千亿时代和NO.1梦想

本刊记者│程磊

数字崇拜与老大梦

去年产生的3家新晋千亿和4家接近千亿级销售规模的公司，瞬间构成了新的房地产行业第一集团。在与雄霸行业老大位置数十年的万科距离进一步缩小的同时，一方面令人惊叹房地产行业的竞争门槛已到千亿，另一方面，让新“赛季”谁将成为行业领头羊充满了无尽的想象空间。

两年前，万科的2万多名员工已收到总裁郁亮发来的邮件，宣告万科成为首家销售过千亿的地产商。从百亿迈向千亿，和万科一样，保利和中海用了5年，绿地8年。且差距还在缩小。2011年年末，保利、绿地和万科分别还有478亿、434亿的销售差距，到2012年底，这一数字已分别缩减为395亿、372亿。

从传播学的角度上说，简单而庞大的数字具有强大的压迫感，让人瞬间震惊而又不知所云。对各项指标数字痴迷的人很多，绿地集团董事长张玉良把2013年绿地经营目标定为3000亿元；万达的王健林希望2015年万达资产超过3000亿元，年收入2000亿元，年纳税300亿元。

而销售规模显然更直观。在已经确定达到千亿的中海、绿地和保利三家公司之后，万达和恒大已接近千亿。没多久中国建筑宣布其地产业务，前11月便已实现销售额1012亿元，同比增长29%。如果算上代理销售类公司，易居中国早已突破千亿销售，而世联地产去年的代理销售规模已突破2000亿。

有千亿梦想的则更多，比如招商地产董事长林少斌宣称公司将以“千亿销售百亿利润”为中长期目标，作为传统标杆“招保万金”中的一员，招商地产掉队多年，2012年签约销售金额为363.86亿元。

在著名企业战略专家姜汝祥看来，中国的一流企业，在它们的发展史上，必定有一些标志性事件。这些标志性的成功事件，既构成了这些企业的成功基因，也是这些企业战略“天花板”的一部分。1000亿，对于这些公司显然是一个具有时代意义的数字，数字崇拜的情结也大抵来源与此。

地产公司对某个具体的数字痴迷，最早可以追溯到2003年7月，在中城房网的一次论坛，轮到顺驰董事长孙宏斌发言，他宣布顺驰今年销售额要达到40亿元，2004年要到100亿。“我们的中长期战略是要做全国第一。”说到这里，他微微顿了一下，侧脸看了看坐在一旁的王石说：“也就是要超过在座的诸位，包括王总。”

全场静默，所有眼睛齐刷刷看着王石。在那时间静止的5秒钟，王石反驳道：“你不可能这么快超过万科，是不是要注意控制风险？”此时的顺驰还没有走出天津，但这样一位“异端分子”让在场记者兴奋不已。在随后的一轮关于二人PK的媒体报道后，孙宏斌宣布顺驰将走向全国的重大战略，100亿被反复提起。

2003年年底住交会的时候，孙宏斌再一次强调了100亿这个数字，并且旗帜鲜明地喊出了“NO.1”。孙宏斌几乎给整个行业确立了一个目标——销售100亿，是不是老大要看这个数。企业开始争先恐后表达争当“老大”的欲望。一贯低调的绿地也坚定的表示，我们也到100亿，尽管有20亿是卖汽车、卖石油赚的。张玉良说，“以前我不说话，是因为我们还没有成为业界老大。”在绿地集团2004年7月召开的公司12周年论坛上，张玉良更是计划在2011年进入世界500强。再翻一翻纪录，类似的话王建林也说过：“3年前我提出的万达总资产100亿元、年销售额100亿元，目标已经实现了。”

到了2005年年初时，合生创展、顺驰和上海绿地三家公司先后正式宣布2004年销售额达到100亿。当年房地产企业的排名发生了明显的变化，合生创展和顺驰作为最大的黑马另行业侧目。而万科，则是首次从“老大”的位置上被拉下马，万科2004年的销售额为91.6亿元。在成立20周年的2004年，面对这一结果，王石不高兴。他更恼怒的是，100亿这个数字张嘴就来。而万科是个按现代企业制度运作的公司，信息披露、业务运作和管理都是透明的。不公平、不甘心化作一股怒气，被媒体纷纷炒作，把老大之争推向高潮。

在2004年年报的致股东书中，万科如此写道：在中国短暂的市场发展史上，有不少企业在短期内实现了迅猛的发展，甚至在行业一时独占鳌头。万科同样渴望高速成长，但我们绝不能以股东的利益来博取一时的辉煌，万科相信企业的竞争不是短跑而是长跑。

