黑色旅游产品的体验营销策略初探

山西经济管理干部学院 史建强

1 概念的界定

黑色旅游产品是指以死亡、灾难、痛苦、恐怖或悲剧事件为主题的旅游吸引物。这种现象最早可以追溯到欧洲中世纪，大批的朝圣者前往耶稣殉难地的旅行。1996年，苏格兰大学的Malcom Foley和John lennon首次提出“黑色旅游”的概念。2000年，他们又合作出版了《黑色旅游：死亡与灾难的吸引力》一书，此后“黑色旅游”在国外引起了极大的关注。许多学者提出了诸如“死亡旅游”、“悲伤旅游”、“黑色景点”、“黑色旅游地”、“暴力遗产”和“不和谐遗产”等相似的概念，而在国内对黑色旅游概念的界定则经历了一个较为曲折的过程。先后有学者将封建迷信、黑土文化、红色旅游的不合理开发，煤矿旅游甚至旅行社的违规经营称之为黑色旅游，统属性较差。直到2006年，刘丹萍、保继刚在其《窥视欲、影像记忆与自我认同——西方学界关于旅游者摄影行为研究之透视》一文中才对黑色旅游有了和Malcom Foley & John lennon提出的概念较为切合的阐述。之后，又有李经龙、胡传东、朱俭、席宇斌、喻学才等人从不同角度对其进行了探讨，黑色旅游也逐步地得到了学界和业界的认同。而按照传统的两分法来分类，黑色自然旅游资源可分为地震遗址、火山遗址、泥石流遗址、海啸、台风(飓风)、赤潮、强干旱、洪水泛滥、沙尘暴、农林病虫害、森林火灾、极端气候等基本类型；黑色人文旅游资源则包括战争遗址遗迹、陵墓、社会恐怖事件、暴力、死亡、交通事故、监狱、鬼怪主题文化景区等基本类型。

体验营销是指企业(景区)通过采用让目标顾客(旅游者)观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业(景区)提供的产品或服务，让顾客(旅游者)实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客(旅游者)认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者(旅游者)的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者(旅游者)之间的距离。第一个提出此概念的人，是被称为“体验营销之父”的美国哥伦比亚大学商学院Bernd H.Schmitt教授，在其与Alex Simonson合著的《营销美学》一书中，就曾经提出过大多数营销都因为专注于功能性而受到限制，因而提出了应对感官体验进行管理，进而提出了“感官体验营销”的说法。后来，Schmitt又吸收了神经生物学和生理学等的一些重要成果，将体验划分为五种类型：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。本文也将以此为立论基础，对旅游体验的产生过程进行进一步的分类分析，提出了二维分析模型(见图1)，并在此基础上对黑色旅游产品的营销策略展开阐述。

根据旅游体验的产生机理来看，感官体验和情感体验属于初级阶段，其丰盈程度主要和旅游者自身的生理感知能力密切相关，而旅游景区的任务就是将这种能力最大程度地唤醒。而思考体验、行动体验和关联体验则是旅游者在获取到表层信息以后进行内化和深度外化的高级阶段，其丰盈程度则主要取决于旅游景区能否对旅游者的体验能力进行持久的深度挖掘，当然这是建立在旅游者的生理感知能力被充分释放的基础之上，而其体验效果的差异程度要远高于前一个阶段。一言以蔽之，无论是在前一个阶段还是后一个阶段，旅游者的最终体验效果要同时受到旅游者自身与旅游客体两方面因素的影响，只不过是两种因素在不同阶段所受影响的程度不同而已。有鉴于此，本文将第一个阶段当中感受较为强烈的部分称为正初始，感受较为贫乏的称为负初始；而将第二个阶段当中感受较为强烈的部分称为正升华，感受较为贫乏的称为负升华。

