济南市入境旅游客源市场时空动态演变研究

2013-08-29孙红宁宋保平

山东科学 2013年4期

孙红宁，宋保平

(陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安 710062)

旅游客源市场即旅游需求市场，国外学术界对旅游客源市场的研究多采用跨学科的实证研究，如Jansen-Verbeke、Perez 等［1-3］，研究内容多注重于采用何种方式刺激游客的潜在需求使之转变为现实的旅游行为。在中国“优先发展入境旅游”的大背景下，入境旅游客源市场一直是国内学者关注、研究的重点和热点，而入境旅游客源市场的时空动态变化规律及竞争力更是受到学者的高度关注。马耀峰、李天顺等［4-5］最早提出亲(疏)景度等概念，为研究旅游偏好提供了理论依据;李景宜、孙根年［6-7］最早提出旅游市场竞争态及其转移模型，为研究旅游目的地市场在客源市场的竞争格局提供了依据;国内已有学者对湖南、江苏、甘肃、广西、西北五省、河南、新疆及中国主要旅游城市［3，8-20］的时空变化规律或竞争格局等方面进行了实证研究，为开拓当地的入境旅游市场提供了理论支撑。

济南作为山东省的省会，独特的泉水文化吸引着越来越多的国内外的游客。1996年入境游客人数为6.45万人次，到2010年达到23.1 万人次，人数净增长为16.65 万人次，年均增长率为12.55%。伴随入境旅游人数的增加，济南市旅游外汇收入也呈逐年增加的态势。1996年，旅游外汇收入为2 263 万美元，到2010年旅游外汇收入为11 354 万美元，增长400.72%，年均增长14.05%，这期间累计旅游外汇收入达到73 561万美元。但是与同省的青岛相比仍然存在一定的差距，据《中国旅游统计年鉴》数据，1996—2010年青岛入境人数总计811.05 万人次，旅游收入达470 610 万美元。

为更好的开拓济南入境旅游客源市场，提高市场竞争力，本文以1996—2010年济南市13 个主要客源国旅游人次为研究对象，采用年际集中指数、地理集中度、亲景度、竞争态等指标，分析研究济南市入境旅游客源市场的时空动态变化规律，旨在分析济南市在旅游资源开发方面的不足，为有效拓宽旅游客源市场提供理论依据。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

旅游需求年际集中指数y 是旅游需求在某一时间段中各年度间集中分布或离散分布的度量指标，客源市场时间结构特征可以用年际集中指数测量，数学表达式为:

式中，y 指年际集中指数;n 指某时段内所含的年度数;Xi指各年数值占时间段内总数值的百分比的分子值;¯X指时间段中客源国游客数量的平均值占时间段中客源国游客总量百分比的分子值［21］。旅游需求年际集中指数y 具有以下特征:y 值越大，说明游客数量指标年际差异性越大，即游客数量指标年际集中性越强;y 值越小，说明游客数量指标年际差异性越小，即游客数量指标集中性越差;y 值无限小并趋向于0，说明游客数量指标在时段内均匀分布。

空间结构是指某旅游目的地客源市场的地理来源和空间分布，地理集中指数G 是衡量地理集中或分散程度的重要指标，可以测量客源市场地理集中或分散的程度［22-23］。计算公式为:

式中，G 指客源地的地理集中指数，Xi指第i 个客源地的游客数量，T 指旅游目的地游客总量，n 指客源地总数。当G=100 时，表明只有一个客源地，客源集中;G 值越接近0，表明客源地越多，客源越分散;G 值越大，客源地越集中，旅游经营的风险越大、稳定性越差，不利于目的地旅游的长远发展。

亲景度反映了客源市场对目的地市场的偏好程度［24］，从侧面反映了目的地市场能否满足客源市场的需求、目的地在客源地竞争力的强弱。亲景度越大，说明该目的地越能满足客源地的旅游需求、目的地在客源地的竞争力越强，同时客源地游客的潜在旅游需求转变成现实旅游行为的可能性越大。计算公式为:

式中，P 指客源国亲(疏)景度，SD指目的地客源国人数，OD指目的地外国游客总数，SC指旅华客源国人数，OC为旅华外国人数。当P ≥1 时，为亲景客源国;P ＜1 时，为疏景客源国;P=0 时，表示无游客、非客源国。亲(疏)景客源国又可细分为:强亲景客源国(2 ≤P ≤+∞)、弱亲景客源国(1 ≤P ＜2)、弱疏景客源国(0.5≤P ＜1)和强疏景客源国(0 ≤P ＜0.5)。

竞争态反映了市场的竞争格局，是各客源市场在市场占有率、市场增长率双指标共同作用下表现出的状态特征［25］，记为α(∂i，βi)。计算公式为:

1.2 数据来源

我国对入境旅游的统计指标体系相对比较完善，济南市对入境旅游人次的统计时间较早且统计口径一致，入境旅游的人次基本上能反映出济南市入境旅游的发展状况。笔者通过查询1996—2010年的《中国旅游统计年鉴》，获取此次研究所需的济南市13 个主要客源国的入境旅游人次的数据。

表1 1996—2010年济南市主要客源国和地区旅游者数量(单位:万人次)Table 1 Tourist number from Jinan major source countries and regions from 1996 to 2010 (Unit:ten thousand people times)

2 济南市入境旅游的时空特征

2.1 各客源国年际变动指数差异不大

通过年际集中指数Y 的计算公式，利用相关数据进行计算，得出结果见表2。见表2 可知，在13 个客源国中新加坡的年际集中指数最低为2.59，这说明新加坡游客在15年中年际变化不大，客流相对最稳定;俄罗斯的年际集中指数最高为6.48，这表明俄罗斯游客人数年际差异最大，客流相对最不稳定;各客源国的年际集中指数在2～7 之间浮动。总体而言，济南市的各个客源国的年际的差异性不大，客流基本稳定。

表2 1996 -2010年济南市各客源国年际集中指数Table 2 Annual concentration index of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

2.2 国际游客地理集中指数整体呈下降趋势

运用地理集中指数的计算公式，利用相关数据，经过计算得到结果见图2。从图2 可以看出，1996年的地理集中指数最高为29.44，最低为15.16，这说明济南市入境游客的地理集中指数整体维持在较合理的低水平。1996—2010年各客源国地理集中指数呈降低趋势，这表明济南市客源市场在空间分布上日趋分散，入境旅游经营的稳定性越来越好，有利于济南市入境旅游的长远发展。

图1 1996 -2010年济南市各客源国地理集中指数Fig.1 Geographic concentration index of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

2.3 各客源国亲景度差异不显著、变化趋势差异大

2.3.1 亲景度计算

根据1996—2010年济南13 个主要客源国的旅游人次，运用亲景度的分析方法，得出济南各客源国亲景度的变化情况(如表3)。

表3 1996—2010年济南市主要客源国亲景度变化Table 3 Change of preference degree of Jinan major source countries from 1996 to 2010

2.3.1 亲景度整体分析

由表3 可以看出，济南市入境客源国的亲景度存在一定的差别，但差别不明显，最小值为2004年俄罗斯的0.08，最大值为2001年俄罗斯的3.29。从总体的平均值来看，亲景客源市场占61.5%(强亲景客源市场7.7%、弱亲景客源市场53.8%);疏景客源市场占38.5% (强疏景客源市场7.7%、弱疏景客源市场30.8%)。

2.3.2 亲景度变化趋势分析

为了更好的了解济南市各客源国亲景度时间变化特征，以5年为一个时间段，分析各国家亲景度的平均值P。根据亲、疏景客源国通常以1 为界的判断标准，可以把济南市客源国分为4 种类型(表4)。

表4 1996 -2010年济南市主要客源国亲景度变化类型Table.4 Changing type of preference degree of Jinan major source countries from 1996 to 2010