2004年是追逐数字、追逐领袖的一年，也是在2004年9月万科20周年庆典上，万科首次提出了10年后达到1000亿元销售额的目标。后来“顽皮”的孙宏斌把这个时间又打了个对折，“未来5年，中国出现几个年销售额500亿～1000亿元的地产企业，是完全可能的，而顺驰将是其中之一。”

100亿或者1000亿，象征着某个阶段房地产企业当时能企及的最高峰。置地起屋，架桥修路，地产行业是一个“具象”而又容易自我膨胀的行业；不管说没说过，做没做到，对很多从业者来说，“做大、做第一”的梦想已经潜移默化。正如郁亮说的，没有人愿意当老二、老三。

千亿规模的企业会越来越多，乐观估计2015年可能增至10家，未来万亿都有可能，老大也一定会换人。“我们很坦然接受，做老大还得做其他事情，第一集团军来共同承担这个对行业、对社会的职责，建更好的房子，提供更好的服务，否则的话就太危险了。”郁亮说。

寡头竞争之辩

数家千亿级公司构成的中国房地产行业新的第一集团，行业发展10年来，最显著的变化是行业集中度明显提高，梯次分化趋势越来越明显。80%的土地被20%的公司拿走，未来几年80%的供应由20%的企业提供这类“二八定律”也有可能发生。业界的另一类声音是，寡头竞争时代来临。

寡头时代2012年北京成交37块住宅用地，其中国企拿走24块。2013年1月北京成交的8宗经营性用地，总地价176.72亿元，均是央企、国企获得。在行业洗牌的过程当中，需要警惕的是竞争的公平性问题。行业寡头化本无可非议，值得非议的是寡头化的路径和方式。

根据中国房地产测评中心（CRIC）的研究，2012年全国TOP10企业市场份额达到12.46%。

把时间的视角拉远，我们可以看到，TOP10企业2008-2011年的市场占有率分别是6.2%、8.1%、9.5%、11.1%、12.5%；前100名企业的市场占有率分别是19.8%、22.1%、26.9%、28.1%、30%。照此增速推算，2015年百强企业的市场占有率将会超过33%，而TOP10企业的市场占有率或将超过15%。

一项研究表明，在销售方面，2012年40家企业的销售总和是13389亿元，比2011年增长了28.1%。其中，销售额前10企业的总额是8405亿元，比2011年的6657亿元增长了26.3%。2012年全国商品房销售总额是64456亿元，同比增长10%。也就是说，40家企业和TOP10企业的销售总额增速均高于全国的10%。

经济学界较为流行的一个观点是“垄断导致资源配置低效率”，也有经济学家比如芝加哥大学的哈罗德·德姆塞茨教授指出，高效率的企业可以占有较大的市场份额，并伴随着产业集中度的提高，企业的良好绩效是因为效率而不是因为市场垄断造成的，是市场选择的结果。但现在的房地产行业，确实也存在哈罗德指出的例外：人为设计的市场垄断会破坏和降低有效的市场竞争，阻碍经济和技术的发展，即竞争的公平性。

其实没有必要就寡头的含义进行过多争辩，寡头化不一定带来垄断，而垄断也不一定是在全国。如果寡头在某一区域有大量的有效供应，能够控制定价权，也是一种垄断。实际上，开发商只要在某城市的某区域控制了一块占到该区域市场份额50%大小的土地，就能够对这个区域、板块的房产售价产生绝对的影响。一位知名开发商告诉记者：“二、三线城市通常200亩就够。”

这一“寡头时代”趋势，可从土地市场明显感受到。2005年之前，从全国土地出让情况看，大开发商拿地比例为10-15%，而现在的一线城市大开发商拿地的比例已达到70%以上，土地正越来越向部分实力房企集中，而这中间也有分化。

潘石屹无比怀念四、五年前土地竞拍市场全是上市公司和民企那个时代。然而，这种场景只能停留在老潘的回忆中。如今，“一线房地产市场目前基本上是由央企主导，由地方国企辅助开发，逐渐形成相对垄断的市场。”潘石屹说。

2012年北京成交37块住宅用地，其中国企拿走24块。2013年1月北京成交的8宗经营性用地，总地价176.72亿元，均是央企、国企获得。华远地产董事长任志强认为：“土地供应不管怎么样，都可以用资金的办法解决。但是资金却没有别的办法去解决，所以资金还是第一位的。

在行业洗牌的过程当中，需要警惕的是竞争的公平性问题。行业寡头化本无可非议，值得非议的是寡头化的路径和方式。

大型房企在品牌、规模、销售和回款能力方面的强势，被银行看在眼里，爱在心里：授信给少数大型房企，银行的风险和控制成本也都比较低。而这种偏爱对市场的影响并不只是拿几块地那样简单，房产企业竞争到现在，已不是一个卖房子的概念，而变成了是一种综合能力的比拼，展示的是各自社会资源的掌控与调度能力。低成本融资的能力、获取优质土地的能力、社会资源的掌控力方面，央企国企显然和民企不在一个起跑线。

