论电信企业的网格化营销

丁 冬

（中国联通 淮北分公司，安徽 淮北 235000）

近年来，电信行业从网络竞争转向服务竞争，不仅强调差异化竞争优势，而且开始向更多领域渗透。但是，这些竞争的核心都是对服务质量的比拼和对客户资源的争夺；因此，电信企业核心竞争力的关键要素是通过提高客户的满意度和忠诚度来提升客户价值，扩大自身的收入及利润。当前，电信行业的三家运营商已经从单纯的营业厅销售转变到借助营业厅、客户经理等多种渠道销售，实现了从坐等客户上门到更加贴近客户、更好服务客户的主动服务营销方式。但是，随着电信业务宽带化、融合化趋势的增强，社会信息化步伐的加大以及通信市场竞争的逐渐加剧，电信企业对客户营销工作提出了更高要求。电信企业要想更广泛地覆盖市场，深入接触客户，进一步促进业务发展，就应当努力创新客户营销工作，积极探索和实践网格化营销策略。

一、网格化营销的定义

网格化营销实质上是一种营销渠道，是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径之一。其主要形式是直销渠道，即通过网格经理直接跟客户联系，实现销售目的。

对电信企业而言，网格化营销就是将市场分为若干销售服务网格，集销售、服务、客户发展与维系等多种功能于一体，形成一个能够支撑各种经营活动和营销工作的坚实平台，从而使营销工作更加贴近客户。电信企业开展网格化营销，可以对网格内外客户市场不断延展和细分，锁定目标客户，优化整合资源，深度挖潜客户群，不断提高业务渗透率和拓展客户规模。

二、网格化营销的背景因素分析

1.信息化发展需要

伴随社会信息化程度的不断提高，企业经营对通信信息手段的依存度不断加大。单纯的语音和宽带通信产品已经不能满足企业的需要，越来越多的企业特别是中小企业开始关注提升形象、促进管理的通信产品，其需求从原来简单的融合产品转变到内部管理类的通信和信息化应用产品。不同的行业如餐饮、物流、制造、零售等对通信和信息化应用产品需求也呈现出不同的特点，客户通信需求和通信产品日趋复杂。

2.市场竞争加剧

目前，电信企业之间的竞争日趋白热化，市场逐渐饱和，ARPU下降，存量和增量市场提升空间不大。对于大客户，由于其数量少，加之运营商投入精力大，竞争对手很难突破。而中小企业客户数量多，聚类特性明显，资源配备容易，因此，运营商将竞争的焦点逐渐转移到对中小企业客户的竞争上来。

三、网格化营销的优势分析

1.便于细分区域市场，更加贴近客户

网格化营销便于在特定的重点区域、重点行业的基础上，进行市场细分。其中商务楼宇、专业市场、工业园区、沿街店铺为重点区域。行业特点不同，其对通信产品的需求也不同。通过对重点行业的划分，网格化营销专职人员对产品更熟悉，对客户需求理解更透彻，能够制定出切实可行的信息化解决方案，客户更容易接受和采纳。

2.便于理顺内部流程，快速响应客户

网格化营销便于合理调配内部资源，确保前后端联动，实现后端部门对前端市场的快速反应，提升客户感知。同时，网格化营销可以通过不同部门彼此承担的考核指标，来解决内部资源协调的老大难问题。

3.便于精耕细作，快速提升销售业务

电信企业采取精耕细作的营销操作方式，可以实现网格运作系统化、有序化和持续化。网格化营销通过网格经理的信息管理和信息处理，从中寻求商机，从而达到保存量、激增量的目的，最终实现快速提升销售业务的工作目标。

4.便于从“推销型营销”向“服务型营销”转变

电信企业业务种类繁多，客户需求多元化，传统的产品推销已经不适应市场变化需求。以服务带动营销，提高客户忠诚度是电信企业现阶段保持业务增长的重要手段。网格化营销会迫使网格经理提高自身素质，明确发展目标，为客户提供最佳方案，从而达到企业与客户双赢的理想目标。

四、网格化营销的重点和发展阶段

（一）网格化营销的重点

1.清晰的战略方向

网格化营销的一个重点内容就是具有清晰的战略方向。只有在清晰的战略方向下设计具体的战略内容和战略步骤，网格化营销才具有可行性，才能转化为生产力。这一内容是网格化营销模式的重要条件，它为电信企业的营销工作指出了明确的发展方向，从而帮助电信企业解决了“做什么”的问题。

