广告翻译的接受美学取向

2013-08-15黄宇维刘金明

湖北经济学院学报·人文社科版 2013年5期

黄宇维，刘金明

（湖南科技大学外国语学院，湖南湘潭411201）

一、引言

作为一种应用性语言，广告是当今社会广泛使用的交流媒介，广告效果往往是靠广告语言来实现的。现代广告学家认为:广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位（王瑛 2009）。随着中国的开放和发展，国外产品不断涌入，越来越多的国内产品也开始走出国门，而广告是宣传及市场营销主要手段，因此，广告的翻译至关重要。广告翻译是一项目的性极强的交际活动，打动受众实现销售目的是译文成功的标志。广告语言的特点可以归纳为以下四个方面:吸引力(attractive)、创造力(creative)、说服力(persuasive)和影响力(impressive)（丁衡祁 2004）。国内对广告翻译的研究，正式起步于90年代初期，研究内容主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告的英译中所存在的问题；90年代后期开始，研究者的注意力越来越多地集中在广告翻译中的疑难之处，如广告中的修辞处理和情感因素传递等。近年来，研究开始利用语用学等相关学科来解析广告翻译中的种种问题（李冥，马彩梅 2005）。纵观这些关于广告翻译的研究，大部分的研究限于使用语用功能和目的论的相关理论来探讨，而本文旨在利用接受美学理论来探究广告翻译。

二、广告翻译的美学情结及其特点

越来越多的广告创意者将目光投向语言艺术的美学价值，慢慢的开始注重语言的音、形、义等，让语言成为广告美学的一个重要载体。现代广告学将广告的功能归纳为提供信息（information）﹑说服受众（persuasion）﹑维持需求（maintenance of demand）﹑开辟市场（creating mass markets）以及确保质量（quality）等五类（刘宓庆 1985）。要发挥这些功能，就不得不采用相应策略，其中最重要的就是美学策略。美学注重语言的表义性，但是更讲究语言的美感色彩和审美价值，它在考察语言现象时，主要亮点常放在语言的情、理等方面。广告语言融合了文学﹑美学﹑广告学﹑语言学等学科的特点，而其中创造性是广告的灵魂体现，因此，在翻译过程中，不能简单﹑机械地把广告原文转换成目的语，而是对形式、表达方式甚至是语法、句法等进行修改，从而达到广告的目的。历史上所有翻译理论或翻译标准的提出，都有其合理性和科学性。可是我们都必须承认，没有哪一种翻译标准适用于所有领域的翻译实践。广告语言在词法、句法、语法和修辞等方面均有许多不同于其它不同语言的特点，这样我们不难看出一般的翻译标准也未必适用于广告翻译，比如：Nida的“功能对等”﹑释道安的“五失本，三不易”（马祖毅 1998）等等，主要用于宗教翻译，在广告翻译中如果未涉及到宗教知识则这些一般翻译标准未必适用。再看被中国人称为翻译经典的严复的“信达雅”，其中“雅”在广告翻译中就很有可能直接和“信达”这两个原则相抵触。因此，广告的特点就决定了其翻译原则与一般标准之间存在着矛盾，广告翻译的翻译所遵循的原则，往往是对一般翻译标准的挑战。比如，在普通文体的翻译上，我们以意义为先，但是在广告翻译中有时为了保持形式美，许多信息往往会丢失。因为广告创作的灵魂是创意而广告翻译是一种跨文化的信息再创作，能创作出通俗易懂、易读易记、又能有力促销产品的广告，比忠实、通顺、优雅的译文更为重要(李克兴 2004)。总之，广告翻译特点是“忠实”和“创新”的有机结合，也是“对等”和“求美”的辩证统一。