与之前的时代不同的是，从2002年中国房地产市场进入高速发展期以来，虽然遭遇多次调控，多数房地产开发企业获取了超额利润。在超额利润的表象下，是中国房地产行业企业数量多、平均规模小，行业集中度低、产品同质化的事实。在一个完全竞争的市场里，行业集中度的表现几乎为零。这是个开发商的“黄金年代”，只要你会造房子，就能卖出房子，而且还很好卖。那是一个几乎没有竞争对手的时代。

而第一集团的扩容和游戏规则的改变，能带来哈罗德所描述的那种情形：行业集中度的提高带来的激烈竞争，足以使这些寡头企业尽可能地努力进行研究和开发，尽可能提高效率，尽可能降低产品的价格。

30%

2008～2011年，房地产前100名企业的市场占有率分别是19.8%、22.1%、26.9%、28.1%，预计2012年或将达到30%。

规模致胜与做大做强

尽管导致千亿房企规模剧增的因素众多，但高周转追求规模化的运营模式无疑是这些房企共有的特征，而千亿俱乐部的扩容也正是这种模式在2012年获得成功的例证。规模化发展支撑着这些企业在过去10年间的高速增长。

兰德咨询总裁宋延庆便表示，目前跑赢大市的企业主要依靠的便是周转率，以保利和中海等大型房企的开发节奏已经呈现出规律性，拿地时间一般集中在一年当中的3月及10-11月两个时间段，在当年的9、10月和第二年的5月前后实现现金回笼，开发周期一般为6-8个月。比如保利地产2012年的销售整体去化率高达80%，远高于2011年的68%。

在此运营模式的主导下，万科、保利这些以住宅开发为主的千亿房企在产品定位上聚焦于刚需产品，在万科2012年所销售的住宅中，120平方米以下户型销售额占比达到80%，在保利2012年所销售的住宅类产品中，120平方米以下户型销售额占比则超过70%成。

“高周转是规模型房企的前提条件”这一论调已成行业共识，而未来的增长还会继续以这一方式发展成为致胜未来之道吗？在阳光100董事长易小迪看来，除非企业规模增加到一定边界，企业无法通过增加规模来获利的时候，扩张的游戏就会停止，好企业需要寻找良性发展的道路。

规模化发展其实就是在讨论企业的大与强。马云说，“未来企业越小越好，越大越累。”在这点上，万科总裁郁亮是认同的，在他看来，小企业实现一个具体的经营目标很容易，但企业大了，不能够只用销售收入来衡量。他不止一次感慨当老大的不易。“什么是行业老大？不仅仅是规模最大你就是老大，更要为整个行业担当起探寻、摸索的责任，有时候更替整个行业挨骂受过。”郁亮说。

因为规模化、因为对大的追求将企业推向险境的故事在绿城中国董事长宋卫平经历过。宋卫平也承认，绿城在发展速度上过于激进。他也指出，扩张阶段是企业最危险的阶段。

在融创中国董事长孙宏斌身上发生的更是历历在目。融创中国是在顺驰失败的基础上发展起来的，孙宏斌并不否认这一点。在融创一次内部会议上，孙宏斌将到了顺驰带给他的三点教训：第一，是房地产得管理好现金流；第二，无论多大的开发商，它也许进了20个城市或者50个城市，但是它的利润来源可能只是少数城市，并不是每个城市都赚钱；第三个，一个企业管理不了太多的城市，进入太多城市，管理会存在隐患。

目前的融创安于“偏居一隅”，仅在“津京沪渝”（还包括苏南）四个地方深耕“高端精品楼盘”，孙宏斌说，“我们钱少，这四个地方已经足够我们发展了。”

“我们要知道自己能吃几碗干饭。”去年年底，孙宏斌毫不留情的批评旗下某项目立志要做销售额利润的中国房地产第一。一再强调追求“从容”的孙宏斌说他对当老大完全没有野心，“高筑墙、广积粮、不称王”，是孙宏斌目前的心态。圈内没人信，老孙也许只是对规模化心存警惕。

规模效应所带来的优势，确实主导了市场话语权。以前还可以说万科模式，现在这些大地产商其实已经到了一个很相似的地步了，基本上都嫁接了万科的快周转加高融资。一些细节，预示了千亿之后的竞争分化态势。在住宅领域，万科无疑仍是翘楚，而在全产业链上，保利和中海则走在了前面，尤其是保利。2012年，保利商业地产销售额接近150亿元，以高端写字楼和公寓为主。旗下的会展、写字楼、购物中心已经贡献了超过7亿元的运营收益。

