浅谈植物园游客感知价值模型的构建——以南京中山植物园为例

严冬琴，陈志鹏

（1.江苏省中国科学院植物研究所，江苏 南京 210014；2.江苏省国信资产管理集团，江苏 南京 210005）

1 引言

科普旅游作为一种新兴的旅游形式，目的在于使游客在旅游过程中受到教育，寓教于游，寓教于乐，同时增加游客旅游体验，提高游客自身素质。植物园旅游既是一种传统的观光休闲旅游，又是一种深层的科普体验旅游，受到越来越多游客的追捧，其价值也逐渐体现出来。这将极大的促进植物园旅游的发展，而游客的增加也必定会给植物园发展带来新的挑战，如何提高游客的满意度，促进植物园的健康快速发展，是如今需要研究的问题。

Zenithaml最早提出了顾客感知价值的定义，他认为顾客价值是顾客基于利得与利失感知，对产品效用做出的总体评价[1]。随后，一些学者相继开展了感知价值的研究，主要探讨了感知价值、满意度、忠诚度等方面的内容，较好地促进了感知价值的深入剖析与应用。目前理论研究者和实践从业者认为，为顾客制造和提供良好的感知价值已经成为企业获取竞争优势的新源泉[2，3]。

中山植物园建立于1929年，是中国第一座国立植物园，以植物科学研究、植物资源的收集保护以及科普教育为主要任务，每年游客量约30万人次。近年来随着科普体验旅游的兴起，中山植物园旅游知名度不断提升，游客量增长迅速，这对旅游景区提出了更高的要求，如何让游客在旅游过程中，不仅满足其愉悦需要[4]，更能满足其体验性、文化性和生态感，从这个角度出发，植物园游客感知价值的研究对于提高游客的满意度，增强愉悦性和依恋感，有着极其重要的理论价值和实践意义。

2 植物园游客感知价值要素的确立

2.1 基本要素指标的搜集

通过对以往感知价值要素研究成果的总结和整理，针对植物园的实际情况，确定感知价值要素指标大致从环境价值、产品价值、服务价值、认知成本、情感价值、社会价值和功能价值这7个方面来进行。

2.2 访谈及调整

本文采用的植物园游客感知价值要素的探查方法是焦点小组法和深度访谈法[5]，根据从文献中整理出来的指标，同时根据植物园的特性设计了针对中山植物园旅游景区游客的小组讨论和访谈提纲。根据访谈结果，设计了最初的要素指标，见表1。

表1 要素指标初步条款

针对上文提出的32个指标要素，邀请了5位专家作为意见征询对象，经过专家意见征询后，本文加以综合、分析和吸收，对表1进行了修改，得到了表2。

表2 调整后的要素指标条款

3 研究设计

3.1 问卷设计及调查

问卷调查的目的是为了通过实地调研来进行定量分析，以验证和完善本文所提出的模型[6]。根据已经构建好的感知价值模型，考虑从两方面来设计调查问卷。主要包括游客的基本情况调查和游客对植物园的感受。其中对37个影响因子的游客认同重要性和游客感知现实的表现性的调查中，所有因子指标都采用5级李克特量表进行测量，重要性中，“1”很不重要，“2”不重要，“3”一般，“4”重要，“5”很重要；表现性中“1”很差，“2”较差，“3”一般，“4”较好，“5”很好。

笔者于2011年9月至11月期间，多次对南京中山植物园的游客进行随机问卷调查。共发放问卷240份，回收233份，有效问卷225份，有效率为93.75%。

3.2 描述性统计

问卷调查显示，游客主要来自于南京市，约占总调查人数的80%。从性别上看，男士占48.6%，女士51.4%。在年龄结构上，游客主要集中在18～25岁（31.15%）以及26～40岁（38.63%）上，可见南京中山植物园的游客主要以中青年为主。

从职业结构看，学生（22.5%）占了很大比重，此外，专业技术人员占13.75%，企事业管理人员占12.81%，教师占11.88%。受教育层次以本科文化程度最高（48.6%），其次为大专（20.25%），研究生及以上占到了13.71%；从收入方面看，1501～5000元月收入的游客占到了50%以上，可见植物园游览和受教育情况及收入有着密切关系。从出游方式看，以家人出游（26.45%）和朋友结伴（31.51%）为主，自驾车旅游占有越来越大的比重。

3.3 数理统计分析

3.3.1 因子分析

用因子分析法对选取的影响因素进行筛选，删掉对变量没有多大解释意义的因子，选择几个潜在的指标对游客感知价值进行解释。

（1）KMO 检验。KMO 值 为0.818，大于0.8，由KMO度量标准可知该组样本数据适合做因子分析。而Bartlett球体检验的P 值为0.000（＜0.01），说明数据相关矩阵不是单位阵，具有相关性，也说明适合进行因子分析。

（2）主成分分析。利用SPSS因子分析中的主成分分析方法，通过因子分析得到旋转后的因子负荷矩阵，“植物种类多样性”、“旅游项目的益智性”、“从业人员的服务水平”、“心情愉悦”、“结识新的朋友”、“艺术鉴赏功能”的因子负荷量均未达到0.5，因此删除这些项目。