2 营销策略分析

2.1 感官营销策略

感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉甚至第六感官来建立旅游者的感官体验。旅游者以此来区分旅游产品并推动其差异化的实现，既是旅游者构成首因效应的最重要的元素，也是培养旅游者忠诚的重要基础。其最关键的原则之一是“认知一致性/感觉多变性”，即在确保一致性的同时，灵活地确保多变性。同时，由于旅游产品的异地性特征，要吸引旅游者走出家门，对其感官的充分刺激是首当其冲的一项工作。按照谢彦君的观点，推动旅游活动发生的第一动力，是潜在旅游者心理上出现的旅游价值与感知环境之间的不协调，这种矛盾状态会诱发旅游的内驱力。而旅游需要是指当人处于缺乏旅游状态时而出现的个体对愉悦性休闲体验行为的自动平衡倾向和择取趋向，是心理内驱力在潜在旅游者头脑中的意识反应。

因此，对于黑色旅游产品的营销，首先要在广告宣传上，通过文字、语言、动画、色彩等的搭配，采用微电影、流媒体等宣传方式，给旅游者充分地营造一种和旅游产品本身性质相关的整体氛围，以此来达到对旅游者本能的刺激，并且帮助其酝酿相应的情感。比较切实可行的方法就是要借助一些社会热点事件或文艺题材来增强其宣传效果，直至造成强烈的蝴蝶效应。比如利用反法西斯战争胜利纪念日来推出与此相关的战争遗址遗迹类旅游产品，利用日本海啸地震推出灾难类旅游产品，利用冯小刚的电影《1942》来推出自然灾害类旅游产品等等。

2.2 情感营销策略

情感营销是强调要在营销过程中，充分地触动旅游者的内心情感，创造情感体验，是感官体验在旅游者身上的进一步内化的过程，就黑色旅游产品而言，其情感范围可以是悲伤、恐怖、刺激抑或义愤等等。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。这就需要对黑色旅游产品的内涵进行深化和延展，真实地还原当时的场景并且启动参与式、互动式旅游项目。如果旅游者看到的都是一些静态的黑色旅游产品，那么他获得的感官刺激就无法升华为情感迸发，体验营销也许就会嘎然而止，无法向纵深发展。因此，可以运用现代技术，立体式、动态式地让旅游者身临其境，避免走马观花式的旅游出现。可以在确保旅游者安全的前提下，让其去体验地震海啸时的场景，身处极端气候时的感受，接触鬼怪文化的心情……

实施情感营销的关键在于能否让旅游者暂时忘记自己的真实身份，实现舞台角色的转换，并最终达到情景交融、物我两忘的状态。而要达到这一效果，就必须从旅游者所感知的对象所构成的的要素如线条、色彩、形状、质感、温度、气味等方面加以营造，使之与游览主题高度契合。

2.3 思考营销策略

人之所以区别于动物，就在于其主观能动性的发挥而非纯本能的行为。对表层事物的感知，是通过生理器官实现的，而要对其进一步的加工，只有通过人的思维活动，最终才会产生更深层次的含义。而人的思维活动质量的高低取决于本体与客体两个层面，前者包括个人的受教育程度高低、专业知识的丰浅、对事物的判断能力及感兴趣程度的大小等因素。这也就不难理解，儿童较之成年父母而言，更乐于参与到自然山水、游乐设施等旅游景观而非文化背景浓厚的人文景观，更不用说那些需要艰深晦涩的专业知识支撑的特殊景观。他们在面对这些事物时所表现出来的神态要么是索然无味，要么是充满童真的好奇之心，绝无对其应有的深层理解和探析。而后者则承担了如何有效唤起和激发旅游者意识形态的重任。

