快餐店如何运用口碑营销

撰文_赵艳丰

当下，很多快餐店支出的广告费越来越高，而广告的效果却越来越不明显，尤其对于中小快餐企业来说，巨额的广告费难以负担。而口碑营销作为一种低成本的营销方式，能帮助弱势快餐企业提升品牌形象，增加销售量，进一步扩大市场。若是快餐连锁店做好口碑，则无论是做直营连锁还是特许连锁，都会加大扩张的规模和速度。因此，本文以星巴克为例来探讨快餐店的口碑营销策略，希望能带来借鉴。

星巴克口碑营销案例分析

星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同时销售各种蛋糕、三明治、馅皮饼、饮品、茶等食品。到目前为止，全球30多个国家和地区都设有星巴克连锁分店，数量已超过12000多家。

坚持质量为本 星巴克始终坚持产品质量是企业的生存之本，无论是价格高还是价格低的产品。即使到了今天，星巴克已经成为世界上著名的快餐连锁企业，但仍然不敢对产品的质量有丝毫的忽视。星巴克公司里有一支专门的采购队伍，他们和很久以前的咖啡商一样常年在拉美、非洲等咖啡种植地旅居，经常和当地的咖啡种植者联系，甚至帮助咖啡种植者改善咖啡豆的品种，企盼每年都能够为公司购买到品种优质的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品质优良、口味纯正。

另外，星巴克很少做广告，即使做广告每年的广告投入也不到销售额的1%，因为星巴克的管理者们认为星巴克优质的产品和门店就是最好的广告，如果门店里的产品品质不好的话，做再多的广告也是无济于事的。

塑造品牌观念 星巴克深知品牌对于企业的重要性，我们从星巴克这个品牌名称就可以看得出来。星巴克的品牌名称取自于《大白鲸》中“毕阔德”号上的爱喝咖啡的大副史塔波(Starbo)，这是由美国作家赫尔曼·麦尔维尔1851年创作的小说。史塔波是这部小说中最具性格魅力的人物。星巴克这个名字会让人回想起很久以前咖啡商人遨游四海到处寻找好咖啡豆的传统，也让人联想起各种海上冒险故事，因而星巴克品牌标志是“美人鱼”，使品牌标志和品牌名称完美地结合起来。赫尔曼·麦尔维尔在世界文学史上地位很高，他的读者群尽管数量不多，但大多都是一些受过高等教育、文化层次较高的人们，所以星巴克的品牌所代表的用户群是城市白领阶层，这群人富有小资情调、崇尚知识、注重享受。同时，他们还是吸引其他顾客群来星巴克消费的意见领袖。为了更好地借助于意见领袖的力量，星巴克成立了“熟客俱乐部”，用电子邮件给熟客们发新闻和信息、用手机发短信、或是告诉熟客上网玩有奖励的游戏，熟客们经常将这些信息传播出去，达到口碑传播的目的。同时可以加强和顾客的信息交流和反馈。

服务优良 星巴克进行互动式服务，公司对员工进行了很多的岗前培训，让他们学会有关咖啡的种植、品尝、挑选、文化等知识甚至还有关于咖啡的奇闻异事、食品的知识等，使每个员工对咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以应对顾客的提问，还能和顾客一起开展有关咖啡、食品的讨论。这样在增加顾客对咖啡、食品的了解的同时，企业也可以间接了解顾客的兴趣爱好、顾客的疑问等，再有针对性的制定营销策略。而且这样还可以巩固和顾客的关系。

在有的连锁店里，星巴克还提供一项特殊服务——咖啡教室，当几个人一起去星巴克喝咖啡的时候，门店就会特地为这几个顾客配备一位专业的咖啡师，顾客可以与之交流并学会很多知识，例如关于如何识别不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……这样一来，就使得很多人喜欢结伴一起去星巴克。