(1)亲景度P 一直大于1 的:韩国、美国、加拿大、德国、澳大利亚、马来西亚、新加坡，这些客源国一直都是济南的亲景客源国，新加坡1996—2005年都是处于强亲景客源国的地位，2005—2010年成弱亲景客源国，这说明济南对新加坡的吸引力有所下降，新加坡游客的偏好有所转移;(2)亲景度P 一直小于1 的:英国、法国、俄国、菲律宾，这些客源国一直都是济南的疏景客源国，这说明这些国家的旅游者与其他国家相比对济南旅游目的地市场的偏爱程度低，反面说明济南对这些客源国旅游吸引力不强;(3)个别年段的亲景度P 小于1，其他年段都大于1:比如日本，日本仅仅在2002 -2004年期间的P 值小于1，这说明日本在亲景客源国与疏景客源国之间徘徊，但其又更倾向于亲景客源国，是亲景客源国中不稳定的类型;(4)个别年段大于1，其他年段小于1:比如泰国，除了2001，2004，2007，2008年P 值大于1 之外，其他时间段的P 值都小于1，这说明泰国是在疏景客源国与亲景客源国之间徘徊，但其更倾向于疏景客源国，是疏景客源国中的不稳定类型。整体而言，济南市对疏景客源国的吸引力还比较弱，亲景客源国的亲景度也比较低，缺乏高峰值，这一定程度上说明了济南市还缺乏强有力的国际旅游市场竞争力，距离建设具有国际影响力的区域性旅游中心城市还有相当的距离。

2.3.3 亲景度空间演化分析

同亲景度的时间分段方法相同，将1996—2010年的15年分为3 个时间段。通过3 个时间段内亲景度的平均值来了解各客源市场的空间演变(图2)。

图2 1996 -2010年济南市主要客源国亲景度空间变化Fig.2 Spatial variation of preference degree of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

由图2 知，(1)英国、法国属于弱疏景市场且内部变化幅度最小，且排名没有明显的变化。(2)俄国、泰国、马来西亚、菲律宾的亲景度变化幅度最大，马来西亚由弱亲景经强亲景回归到弱亲景。俄国亲景度的变化幅度虽大，但排名最后两名。菲律宾由强疏景稳步向弱疏景转变。(3)美国、德国、日本、韩国、澳大利亚、加拿大、新加坡的亲景度变化不大，新加坡由强亲景向弱亲景转变，一直位列第一。澳大利亚的排名则由最初的第六上升到现在的第三，位次上升3 位。

综上所述，各客源国对济南市的偏好程度差异不显著，但偏好程度的变化趋势差异明显。英国、法国、澳大利亚、菲律宾在15年中亲景度的整体走势是上升的，说明济南对这些国家的吸引力越来越大;而美国、德国、新加坡在此期间的亲景度整体的走势是下降的，说明济南对这些国家的吸引力相对越来越小;韩国、马来西亚、泰国在此期间是在波动中呈现出上升的趋势，说明这些客源国对济南的喜爱和偏好程度不稳定，但总体朝着亲景的方向发展;日本、加拿大在此期间的趋势是在波动中下降，这说明济南对这些国家的吸引力还比较弱，缺乏充足的竞争力。

3 客源国竞争态分析

3.1 竞争态计算

在竞争态分析中，由于1995年的入境统计口径的差异导致缺失马来西亚的入境游客的人数，因此其1995年的市场占有率和增长量均为缺失值，市场类型也以缺失值记录。运用竞争态分析方法和公式得到的结果见表5。

表5 1996—2010年济南市主要客源国竞争态分析Table 5 Analysis of competition state of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

3.2 竞争态总体分析

总体特征分析的数据采用1996—2010年13 个客源市场的平均值，划分象限的标准(m，n)采用整体市场的平均值，算得m=6.68%，n=25.82%。如表5 所示，13 个客源市场中日本是明星市场;韩国、新加坡、泰国、美国是金牛市场;菲律宾、俄国、澳大利亚是幼童市场;马来西亚、加拿大、英国、法国、德国是瘦狗市场。

3.3 竞争态时间变化分析

为了更好的认识和了解济南市入境旅游客源市场竞争态随时间的转移，采用与亲景度相同的时间分段方法，把1996—2010年分为3 个阶段:并计算3 个时段的平均市场增长率和占有率。分别以m1=6.92%，n1=23.10% (前期)，m2=6.53%，n2=35.59%(中期)，m3=6.60%，n3=18.78%(后期)，对13 个客源国的竞争态进行时间上的划分，结果见表6。

表6 1996 -2010年济南市主要客源国竞争态分析Table 6 Analysis of competition state of Jinan major tourist source countries from 1996 to 2010

