目的地因素对高尔夫旅游者决策影响的实证研究——以深圳市为例

暨南大学深圳旅游学院 陈嘉伦

1 选题背景

高尔夫旅游是指高尔夫球爱好者以前往异地(异国)的高尔夫球场进行打球、交友、度假等活动为目的，而离开自己所居住的城市(国家)的活动[1]。近些年来，国内出现了大量高尔夫球场与旅游结合的情况，即所谓的“高尔夫旅游”。高尔夫旅游是高尔夫休闲运动和旅游活动相结合的产物，是一种新型的旅游产品。近年来，随着我国居民收入水平的不断提高，高尔夫旅游已成为国内新兴的休闲旅游活动之一，我国的高尔夫旅游业也随之进入了快速发展的时期。云南、海南是我国高尔夫旅游活动开展得较好的省份。高尔夫旅游在当地的旅游业乃至是整体经济发展中发挥着重要作用。因此，当地政府非常重视高尔夫旅游业的发展，为其制定了相应的发展战略规划和出台了相应的政策。

在我国高尔夫旅游业蓬勃发展的同时，国内学者也开始展开对高尔夫旅游的学术研究。纵观我国的高尔夫旅游学术研究可以发现，其无论是研究的起步时间、所采用的方法、研究的主要内容等都与国外有着不小的差距，甚至与国内高尔夫旅游实业的发展比起来都有明显的滞后。尽管如此，近些年来国内有关高尔夫旅游的学术研究成果还是陆续增加，为高尔夫旅游实业的发展提供了一定程度上的指导。

2 实证研究

2.1 高尔夫旅游者决策的目的地影响因素的提出

在查阅和借鉴大量文献，并结合高尔夫旅游特征和中国高尔夫旅游发展的特点之后，笔者初步提出了影响高尔夫旅游决策的目的地因素，通过两轮的试调查，最终将影响高尔夫旅游者决策的目的地因素确定为：餐饮种类与就餐环境、住宿舒适性及便捷度、配套娱乐与休闲设施完善程度、球场草坪质量、球童服务质量、目的地与居住地距离远近、公路火车或航班直达度、目的地气候舒适度、目的地自然景观优美度、目的地节事活动、目的地安全状况，共计11个。

2.2 问卷设计和样本选取

笔者通过问卷调查的方式收集所需数据，问卷内容包括上文所提的11个高尔夫旅游者决策中的目的地影响因素。调查表采用利克特5分量表，1代表“完全没影响”，2代表“较无影响”，3代表“影响一般”，4代表“较有影响”，5代表“非常有影响”。

问卷主要包括了两部分，即调查对象的基本信息情况以及目的地因素的影响程度调查。基本信息情况主要包括调查对象的年龄、性别、球龄、杆数、高尔夫旅游经历等。这些特征的调查可使笔者比较直观地了解调查对象的基本情况，同时也是作为对回收问卷进行筛选的依据。目的地因素调查是要确定11个目的地因素对高尔夫旅游者决策的影响程度。

问卷调查对象是常住深圳市的高尔夫爱好者中具有高尔夫旅游经历的人群。笔者主要遵循便利性原则，对朋友、亲戚、同学等社交圈以及高尔夫球会中的高尔夫球练习者进行调查。在样本容量的确定方面，综合考虑了自身能力、调查对象总量、调查需求的精度等因素。

2.3 问卷数据分析

2.3.1 数据的信度分析

本次调查共发放纸面和电子问卷共计100份，收回87份，回收率为87%。其中，又删除了无高尔夫旅游经历者所填的调查问卷，共计27份。本次调查实收有效问卷为60份，有效率为70.0%。

笔者选择了克朗巴赫α系数进行数据的信度分析，软件分析结果如表1所示。

一般认为，克朗巴赫α系数值达到0.60以上即可接受。量表项目数量会影响到克朗巴赫α系数。假如量表包含14个以上的项目，那么即使量表中存在着两个毫无关系的测量维度，只要量表中项目间的相关系数达到中等水平，克朗巴赫α系数也能达到0.70甚至更高[2]。因此，过长的量表项目数量是很有可能影响到α系数值，造成α系数值虚高的。考虑到本研究量表中只有11个项目，不存在由于量表项目数过多造成信度值虚高的现象，所以0.651是一个可以接受的信度值。因此，本次调查所获数据具有不错的可靠性。

2.3.2 数据的统计与分析

笔者主要应用了均值、标准偏差、频数及频率等对数据特征进行一个初步的分析。对回收的有效问卷数据进行均值、标准偏差分析，如表2所示。

量表中某项目的平均值越大，说明被调查者普遍对该项因素重视程度越高，该项因素对高尔夫旅游者决策的影响程度就越大。从表2可看出，11个项目的平均值都大于3。这说明11个目的地因素都对高尔夫旅游者的旅游决策产生影响。