在删除上述不满足条件的6个要素后，将剩下的31个要素再次进行因子分析。分析显示KMO值为0.804，显著性为0.000，说明适合做因子分析。

（3）总方差解释。前8个变量的累计方差贡献率为65.678%，也就是说这些变量解释了所有31个要素的65.678%；且这些变量特征值都大于1。由此可以初步认为这8个因子能够解释大部分变量，概括大多数信息。

（4）碎石图。从图1中可以看出，前8个因子的特征值都比较大，从第9个开始特征值连线变的很平缓，即前8个因子对解释变量的贡献量大。这与在总方差解释表中得到的结论是一致的。

图1 碎石图

（5）公共因子的提取。植物园游客感知价值影响因素被归为8大类，31个因子。根据要素的属性和共同点，给8个因子进行命名。

①基本条件（包含3个要素）：植物园规模、旅游服务配套设施、景区交通便捷程度；

②环境氛围（包含4个要素）：植物稀缺性、景观协调性、生态环境优良性、整体卫生条件；

③活动产品（包含4个要素）：旅游产品的特色性、旅游项目的丰富性、旅游活动的参与性、旅游活动的新奇性；

④服务价值（包含3个要素）：专业的导游讲解服务、旅游服务意识和态度、旅游投诉处理情况；

⑤认知成本（包含5个要素）：门票价格、旅游交通费用、旅游食宿费用、旅游购物费用、旅游时间消耗；

⑥情感价值（包含4个要素）：身心放松、陶冶情操、获得特殊体验、提升情感偏好；

⑦社会价值（包含4个要素）：了解地方文化、增长科普知识、增强环保意识、扩大社会视野；

⑧功能价值（包含4个要素）：观赏游憩功能、休闲娱乐功能、科普教育功能、研究探索功能。

（6）回归分析。回归分析研究8个因子与植物园游客的总体感知价值之间的线性关系。常数项的t检验的显著性概率P为0.000，说明常数项应该作为解释变量出现在回归方程中；而8个因子基本条件、环境氛围、活动产品、服务价值、认知成本、情感价值、社会价值、功能价值的t检验的显著性概率P均小于0.05，这意味着回归都很明显，都能有效地解释因变量，因此这几项都应该作为解释变量出现在回归方程（表3）。

表3 回归系数

由此，可以得到回归方程为：

其中，X1：基本条件；X2：环境氛围；X3：活动产品价值；X4：服务价值；X5：认知成本价值；X6：情感价值；X7：社会价值；X8：功能价值

4 植物园游客感知价值模型的确立

通过一系列的数据分析，遵循各个因子内在的共同性和规律性，将31个指标要素提取成8个因子，经过调整后确立植物园游客价值感知模型如图2。

图2 中山植物园感知价值模型

（1）一级指标。X1基本条件；X2环境氛围；X3活动产品；X4服务价值；X5认知成本；X6情感价值；X7社会价值；X8功能价值。

（2）二级指标。Q1植物园规模Q17旅游食宿费用；Q2旅游服务配套设施Q18旅游购物费用；Q3景区交通便捷程度Q19旅游时间消耗；Q4植物稀缺性Q20身心放松；Q5景观协调性Q21陶冶情操；Q6生态环境优良性Q22获得特殊体验；Q7整体卫生条件Q23提升情感偏好；Q8旅游产品的特色性Q24了解地方文化；Q9旅游项目的丰富性Q25增长科普知识；Q10旅游活动的参与性Q26增强环保意识；Q11旅游活动的新奇性Q27扩大社会视野；Q12专业的导游讲解服务Q28观赏游憩功能；Q13旅游服务意识和态度Q29休闲娱乐功能；Q14旅游投诉处理情况Q30科普教育功能；Q15门票价格Q31研究探索功能；Q16旅游交通费用。

5 结语

本文在文献研究和专家咨询的基础上提出概念性模型，然后通过实地调研和样本的因子分析，最后确立了植物园游客感知价值模型。该模型包含8大感知价值因子，分别是：基本条件、环境氛围、活动产品、服务价值、认知成本、情感价值、社会价值和功能价值。8大因子又包含植物园稀缺性、旅游服务配套设施、旅游产品的特色性等31项指标因素。该模型基本符合中山植物园的实际情况，具有一定的科学性。同时模型的构建给我们掌握游客的心理及需求提供了重要依据，在此基础上，我们可以对该模型进行合理的分析和利用，找出中山植物园旅游开发存在的问题和不足之处，便于更有针对性的提出对策和建议，从而提高游客的旅游满意度，促进植物园旅游的健康快速发展。

[1]Zeithaml V.Consumer perceptions of price，quality and value：A means－end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（7）：2～22.

[2]Gronroos P.Value－driven relational marketing：from products to resources and competences[J].Journal of Marketing Management，1997，13（1）：42～46.

[3]Woodruff.Customer value：the next source for competitive advantage[J].Academy of Marketing Science，1997，25（2）：124～129.

[4]谢彦君.基础旅游学[M].北京：中国旅游出版社，2004.

[5]JOZEE LAPIERRE.Customer－perceived value in industrial contexts[J].Journal of Business ＆ Industrial Marketing，2000，15（2）：122～140.

[6]唐素萍.滨海旅游游客感知价值影响因素研究[D].上海：上海师范大学，2009.