2.完善的组织架构

网格化营销贵在完善的组织架构。关系到将发展战略转化为生产力的重大问题。完善的组织架构应当包含组织架构的设置，人员编制的制订，人力资源的招聘、培训和储备，架构下各部门工作职责和工作标准，以及绩效考核办法等。完善的组织架构是网格化营销的重点关键条件，它解决了“谁来做”的问题。

3.灵活的市场营销策略

任何事物发展都有其规律性，凡是规律都具备共性特征。网格化营销既然属于市场营销策略中的一种，当然也具有市场营销的灵活性这种共性特征。网格化营销正是凭借与相关职能部门及一线营销人员的密切联系，及时、全面地展开调研，制定各个发展时期灵活的市场营销策略，才从多种营销策略中脱颖而出，成为电信企业市场营销中的宠儿。灵活的市场营销策略成为网格化营销的重要条件，它解决了网格化营销“怎么做”的问题。

4.良好的运行机制

良好的运行机制指网格化营销战略运作过程中的支撑、监控、维护等工作机制。作为网格化营销的一项重点内容，良好的运行机制为网格化营销的运行提供了最根本的基础条件，它帮助电信企业营销工作解决了“做得怎么样”和“是否可持续发展”的重要问题。

（二）网格化营销战略模式的发展阶段

网格化营销战略模式的发展阶段可以分为三个阶段：物理网格营销模式阶段、虚拟网格营销模式阶段和智能平台网格营销模式阶段。

1.物理网格营销模式

物理网格营销模式为网格化营销的初始阶段。在此阶段，一般以用户所在的物理地址和用户所在的真实单位为划分区隔网格。

2.虚拟网格营销模式

虚拟网格营销模式是在物理网格营销的基础上，真实掌握消费用户市场用户的相关资料和消费行为的前提下，按照行业供需、用户爱好等标准把客户划分到虚拟网格中的营销模式。

3.智能平台网格营销模式

虚拟网格营销模式发展到一定程度，就开始转向智能平台精确化网格营销发展，这是网格营销模式发展的高级阶段。智能平台网格营销是在尝试捆绑各种行业应用价值链联盟基础上、以最短时间内最大程度满足用户的系统化、智能化、精确化的综合性营销和服务模式。

联通公司目前刚开始步入网格营销阶段，后期需要脚踏实地、精耕细作地走好网格营销的每一个步骤，逐步向智能平台网格营销模式发展。

五、网格化营销的管理策略与实施步骤

1.管理策略

网格化营销的管理策略应该坚持精确化营销与精细化营销结合并举的发展思路，对网格内的中小企业客户进行客户的细分，并针对不同的细分客户采取针对性的营销策略，努力实现对客户的精细管理和精准营销。网格化营销管理策略应当将客户细分为以下六个类别：目标客户、清单客户、潜在客户、意向客户、订单客户和在网客户。针对这六种客户类型，网格经理分别遵循不同的营销步骤，精确实施客户开发措施，切实提升网格化营销效能，有效地把目标客户转化为在网客户。

2.实施步骤

第一步，把握目标客户到清单客户的转化技巧。各区域网格团队应当结合本区域实际情况，选定目标客户。网格经理要初步筛选网格内所包含的客户群体，对于已经初步接触并掌握其基本属性的客户，要选定其为主要目标客户并建立客户档案。

第二步，把握清单客户到潜在客户的转化技巧。网格经理在掌握了充分、真实的清单客户后，应当有针对性地开展销售工作，将清单客户逐步转化为潜在客户。

第三步，把握潜在客户到意向客户的转化技巧。网格经理通过客户走访、电话拜访等方式发现客户需求后，就应当想方设法地使客户需求显性化、明确化，不断扩大客户的感知，促使其产生购买意向并向你提出寻求解决的办法。

第四步，把握意向客户到订单客户的转化技巧。网格经理要尽快与意向客户达成购买协议，尽早实现意向客户到订单客户的转化。在此期间，网格经理要尽量缩短合同会签流程，解决公司各业务部门之间的协调问题，提前做好受理业务的所有准备工作。

总之，网格化营销只有准确地识别和细分网格内的目标客户，及时地与目标客户进行沟通，提出差异化的营销方案，并且在恰当时间内利用合适的渠道，将最大的实用价值传递给用户，才能有效地对网格中小企业客户进行管理和营销。

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