均值之间的差异表明各个因素对高尔夫旅游者决策的影响程度是不一样的。因素“球场草坪质量”及“球童服务质量”均值分别达到了4.5806和4.5484。这说明在所有的目的地因素中，高尔夫旅游者最重视目的地球场的草坪质量和球童的服务质量。其次，因素“餐饮种类与就餐环境”、“目的地的安全状况”以及“目的地自然景观优美度”的均值也都超过了4.0，说明这三个因素对高尔夫旅游者决策的影响程度也是比较大的。

平均值相对较小的是因素“目的地节事活动”、“目的地与居住地距离远近”以及“配套娱乐、休闲设施完善程度”，三者数值都低于3.5。这表明，上述三个因素对高尔夫旅游者决策的影响程度并不突出。其次，因素“目的地与居住地距离远近”均值为3.0645，这表明高尔夫旅游者对目的地距离远近并不是很敏感。在实地调研中，深圳的高尔夫爱好者对到海南、云南等国内的高尔夫旅游胜地进行旅游活动相当感兴趣。值得一提的是，高尔夫旅游者对因素“公路火车航班直达度”较为重视，其均值达到3.7742。这说明，比起目的地与居住地之间的距离，高尔夫旅游者更加重视连接其居住地与目的地的交通运输条件。

标准偏差描述所有数据围绕均值的离散程度，偏差值越大代表不同的调查对象在此项目的选择上分歧越大，反之也是成立的。由表2可知，因素“球童服务质量”和“球场草坪质量”的标准偏差较小。这说明高尔夫旅游者在对这两个因素的重要性认知上分歧较小。所以，高尔夫旅游者对球场草坪质量和球童服务水平是极为重视的。

其次，因素“目的地节事活动”、“目的地安全状况”及“公路火车航班直达度”的标准差较大，这说明高尔夫旅游者在对这几个因素影响其决策程度的认知上分歧相对较大。在对这三个因素的影响程度大小判断上，选择“很有影响”、“较有影响”、“影响一般”、“较无影响”及“完全无影响”的频率比较分散，集中的趋势不是很明显。

2.4 实证研究的结论

通过问卷调查和数据的统计、分析，本文得出的实证研究成果有：

(1)笔者选取的11个目的地因素对高尔夫旅游者决策均会产生影响。这验证了笔者进行实证研究的理论假设，即目的地因素对高尔夫旅游者决策具有影响。

(2)各目的地因素对高尔夫旅游者决策的影响程度是不一样的。因素的均值越高，说明大多数调查对象认为该因素的影响程度越大。在本次调查中，各目的地因素的均值分布在范围3.0323～4.5806之间。

(3)因素“球场草坪质量”和“球童服务质量”的均值最高，分别达到了4.5806和4.5484。这表明高尔夫旅游者在旅游决策过程中，对其影响最大的目的地因素是目的地球场的草坪质量和目的地球场的球童服务质量。其他几个对高尔夫旅游者决策产生较大影响的目的地因素是“餐饮种类与就餐环境”、“目的地的安全状况”以及“目的地自然景观优美度”。

(4)因素“目的地节事活动”、“目的地与居住地距离远近”以及“配套娱乐、休闲设施完善程度”的均值都低于3.5。这表明高尔夫旅游者在旅游决策过程中，这三个因素对其影响程度比较低。

(5)高尔夫旅游者对因素“球场草坪质量”和“球童服务质量”重要性的认知分歧很小。这两个因素的标准偏差在所有因素中是最小的，分别为0.50161、0.50588。这表明高尔夫旅游者对这两个因素重要性的认知趋势较为集中。

3 结论

(1)本文选取的11个目的地因素均对高尔夫旅游者决策产生影响。在所有的因素中，“球场草坪质量”和“球童服务质量”对高尔夫旅游者决策的影响程度最大。高尔夫旅游者在对这两个因素重要性的认知上分歧极小，表现出很高的趋同性。基于此，本文认为高尔夫球会在开发旅游市场时，要以高质量的球场草坪和高水平的球童服务作为基础条件。

(2)因素“目的地安全状况”、“自然景观优美度”及“餐饮种类及就餐环境”对高尔夫旅游者的决策有较重要的影响。基于此，本文认为高尔夫球会在开发旅游市场时，应注重利用自身优美的环境并提高餐饮服务的水平，同时要注重为高尔夫旅游者营造一个安全的环境氛围。

(3)比起居住地与目的地之间的距离，高尔夫旅游者更加重视居住地与目的地之间的交通状况。基于此，本文认为地区在发展高尔夫旅游业时，要注重对基础交通设施的投入和建设。

[1] 郁小平,夏洪胜.高尔夫旅游的产生因素及有效作用分析[J].开放导报,2005(2).

[2] 苏中华,李四劝,成义仁.量表评估的内部一致性与克朗巴赫α系数的应用评价[J].临床心身疾病杂志,2009,15(1).