突的关键所在。

四、对策和建议

（一）明确产权，设置股权。明确产权关系是实行股份制的基石

以前旅游公司与村民签订合同时，没有明确既然是股份制，那古村的旅游资源到底应该按多少价值折算入账，在与旅游公司投入的资金总和中占多少比例？年底利益分配时应该按什么样的比例？实际谈判时没有提及，只是简单地按门票收入来确定分配比例。因为村民没有参与经营管理，门票收入到底有多少也不清楚，尽管也可能有村干部参与算账，但无法获利村民的信任，加上分配金额没有随着门票的提价“水涨船高”，村民产生不满情绪也就在情理之中了。

（二）更新观念，“开门”办旅游

要办好旅游，吸引游客，就要加强旅游资源的开发和旅游设施软件和硬件的建设。这一切都离不开资金的投入。古村旅游资源折价入股，这是全体村民的共有股权，而且它不能表现为现金。在旅游公司资金有缺口时，可以考虑拓宽筹资渠道，鼓励村民个人拿现金入股，也可以鼓励村外的社会组织或个人来投资入股。投入资金多了，旅游设施软件和硬件建设可得到改善和加强，就能吸引游客，带来收益。另外，由于纸币本身的价值在不断贬值，古村的旅游资源折价可考虑每隔几年重新进行市场评估。这样，村民的利益可以得到保障，也比较公平。

（三）建立股份合作制公司的治理结构，双方共同参与经营管理

股份合作制是指依法设立的，全部资本分为等额股份并以职工股份或职工股份为主构成，股东按照劳动合作与资本合作相结合的原则享有权利和承担义务，企业以全部资产对企业债务承担责任的法人企业。股份合作制不但要有形式，更要有实质内容，应该参照股份公司的治理结构，实行民主管理，召开股东（代表）大会，建立公司章程，选举董事会和监事会，旅游公司与村民双方都要有代表进入公司的管理层，共同经营管理公司的日常事务，重大决策问题由股东（代表）大会表决通过。但股份合作制现股份制又有不同之处，即不完全是按照股权比例的大小进行表决，而是采用一人一票和一股一票相结合的表决制度。因为如果完全按照一股一票表决制度，村民会处于事实上的劣势地位，那就等同没有建立股份制。二者表决权的分配比例由股东（代表）大会讨论决定。

（四）确立相对公平公正的收益分配制度

在年底进行收益分配时，严格按照股份制要求和古村旅游公司的章程，召开有村民代表参加的股东（代表）大会确定收益的分配比例和留存比例。如果村民个人投资入了股，那么他既能从全体村民共有的旅游资源入股中分红，还能从个人投资行为中获利。这就可以充分调动村民的积极性，使他们的态度从对抗变成合作。至于全村共有资源的收益分红如何分配，这就需要村民内部的事情，由村民自己协商解决。在分配时，为了尽量照顾各方利益，可考虑实行多种分配方法，比如按家庭户口、按成人与小孩之别、按家庭人口等多项指标来操作。具体方案没有标准答案，只要大家满意即可。

（五）防止政府部门“越位”

在融合旅游资源、开发旅游市场的过程中，政府对旅游公司和村民不能平等对待，而是插上一杠，强行收购，或强行引进投资方，屁股坐在旅游公司一边，这必然导致村民处于弱势，引发村民的不满。市场经济有其自身的规律，村民是市场合作的主体，怎样引资、引进谁是村民自己的事，政府的职责是提供服务，正面引导，积极帮助，就像有关媒体所说的，“让经营者和村民的合作回归为正常的商业谈判，坚守“订约自由，契约神圣”的基本原则。行政权力可以做的，则是对契约的合法与否以及对生态的破坏程度进行审查，并按律征税。”

参考文献：

[1]姚国荣，陆林，章德辉.古村落开发与旅游运营机制研究[J].农业经济问题，2004（4）：68-70

[2]于垚峰.利益分配冲突，“中国最美乡村”现景点关闭潮[N].每日经济新闻，2011.08.16（第6版）

[3]化解景区分红纠纷村民应成利益主体（社论）[N].南方都市报.2011.10.08（第2版）

[4]姜蕾.婺源旅游伤不起[N].中国青年报.2011.11.25（第11版）

基金资助项目：本文系江西省教育厅高校人文社会科学研究项目“江西省古村旅游产品深度设计研究”（编号GL1146）阶段性研究成果。

作者简介：蒋达云（1968——），汉族，男，江西吉安人，副教授，研究方向：市场营销和人力资源研究。