从表5 看出，1996—2010年济南13 个客源国的竞争态主要呈现出4 种特征:(1)市场类型没有发生变化的:比如，韩国、菲律宾、俄国、加拿大、英国、俄罗斯。韩国市场一直是金牛市场，这说明韩国客源市场趋于成熟饱和，这要求济南市要针对韩国市场适时地开发新的产品，满足韩国的市场需求，延缓或者避免衰退，同时实行扩张性战略，保持其市场增长率的同时提高占有率。菲律宾和俄国一直是幼童市场，说明这两个客源市场具备发展新生力量的潜力，但前途难以预料，对济南市来说机遇与挑战并存。英国、加拿大处于“双低”、“不景气”状态，此时济南市应该注意避免盲目的投资，科学开发市场的需求，使其从休眠状态中苏醒，反则采取放弃策略。(2)市场类型发生一次变化的:比如美国、新加坡、法国、德国、澳大利亚、泰国。美国和新加坡由金牛市场向瘦狗市场转变，说明了这两个客源市场处于衰退的状态，应该开发新的旅游产品，满足新的市场需求，延缓其衰退的趋势。法国、德国、澳大利亚是由瘦狗市场向幼童市场转变，说明了法国和德国从“双低的不景气”状态走向了复苏。泰国由幼童市场向瘦狗市场转变，说明市场处于衰退的状态。(3)市场类型发生二次变化的:比如日本、马来西亚。日本在金牛市场和明星市场之间徘徊，经过一次飞跃然后稳定。这说明日本有成为稳定的明星市场的潜力，此时要实行扩张战略，保持其市场增长率，提高占有率。马来西亚的变化幅度比较大，市场不稳定，增长率和占有率在“一高一低”此消彼长的状态中走向“双低”，济南市要科学的开发旅游市场的需求，使其从休眠的状态中复苏。

4 结论与建议

本文通过分析1996—2010年济南市13 个入境旅游客源国时空动态演变和竞争态得出以下结论:(1)各客源国年际变动指数差异不大，客流稳定，同时应看到各客源国游客基数不大，游客增长速度缓慢;(2)各客源国的地理集中指数呈降低趋势，客源国在空间分布上日趋分散，入境旅游经营的稳定性越来越好;(3)各客源国之间亲景度差异并不显著，但亲景度变化趋势差异显著。(4)各客源国竞争格局差异显著，济南市缺乏强有力的明星市场、金牛市场。入境客源市场中明星市场占7.7%(日本);金牛市场占30.8%(韩国、新加坡、泰国、美国);幼童市场占23%(菲律宾、俄罗斯、澳大利亚);瘦狗市场占38.5%(马来西亚、加拿大、英国、法国、德国)。

针对各客源国不同的发展情况，济南市应该根据实际情况采取不同的发展策略。(1)根据客源国偏好程度的差异，提供满足不同客源市场需求的旅游产品，“投其所好”，同时加快旅游产品结构的优化和升级，增强自身的市场竞争力，在保持亲景客源国偏好强度的同时，加强疏景客源国的偏好强度。如对英国、法国、澳大利亚、菲律宾的吸引力越来越大，供应现有的旅游产品即可;而对美国、德国、新加坡这些国家的吸引力越来越小，就应加快新的旅游产品的开发，以刺激其新的旅游需求;对韩国、马来西亚、泰国这类喜爱和偏好程度不稳定，但总体朝着亲景的方向发展的国家，应在加大宣传的同时满足其新需求;对日本、加拿大的吸引力在波动中下降，市场出现萎缩，应开发新产品延缓衰退的趋势。(2)根据竞争格局的差异，采用相应的市场策略，如对于市场趋于饱和的韩国采取扩张策略，开发新产品，保持其市场增长率的同时提高占有率;对低靡市场英国、加拿大，应该注意避免盲目的投资，科学开发市场的需求，使其从休眠状态中苏醒，以吸引更多的游客。

综上所述，为更好的开拓济南市的入境旅游客源市场，对其准确分析是前提，应以市场需求为导向，有重点、分层次的对有优势、潜力大的客源市场的加大植力度;同时发展、完善具有地方特色的旅游产品谱系，开发多元化的旅游产品，满足不同的客源市场需求并保持其持续的新引力，最终把济南市建成具有国际影响力的区域性旅游中心城市。

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