三、接受美学视角下的广告翻译

接受美学既是一种文学理论，也是一种美学理论。它起源于20世纪60年代末并于70年代达到鼎盛时期。这一概念是由德国文艺学教授Hans Robert Jauss在1967年提出的。该理论所要突出的是以艺术经验为主的历史的审美经验，他在读者的接受和解释活动中表达出来。接受美学的一个重大突破,就是确立了读者的中心地位。该理论认为读者不是被动的接受者,而是文学历史能动的创立者(洪明 2006)。根据接受美学理论，任何受众在品一部作品之前都会有意或无意的对作品产生期待视野，满足之后才能迎合受众的审美情趣。与评论者不同，大部分广告受众一般不会对照广告翻译的原文，我们只会根据译文的质量对商品进行评价，很少会考虑其内容和审美质量是否和原文一致。不同时代、不同层次的读者对同一作品也会有不同的审美评价。在接受美学的启示下，广告翻译应是利用目的语将产品与受众的视野融合起来，并将其导入特定的审美体验，迎合受众的审美情趣，从而激发受众的购买欲。接下来，本文将从期待视野和审美体验两个方面来探析广告翻译。

（一）广告翻译与受众期待视野相融合

期待视野是指阅读一部作品时，读者的文学阅读经验构成的思维定式或限制结构（杨自俭,刘学云 1999）。事实上这是一种假设的期待结构，是由受众在品一部作品之前就很可能已经有了一种固定的价值取向和思维定式，这是由受众先前的经验积累而成的。不同的时代﹑国家﹑地区﹑经历甚至是个人性格﹑气质等等，都会影响受众的期待视野。文化的国际差异性决定了企业和广告人在国际营销中要做到入乡随俗,适应异国文化,即设计广告文案时,要充分考虑目标市场的文化特点,使决策在实施过程中不会有悖于当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌等（汪滔 2004）。于是如果译者在做广告翻译时，未能较好的把握译入语受众的期待视野，那么就会导致受众普遍不能接受该产品。相反，若受众对某产品持欢迎态度，那么译本一定与受众的期待视野融合成功，同时受众的购买欲被激发，广告翻译则获得成功。

接受美学还认为,理解的多样性也与受众本身相关。因为，对任何作品的理解都是以受众早已存在的某种意识结构为前提的,它完全是个人的、主观的,也正是这种先入为主的见解构成了因人而异的解释。这样,对同一作品,不同的受众会产生不同的理解。此外,对历史上一部作品的理解和接受,不同时代的受众往往不尽相同,甚至有很大的差异。但是处于同一文化背景的人总有许多共性，比如中国人对诗歌的喜爱，对韵律的向往等等，即使反应强度不同，也不影响整体期待视野。正如一句名言：做一个让每个人都喜欢的作品，就是在做一个每个人都不喜欢的作品。在广告翻译当中，我们必须更加注重整体期待视野，找出其整体视野取向，从而实现广告目的。从功能语法的角度看,广告位于文化语境层面的体裁目的就是吸引消费者注意,打动消费者心弦,促使消费者购买。为了达到这个功利性很强的社会目的，广告主常常会利用图文并茂和各种修辞手段来为自己服务（李国庆 2008）。

例如：原文:Pepsi-Cola hits the spot.

Twelve full ounces,that’s a lot.

Twice as much for a nickel,too.

Peps-Cola is the drink for you.