从利润率来看，中海是最赚钱的地产商。从2011年的净利润率来看，中海为31%，而同期万科只有13.4%。土地储备方面，恒大则是土储最多、布局最广的地产商，触角遍布200多个城市，以三四线居多。毛利只有20%多，比万科还低，可能也是价格优势最明显的公司。

但未来竞争会更激烈，分化是必然。同时还要面临集中度变高、企业变少、竞争加剧，面对这样一个有着将近152家A股公司、15000亿存货和10315亿市值的市场。规模致胜，还能走多远？

冯仑有一句经典名言：剩者为王。活下来才是关键，孙宏斌和宋卫平深有同感。在过去的10年，政策的变化带来的顺应错误主导了企业间的优胜劣汰，还不是完全化的市场竞争条件下，掉队的掉队、垮掉的垮掉。规模化、高周转一招鲜，去打下一个10年的江山，真的令人很担心。

下一个10年

北京大学教授张颐武10年在一次聚会上和发展商们开了个玩笑，当潘石屹提出让张颐武对房地产开发提出批判的时候，张教授说:“我害怕，不敢批判，我觉得十年来中国房地产是伟大、惊天动地的革命事业，我们把整个欧洲，整个美国都搬到北京周围。最好玩的事情是我的一个老师，他搬到一个小区叫‘海德堡’，他写文章时候就写的是‘于海德堡’。北京的空间发生了一系列改变，很多地方已消失，500米以外是欧洲，300米以外是美国。这时候我觉得房地产商确实是做了一个创造性的毁灭工作。”

张颐武的这番调侃让开发商的心里很不好受。可10年后的今天，创造性和产品品质并没有随着行业的发展而有相应的进步。

千亿军团的领跑者是这么打算的：万科总裁郁亮说，万科的青春期过去了，不再追求速度与规模，要追求有质量的增长、盖有人住的房子；中海地产董事局主席孔庆平说，房地产企业提升创造价值的能力比片面地追求规模更重要；保利地产董事长宋广菊说，保持30%的年增长是合适的，也是必需的，但也要有质量。

新第一集团的形成，是经过这两年的调控，房地产企业业绩分化的结果。但仔细分析他们的表现，他们的“高歌猛进”除了因为有钱有资源，这些企业都有一个共性：都在主动适应调控的外部环境，主动对企业战略布局和策略进行灵活调整，主动进行战略转型和管理变革，调整产品结构，提升产品品质和服务。这才是他们在这场“史无前例”的行业变革中胜出的根本原因。

过去十年以住宅开发商为主的行业格局，将一去不复返。以万科、保利、龙湖、华润等为代表的传统大型住宅房企在近几年来已经迅速做出调整，进入了商业地产、旅游地产、养老地产等多样化的领域。较早在业内进入商业地产领域的，是华润、富力和远洋，三家至今发展各不同，从年报和半年报来看，华润以万象城系列为核心全国复制，已见到收益；富力和远洋前期投入太多，尚在培育中。

在企业管理层面，千亿销售目标的实现，一方面将会给企业带来更大的规模效益，但另一方面也对企业管理的复杂性提出更大挑战，未来房地产行业的毛利率、净利率水平将稳步趋同，形成稳定透明的社会平均水平。企业只有通过精细化管理，提升服务质量，才能提升对股东的回报水平。

万科董秘谭华杰认为，行业集中度逐渐提升，主流开发商进入到面对面直接竞争时代，以前是各开各的荒，彼此之间基本不见面，但现在进入"面对面"竞争，对开发商的要求更高，大家对产品和服务的关注越来越高，最后在住宅产业化、绿色建筑迎来新的发展机会。

10年无进步从百亿到千亿这些年来，无论是技术还是商业模式并没有相应的进步，地产商在居住品质、服务、产品和技术创新上并无多大贡献，无论是制造端还是服务端，消费者与生产者对立的局面目前并没有得到明显改善。

“下一阶段，房地产业是服务业。”在冯仑看来，房地产的价值链，实际上经历了一个由低到高的过程，最低的时候是制造业。制造业是苦力活，挣的是加工费，拼的是速度、成本和规模的钱，追求速度要快，成本要低，规模要大。这个阶段大概对应在人均GDP1500美金到8000美金；但是到了人均GDP8000美金到15000美金这个阶段，就逐步由制造业开始转向服务业。

“服务业的附加值在于挣小费，所以服务业一定是态度好、技术好，专业上精益求精之外还要诚信。”冯仑说。在这场行业寡头化的变局中，机会依赖型的、管理粗放的、低内控水平的企业逐渐被淘汰出局，战略得当、财务状况良好、管理精细、产品服务更加优秀的企业开始扩大市场份额。