做平民喜爱的高档餐厅

撰文_周秒炼

自从中央出台改进作风的“八项规定”后，反对铺张浪费、遏制公款消费成为中国政府施政的“关键词”之一。然而，厉行节约在赢得中国民众一片叫好声的同时，却让中国餐饮业特别是高档餐饮受到重创。许多高档餐厅纷纷寻求转型之路，然而转型之路到底在何方？

中低档餐饮是高档餐饮的出路吗？

高档餐饮转型是困难的，许多高档餐厅不顾品牌形象，直接转型中低档餐厅，这必然会加剧中低档餐饮的无序竞争。可以说，此类转型只是这些高档餐厅的权宜之计，无奈之举。还有些高档餐厅无法转型中低档餐饮，因为高房租和高人力成本等限制，使得转型中低档餐饮就面临亏本甚至死亡的局面。高档餐饮转型之路到底在哪里？这是值得大家深思的问题。

笔者认为高档餐饮转型有两条途径，第一条途径是瞄准中低档餐饮市场，实施多品牌、多业态、产业链延伸发展战略。如果是具有先发优势的高档餐饮企业，拥有产品、资金、人才等多方面优势，其发展潜力巨大。这方面，湘鄂情、净雅和陶然居等高档餐饮企业做得就比较好。

湘鄂情钟情低端餐饮市场，认为这是餐饮最大的市场，如快餐、Shopping Mall餐饮、团餐等，发展空间很大。而且发展方式也可以比较灵活，如开直营店、加盟、收购、参股等。2012年，湘鄂情已开始主推湘鄂情源低端餐饮品牌。

净雅集团同样具有预见性和忧患意识，从2012年起，净雅集团就开始了以正餐为主，用多资本方式兼并收购重组火锅、团餐、快餐等业态的发展战略。2012年已经完成了了两个企业的收购工作，一个是火锅，一个是团餐。另外，净雅还加强了房车餐饮的经营拓展。

2012年6月，陶然居在长寿区投资1.6亿元兴建陶然山庄，以明清庭院包装餐饮。同年8至10月，武隆仙女山高山蔬菜采摘示范基地及大足陶然居乡村旅游示范基地，与后续的北碚静观基地推动企业向“公司、基地加农户”转型。陶然居还将投资兴建1000家陶然居“民心家园·早餐社区”连锁便利店，并以陶然居中央厨房直供快餐。

高档餐饮转型第二条途径是转变目标市场，从公务、商务消费中的高端消费市场转向平民消费中的高端消费市场，这在下面将具体阐述。

平民消费一定是低档吗?

在高端餐饮转型中，我们常常看到听到“大众化餐饮”和“平民化消费”，什么是“大众”和“平民”？我认为它们都是一种政治性概念，主要是以经济和社会地位的高低来区分人群，与它们相对的概念必然是“小众”“权贵”或“富豪”。戴着这种具有强烈政治色彩的视觉去审视“大众”或“平民”，我们就会很机械地认为，因为他们的经济和社会地位是低下的，所以他们的消费必然也是低端的，可以说，“大众消费”或“平民消费”成了低档消费的代名词。

“大众”和“平民”就一定是低档消费吗？答案是否定的，虽然“大众”或“平民”不可能经常去高消费，但偶尔一次肯定是有的，最起码也有高消费的心理需求。所以，将政治性概念直接引用到经济领域中来是不恰当不严谨的，也是非常不利于商业经营的，这让我们大大忽视了对“大众”或“平民”中潜在的高端消费细分市场的重视与挖掘。

我们有必要从市场的角度来重新审视所谓的“大众消费”或“平民消费”，其消费特点是高中低档消费都有，只不过是高档消费少而低档消费多。虽然平民的高端消费频率不高，但是由于基数巨大，如果中国20%的平民每年只需要一次高端消费就是一个巨大的市场。可惜的是，到现在为止，平民中的高端餐饮消费市场还远远没有得到餐饮业界的广泛重视，更不要说开发了。可以预言，中国高档餐饮发展的未来就在平民消费这个最具有潜力的大市场！

