诺基亚，死在优势上的“巨人”？

文/ 杨凯

我们需要更加谦虚地牢记并学习诺基亚的教训——在新的时代，当优势变成绊脚石之时，要有绝佳的“失忆症”。

9月3日，微软宣布将以54.4亿欧元(约折合71.7亿美元)收购诺基亚手机业务及其大批专利组合的授权。其中，37.9亿欧元用于收购诺基亚的设备与服务部门，16.5亿欧元用于购买其10年期专利许可证。

诺基亚，这个耳熟能详的“巨人”或许就这样陨落了。这个在2008年，市占率高达全球4成的手机霸主，竟在几年之间，市值暴跌87%，今天更是要被鲸吞了；这个拥有148年历史的企业，如何就一步步濒临崩溃？他到底发生了什么？无数的媒体在帮他寻找理由，甚至达成共识：“沉睡带来的迟钝，可能一夜间就导致大厦倾斜”，骄傲而自大的心态或许就可以解释一切。然而，事实真的只是如此么？

被自身束缚的诺基亚

“硅谷的创业者，一打开门就是占全球5成的现成市场等在面前，而芬兰人一开门，却只能见到三寸雪，”1984年，诺基亚集团旗下的手机公司——诺基亚莫卑盖(Nokia Mobira)首席执行官执行J.o.Nieminen说。当年，诺基亚在芬兰从事造纸行业，之后做橡胶轮胎，战后发展卫生纸与电视机产业，最后进入网络电信产业。1990年代，诺基亚面临几乎破产、CEO自杀的命运，最后依靠前任董事长欧里拉(JormaOllila)大刀阔斧卖掉与手机无关的事业，才得以存活。“芬兰人就是在寒冷的环境中成长，我们必须让自己不断适应以求生存。”欧里拉不只一次对外强调。

在这种环境成长起来的企业如何能仅仅简单化用一句“老大心态”来形容？那么是输在狭隘的视野?不对！事实上早在20年前诺基亚就有现在甚嚣其上的移动互联网概念。而曾经濒临死亡的诺基亚，从未掉以轻心：1990年底，欧里拉就提出，移动电话就是把互联网放在每个人口袋产品的概念。1996年，诺基亚推出智能手机的概念机，比苹果的iPhone早了10年以上。2007年，诺基亚率先在全球推出移动互联网品牌OVI，比苹果的App Store早了1年。2007年10月，诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq，因为诺基亚知道，未来的竞争在服务。早就看到大势所趋，怎么还是走向败局?是因为诺基亚内部管理跟不上大趋势?

我们却知道诺基亚拥有一支非常年轻的工作人员队伍，平均年龄只有32岁，它的全球员工总数约52000人，其中约有41%的人在芬兰，24%在其他欧洲国家，16%的人则在亚太地区，超过5千名的主管有认股权。诺基亚采用的是扁平式的组织结构，阶层划分不仅较大多数的大型企业来得少，而且坚决反对阶层划分。它所采取的能人统治的管理方式，营造了一个充满创意、富有创业精神和个人责任制的工作环境。这样的团队量造就了诺基亚领先的技术水平，早在2004年，诺基亚内部就开发出触控技术;甚至是现在当红的3D技术。翻开诺基亚的财报，单去年诺基亚的研发费用，估计就花到58亿欧元，是苹果的4倍以上。

所以我们似乎找到了诺基亚没落的原因了，诺基亚拥有最庞大的研发资源，拥有早已成为成功教案的成本控制能力，但是这几年却没能力将其化为战场上的武器。《哈佛商业评论》一篇名为〈新兴的诺基亚?〉(Emerging Nokia?)说：“诺基亚1616型号手机已经成了在新兴市场的成功案例……，在供应链、采购与大量生产能力上的强化，让诺基亚能推出这款售价仅32美元的手机，与此同时，类似功能手机的平均售价，在美国与欧洲，分别是206美元与238美元。”所以诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链，诺基亚在全球有超过10个生产基地，有50个策略合作伙伴，单在印度，诺基亚就有超过800个维修中心，覆盖412个城镇。每个环节，都必须精确控制风险与成本。但现在，结果却告诉我们，这些帮助诺基亚隔绝竞争对手的高墙，却困住了诺基亚自己。

忘记优势，解放自己

在iPhone推出之时，诺基亚却舍弃触摸技术，就是因为它的高成本风险。如果以iPhone4使用的触摸屏估算，一支手机至少要多花10美元的成本，对一个年销售量4亿台手机的公司而言，一个一块钱零件的采购错误，都要花上四亿元的代价，更遑论这个还未被证实的市场新技术。美国市场的失利，也是因为追求规模和速度，拒绝定制化，以避免延迟在其他市场推出新品的速度。不愿早一点放弃已落后的操作系统Symbian，原因在于，除Symbian曾在市场有近八成的成功纪录外，其另一个关键是，诺基亚就是靠软、硬件一手包，才能随时需要改变设计时，又快又便宜。接下来的故事发展如我们熟知，在错过新的操作系统MeeGo后，诺基亚宣布裁员，选择与微软(Microsoft)合作推出Lumia系列手机，而Google副总裁古诺托(Vic Gunotra)就批评：“两只火鸡合在一起成不了雄鹰”。在早已展开的新时代，诺基亚的获利能力却持续走着下坡路，当苹果一台手机可以赚258美元时，诺基亚只能赚10美元。

如果不靠着这个成本控制优势，诺基亚又怎能在1992年推出第一支GSM手机后，接着在1997年就成为全球手机霸主。可如果今天我们不能再仅按照自己的强项行动，那么又该何所适从?又怎么能知道，自己的强项已经不适用于今天？在这个两难的问题上，没有人能自夸当我们面临诺基亚的处境时，会比他们能更好地解决问题，也许我们需要更加谦虚地牢记并学习诺基亚的教训——在新的时代，当优势变成绊脚石之时，要有绝佳的“失忆症”。