译本1:百事可乐击中要害,

份量十二盎司,实实在在,

花上五分镍币能喝上两份,

百事可乐对你以诚相待。

译本2:百事可乐合口味,

十二盎司一大杯,

五美分,喝双份,

百事可乐为你备。

原文是按照英国民歌曲调谱写的一则百事可乐广告,押aabb韵,另外,Twelve与Twice押头韵,音韵和谐优美,行文流畅自如,读起来自然轻松,诗意浓郁,易于传诵。翻译这样的诗文,首先要表现其风格特点而且还需要与受众的期待视野相融合。译本1和2译本都较好地处理了原文的韵律,而且在译文中都比较注重押韵。但相对而言,译本2比1译本简单,更口语化。译本1中的“击中要害”感觉言语过重;“以诚相待”显得太正式;“五分镍币”的“镍”为难字,不宜使用。译本2第一行强调了产品的质量。第二行对十二盎司加以了补充说明,因为中国读者大都对盎司的概念不熟悉。一盎司等于28.35克,十二盎司约0.34公斤,确实有一大杯。第三行不仅行内押韵,而且传达出了产品便宜实惠这一重要信息。第四行突出了消费者的地位,使消费者感到倍受尊重。总之，译本2在忠实原文信息的时候，也充分融合受众的期待视野，先是是以中国古诗为载体，压aaba韵，而且注重当代中国人的视野，不像译本1中过多的难词和繁琐，这样中国受众就能在自己的视野结构下以较少的认知努力就能获得产品信息和领略广告译语的美。这正是既充分尊重了受众的整体期待视野也体现了广告用语的 KISS原则 “简洁而美妙”（keep it short and sweet）。

（二）广告翻译与受众的审美情趣相迎合

成功的广告必定使用唯美的言语来打造美的意境从而打动受众，让他们在自己的期待视野框架内理解广告言语的同时也获得审美，从而吸引受众去购买。一般消费者接触广告并无明确目的，大多数情况下是在无意之中留下印象。这就要求广告必须在短时间内，融入受众的期待视野，并让其感受产品美和产生需要这种美的感觉。接受美学视角下，美是一个从模糊到清晰的过程，当受众在不经意间看到广告到接受其美就是这样一个过程。也是接受美学对广告翻译的另一启示，在产品广告语的翻译中，译者会尽量向原文靠近，在迎合目的语受众的审美同时，把握受众对美的渴望，促使其采取消费行为。

例如：Memories bright as a tropical bloom，fresh as a cool sea breeze，deep as the unhurried sea.Time steps to a different measure here，just for the two of you.Palm barded beaches gently kiss the water’s edge.Sunsetdances，nightlife sings under a star-filled sky;Moonlight drips soft silver to tuck you in.This is the Sheraton Bal Harbour Resort.Where the dayshesitate to end，and the memories linger forever.

译文：记忆明丽犹如热带的花卉，记忆清新宛如凉爽的海风，记忆深刻宛似深沉的大海。为了你俩，时间在这里放慢了脚步。棕榈树环绕的海滩轻吻水沿。在繁星密缀的天宇之下，夕阳翩翩起舞，夜之生灵尽情歌唱;月华轻柔，流银泻玉，把你俩舒适地裹在其中。这就是喜来登港湾旅游胜地。这里幸福时光恋恋不舍，美好记忆长萦脑际。

这是一则喜来登酒店广告的正文。文字清新脱俗，优雅自然，那些含有修辞格的句子，淋漓尽致地勾画了一幅充满动态的迷人景象，令人流连，美好记忆难以忘怀。充分显示了英语广告的语言魅力。译文是以直译为主，但是很能把握分寸，在充分体现原文的意境、形象及特色的同时也遵循汉语的语言习惯和言语风格，利用四字短语、语音押韵、结构排比使广告朗朗上口、节奏感强。给人一副令人陶醉的度假酒店的美景图。

这段翻译可谓佳译，无论是原文形式美，意义美还是语音美都展现得淋漓尽致。首先，原文首句包括三个并列的明喻，惟妙惟肖的展示对景点美好的回忆，译文中不仅充分忠实的原文的修辞和意义，并也使用“犹如”，“宛如”，“宛似”三个不同词语来替代 “as”，丰富的辞藻让人享受词汇带来的美感。“时间放慢了脚步”比原文 “Time steps to a different measure here”更加形象和直接，让受众不费更多的认知努力来领会广告语言美。“月华轻柔”、“流银泄玉”等词汇足以让受众享受译者深厚语言功底所带来的意境美。因为这种四字的对偶和排比的艺术形式,具有独特的修辞效果和美学价值。从美学角度上讲,结构修辞主要根据修辞情境和内容的需要,打破话语中词语的常规顺序,或按美学规律重新排列,形式上常常呈现出齐整、节奏、对称的均衡美（洪明 2006）。整篇译文完美地再现了中文结构，中国人文化心理和审美趋向。同时采用生动形象的语言，并且创造性地使用目的语再现原广告正文的信息和内容，从而大大增强了译文的艺术感染力。译文从广告信息的真实传递到语义的灵活转换，完好地实现了广告功能，达到了广告目的。