我们再来看看“公务消费”和“商务消费”，这次餐饮业大地震，正是由于这两类消费的减少造成了高端餐饮的经营困难，好像这两类消费一定是高端消费。这绝对是一种误解，我们可以说高端消费主要是“公务消费”和“商务消费”，但绝对不能说“公务消费”和“商务消费”主要是高端消费，因为我认为这两种消费的特点也是高中低档的金字塔分布，也是高档消费少而低档消费多。当然，在2013年前，由于不正常的公务消费，在高档消费上，与“平民消费”构成不同的是，前者在消费金额和人数上远远大于后者而已。这以后，二者间的这种差距会逐渐减小。

可以这样说，这次的餐饮业大地震，表面上看只是高档餐饮受到影响，其实整个餐饮业都受到了不同程度的影响，因为“公务消费”和“商务消费”中的高中低档消费的缺失对高中低档餐饮都造成了损失，只不过其中的高档消费主要集中于少数高档餐厅，而大量的中低档消费则散布于大量的中低档餐厅之中，从而使高档餐饮的销售巨减与中低档餐饮相比显得更加突出罢了。

只有这样去理解“平民消费”和“公务、商务消费”才更接近事实的真相，才能更真切地了解这些消费市场，从而对高档餐饮的转型带来新的思路。

另外，对“平民”，我还有一个新的理解，我认为“平民”可以有广义和狭义之分，狭义的“平民”就是我们前面所说的经济和社会地位一般的普通百姓。而广义的“平民”含义是指凡是以个人或家庭为身份特征的人，就是各级别的企业主管，政府官员和富商大贾等，只要他们回归个人或家庭，他们都是平民百姓。就餐饮消费而言，只要消费不是由政府或企业等买单，而是由个人名义支付的都属于“平民消费”。

对于“平民”和“平民消费”广义的理解，我认为对餐饮业经营而言更有意义，特别是对高档餐饮来说更有意义，因为这让我们进一步看到，我国的高档消费市场是很大的！

据说，中国千万富豪或家庭至少4000万，这个数据是可信的，看看北京和上海的房价吧，一套房子就三四百万。这些人或家庭对于人均五六百元的餐饮消费，又算得了什么呢？

做平民喜爱的高档餐饮

在高档餐饮消费上，广义的平民消费与公务、商务消费有何不同？后者重在所谓的面子，所以餐厅的品牌，环境和服务是第一位的，菜品的吸引力则其次；而前者则刚好相反，菜品的吸引力是第一位的，环境和服务等则是其次的。比如，我们到香港旅游，人均四五百元的港式早茶，我们愿意自掏腰包，因为港式点心的确物有所值；我们到毛里求斯度蜜月，这里每人一条400的烤龙虾，至今让人垂涎欲滴。再比如，企业高管参加商务宴请与参与个人的家庭宴请，政府关于参加公务接待与参加个人的家庭接待等，他们在选择高档餐厅时在点高档菜品时所考虑的因素肯定是不同的。

所以，过去高档餐厅就靠拼奢华来吸引公务接待和商务宴请，相互之间拼装修、拼价格、拼关系、拼资金等这些外在的东西，却大大忽视了高品质菜品的创新与开发。

笔者以为，高档餐厅的所谓菜品，价格越高越没有特色，甚至价格越高越趋于同质化，没有个性。看看各大高档餐厅的高档菜，不外乎就是鲍鱼，鱼翅，燕窝，老鼠斑，大花龙虾等高档食材。烹调方法大同小异。可以这样说，所谓的高档餐厅大多都是虚高，它们真正特色在中低档菜品上，高档菜主要不是靠烹调特色，而是靠食材的高档来忽悠食客，毫无特色可言！

这种情况的造成是多方面的，一是高档消费市场的不正常，二是高档餐饮根本没有看到或关注过平民消费中的高端消费市场。所以，这不是高档餐饮业的正常发展模式，在一定程度上限制了高档餐饮的良性发展。

高档餐厅要开发平民消费中的高档消费市场，高档特色菜品的创新与开发是首要的。高档特色菜品开发思路是抓着某一高档食材进行深入开发，打造高档特色菜。其次，在高档特色菜的包装和宣传上，一定要注意“亲民”，不要总是摆出一副高高在上的样子，让人不可接近。亲民就是要给平民一种亲和力，如果一家高档餐厅的某个菜很有特色，可以开发出个人小套餐，没有服务费或包厢费，吸引个人、情侣或小家庭前来品尝美味。