如果一个饱学之士在面对这些旅游景点时所表现出来的情状与儿童相似，那就一定是客体的吸引度不够所致。就黑色旅游产品而言，不仅是旅游者游览的对象，更应该成为其进行深层思考的平台，并最终实现旅游者情感的转化。如前所述，旅游者在面对黑色旅游产品时的初始感受可能有很多种，而在游览结束时，就应该实现从悲悯到珍惜、愤怒到反抗、恐惧到刺激的升华。为此，必须在旅游者游览的过程中，通过生动的讲解、亲身的参与、积极的反馈(比如赠送印有旅游景点标识的小礼品鼓励旅游者留言)与其互动，避免出现“我讲我的、你看你的”和“大家自行游览”现象的出现。

2.4 行动营销策略

如果说思考体验是黑色旅游产品带给旅游者的一笔财富的话，那么行动体验是旅游者带给整个社会的更大财富，因为前者的贡献也仅仅是停留在旅游者的意识空间，其能量的释放还相当有限。而且更为严重的是，旅游者在旅游活动过程中获得的这些思考成果，如果缺乏持续的催化，极有可能出现下列现象：随着旅游者离开旅游目的地回到自己的常住地，这些想法会逐渐消褪甚至变得荡然无存。那么，黑色旅游产品所体现出来的价值也就因为其瞬时性而变得微不足道了。因此，如何让旅游者的思考成果永远定格并将其用来指导自己的实践，开展行动营销就显得尤为必要。可以试想：去过重庆渣滓洞的旅游者变得更加坚强，体验过灾害天气的旅游者更懂得珍惜地球保护环境，这无疑是黑色旅游产品所应承担的历史使命。为此，景区可以实施下列营销策略：

(1)以景区的名义面向社会公众做公益广告，并开展一些力所能及的和景区主题相关的公益活动。这样不仅避免了公众对旅游景区(企业)单纯重视经济效益的认识，更可以实现对旅游者的教育工作常态化，克服旅游产品异地化特征带来的弊端。

(2)推出会员制和积分奖励计划。景区为旅游者建立客户档案，对其在日后做出的利国利民之举实行奖励，等级从门票打折直到终身免票并评选优秀旅游者和社会好公民。同时争取国家和地方政府资金支持，给予这些旅游者一定物质奖励，形成联动效应。

(3)发挥名人效应。通过聘请影响力较大的体育、影视等明星做形象大使来持续激发旅游者的情感，促进其正能量的释放并最终实现使其生活形态发生改变。

2.5 关联营销策略

关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关连。实际上，关联是对感官、情感及适当行动的相互结合，关联活动的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感，让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联体验是更高层次、更深层次的体验类型，它在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创造的是一种丰富的、升华的联想式体验，从而让人能和更广泛的社会系统产生关联。

就黑色旅游产品而言，开展关联营销策略主要包括以下几方面工作：

(1)以创建4A、5A级景区为契机，优化资源配置，形成品牌甚至名牌效应，提升知名度和美誉度。

(2)形成产品“关联”，一是在有条件的地区，将“绿色”(生态旅游产品)、“红色”(革命旅游产品)、“蓝色”(海洋旅游产品)等各种旅游产品组合在一起，既可以形成鲜明的对比，又可以增强黑色旅游产品的教育意义，是为互补关联。二是实现不同区域内黑色旅游产品的横向联合，祭出“组合拳”，实现捆绑销售，是为替代关联。

(3)实现客户的关联，让旅游者和一个较为广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而形成一种生活习惯和社会风尚。为此，景区可以通过创建QQ群、微信等方式将志同道合的旅游者组织在一起，形成强大的社会效应。

3 结语

黑色旅游产品带给旅游者的绝不应该仅仅是沉重、悲伤、恐惧等负面情感，即便存在，它也只应该停留在旅游者拜访的初始阶段。随着旅游活动的深入进行，这些情感应该逐渐内化为旅游者未来积极行为的动力源泉。“读万卷书、行万里路”，只有充分挖掘黑色旅游产品的价值，才能充分调动旅游者的游览积极性，也才会让其对旅游者的教化作用如同圣贤书一般更好地体现出来，而实现的途径就是“畅爽的体验”。

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