有些顾客不喜欢和工作人员太过接近，星巴克还设置了自助式服务，让顾客享受自由的感觉。如咖啡杯有大中小三种，奶和糖浆也有很多种，顾客可以自己自由挑选搭配。

为了保证服务质量，星巴克还建立了“神秘顾客制度”。所谓的神秘顾客实际上就是检查人员，只不过从餐厅经理、一般员工到公司总经理都不认识这些检查人员，他们经常假装成顾客到各个门店去消费，借机考察各个门店员工的服务质量、服务态度和技能水平。所以，星巴克的员工时刻都不敢大意，每时每刻都给顾客提供最好的服务。

借助员工开展口碑营销 星巴克重视与顾客关系的同时也很重视与公司员工的关系。星巴克提供的是服务类产品，顾客在门店的体验至关重要，顾客体验的效果除了产品、环境，很大程度上还有员工提供的服务。所以，星巴克决定提高员工的士气，为此，公司做了很多的措施。如，为兼职员工提供医疗保健、把计划中的广告费变成员工的福利、加大培训力度使员工能力和技能水平提高、为员工提供股权让员工成为合作伙伴等等。这些措施使得公司员工的跳槽率大大降低，忠诚度明显上升，最终表现在高质量的服务水平上。

注重顾客感受 星巴克创造了一个轻松的环境，在这个环境里，有咖啡、服务、灯光、可以自由移动的桌椅、音乐等等，服务人员与顾客的眼神交流、语言交流都很自然，不会让顾客感到局促不安。此外，星巴克会尽可能的满足顾客所提的要求，例如一个顾客点的咖啡已经上顾客桌子了，这时顾客提出要换另外一个品种的咖啡，服务人员是不会拒绝的，换成其他快餐店是不会同意的。因此，顾客此时的感觉非常好，回去后，他会不自觉地把这种感受告诉自己身边的人，达到为企业进行口碑传播的目的。

快餐店实施口碑营销的策略建议

通过前面星巴克的案例分析，快餐企业首先要学习的就是要保证产品的质量，比如快餐连锁店中一家连锁店产品出问题，总店和其它所有的连锁店都会受到影响。要在保证产品质量这个前提下实施以下的口碑营销策略。

针对意见领袖进行口碑营销 口碑营销实质上就是一种“一对一营销”，但是企业要借助于各种力量，其中重要的一种力量就是具有强大吸引力的意见领袖。例如餐饮市场美食家和营养学专家通常被认为是意见领袖，许多饭店邀请他们来做指导，希望通过这样一种力量来为公司赢得可信度和销售量。把握住意见领袖，已经是口碑营销策略中必不可少的一步。

权威人士。对于很多产品，一般消费者没有足够的分辨能力。权威人士在技术含量较高的产品和服务类产品上对消费者的产品评估有着决定性的作用，在快餐行业中，权威人士一般是美食家、营养学家和老饕，因此有必要将他们列入意见领袖的培养范围，并在新产品上市期间或是有分店成立时要重点对他们进行广告和公关活动。

名人。在快餐企业中，很多企业请名人代言，如麦当劳邀请姚明代言，希望借助于姚明在中国市场极高的人气和影响力，进一步巩固品牌，还有赛百味邀请美国游泳名将菲尔普斯代言等等。另外，还可以利用名人做意见领袖来推荐产品，能取得巨大的效应。例如大连的一家快餐连锁店，老板和所有来店的名人合影并将照片挂于店内墙壁上做装饰，迅速提高了企业的影响力。

团体影响者。餐饮行业的团体影响者的典型代表是有领导潮流的白领、大学生社团、少年儿童等。前面案例中的星巴克，其目标市场是城市白领阶层，就可以借助于某些有领导潮流的白领的力量，达到口碑营销的目的。例如，某快餐连锁店的目标市场之一是在校大学生，企业可以跟学校的社团领导者联系，通过给予一定的优惠或折扣、赞助一些活动项目等，扩大在该校的知名度和影响力。

新闻界人士。快餐企业可以邀请一记者、编辑、评论家新闻界人士免费到门店感受自己的产品和服务，最好能把企业作为新闻的素材，扩大知名度和影响力。

快餐企业在找到自己企业的意见领袖后，要采取各种方法去争取意见领袖的认可和支持，让他们心甘情愿地为企业服务。主要方法有：

直接对意见领袖进行推销活动。企业的销售人员要通过各种途径搜集有关意见领袖的信息，例如姓名、电话、职业、收入等。当新产品研发出来或是开新的连锁店时，企业就会对意见领袖产生需要。企业可以邮寄资料或发电子邮件给意见领袖，最好能让意见领袖试吃新产品，或是邀请他们参加新产品的发布会和新店的开业酒会等。要帮助意见领袖全面了解企业和产品的状况，有助于意见领袖口碑传播的可信度。

要了解意见领袖的媒体习惯，广告的发布媒介要和意见领袖的媒体习惯保持一致，以方便他们及时掌握企业和产品的信息。例如，美食家通常喜欢看一些美食类杂志，那么快餐企业就要把广告做到那些美食类杂志上去。

可以考虑聘请意见领袖做餐饮顾问，经常进行网络交流、上门询问、和电话咨询，从中获取他们对产品的改进意见和信息传播方式的建议，并且要尽可能地落到实处。

此外，还要尽可能与意见领袖交朋友，当他们到门店消费时，企业不仅要服务周到热情，还要适当采取优惠措施。如果他们在生活、工作中遇到困难，企业要真心的关心和帮助他们，让他们感受到企业的真诚，进而对企业产生偏爱，主动地对企业及其产品进行口碑传播。

实施体验营销促进口碑营销 餐饮业本身提供的就是有形产品和无形服务密切结合的服务类产品，消费者的体验更显得重要。就像普通咖啡店一杯咖啡只要1美元，而星巴克的一杯就要4.5美元，它们提供的咖啡可能味道差不多，服务也差不多，价格相差甚大的原因就是“体验”的价值。当你坐在星巴克里喝咖啡时，你享用的不再仅仅是一杯提神的咖啡、一块美味的蛋糕，还有一种小资的情调，一种置身于流行之中的满足，你发现你周围的人都是中上层人士，这让你增强了自身的社会阶层归属感。

情感体验。快餐企业可以找一些会很多方言的服务人员，根据客人适当说上几句，就能引起很多在外游子对家乡对父母的思念之情，使得消费者在消费使用中也能感受到这种想家的亲情体验。企业还可以设计一些特别的菜名，让就餐者产生情感上的感动。

思考体验。笔者在一家焖锅连锁店看到服务员在现场为客人制作。服务员在制作菜式时，整个过程客人可以全程看见。其实这些都可以在厨房里完成，但用面对面演示的方式就达到了与众不同的效果，会让顾客感觉很新奇，让顾客在感官上有了参与和体验，整个过程就会让客人觉得放心、舒适。最终有助于产品的销售和消费者印象的加深，推动企业口碑的传播。

行动体验。快餐企业要通过一些销售技巧尽可能让顾客试用新产品，如参加团购，制定一个比平时低很多的价格让顾客上门感受新产品和企业的经营环境，并且顾客可以任意选择某个分店；可以在门店附近派营销人员发宣传单，鼓励顾客进店消费，让顾客亲身感受。

开发网络资源扩大口碑营销 快餐企业在使用博客（微博）这一营销工具的时候，要发动广大博主成为意见领袖，让他们在博客（微博）中记录最近在企业品尝到了什么美食，店面设计和就餐环境有什么特色等就餐体验和感受，这样可以吸引其他人跟着到企业去消费，从而又产生自己的感受，然后他们再把感受写进他们自己的博客（微博）中去，从而实现口口相传的口碑营销效应。

快餐企业要建设和完善公司官方网站。当消费者品尝到某快餐连锁企业的美食后，他可能跟朋友发邮件提到该美食，再附上该餐饮企业的网站地址，因为连锁，即使是异地，只要有分店，他的朋友都可能会和亲朋好友前往。

快餐企业也可以制作出一个网络短片，放在公司官网上播放，但短片一定有吸引网民关注的地方，所以网络短片的素材选择、创意很重要。