四、接受美学对广告翻译的启示

根据以上分析，接受美学认为广告翻译译者应以受众为中心,充分考虑受众的期待视野和审美情趣,揭示广告信息内在的价值和美的存在。如何把握受众的期待视野、兼顾受众的审美情趣是广告翻译实践中值得思考的问题。事实上，在广告翻译过程就是视野融合和审美迎合的过程。对原广告从内容、形式到文化的严谨的科学分析和深刻的艺术审美，对广告译文的语言字斟句酌的推敲和润色以及对文化差异的敏锐感觉和接受情感的灵活变通，每一步都充分显示了广告翻译过程中科学性与艺术性的融合贯通和有机统一（肖新英 2012）。在这里与受众的期待视野融合就是广告翻译的科学性体现，而迎合受众的审美情趣就是其艺术性的本质。所以，作为译者在进行广告翻译时，必须先以受众的反应为依据，充分考虑其接受能力（是否在其期待视野的框架之内），再根据原文具体情况采取适当的策略与技巧从而体现广告语言的美（迎合审美情趣）。在体现广告语言美的时候遇见的问题，往往是最棘手的问题。本文前面所提到的“忠实”和“创新”以及“对等”和“求美”的问题就是其一，如果照搬原文的结构、力求字面意义上对等的广告译文,在最大程度地再现原文广告形式美，意义美或语音美的同时,也往往最大程度地丧失了其语用功能也就是美的丢失或不被理解。相反,有些广告译文与原文相比,文字和结构上都不怎么忠实,但是却忠实地传译了原文广告的美，达到广告的目的。因此翻译广告文本的时候,应该将再现原文的语用功能放在首位,能同时再现原文形式美和语用功能的译文是忠实程度最高的译文,不能同时再现其形式美和语用功能时,可以转换原文的形式美,或者直接用简白的译文形式再现其语用功能（贺学耘，谭晓丽2007）。例如：

原文:Better Late than the Late.

译文1:慢行回家,快行回老家。

译文2:宁晚三分,不抢一秒;别到阎王爷那儿去报到!

译本3：晚了总比完了好。(或者:晚到总比完蛋好)

这是一则路牌交通广告,其特点与美感来自偷梁换柱的意趣,原谚语中的“never”被换成了“the late”(死亡),若译成“迟到总比丧命好”就会丧失原广告语言的美感，因为无法体现原文中late和the late之间那种微妙的关系。原标语轻松、诙谐,话中有话,意在言外,既可给司机在紧张而又枯燥的路程中带来舒心一笑,又可使他们在愉快的气氛中得到行车安全警告。所以在广告译文中体现其言语美至关重要。译文1中以 “回家”起点，“家”作为人们温暖的港湾，让司机心中想着家人对其担心，时刻提醒回家是对家人的担心最好的回报。但是译文中使用“回老家”来比拟死亡有些许牵强，因为在“回老家”这一意象很难在短时间让司机联想到死亡，要知道司机开车经过标语牌也就几秒钟，不难想象这种翻译较难在中国人的期待视野在短时间内达到融合。译文2前部分巧用中文四字格,且对仗工整,音韵和谐,非常符合汉语审美特征,语气也非常庄严,足可达到警示目的;但是后半部分加入了具有中国文化特色的形象“阎王爷”,同样有些牵强，因为广告翻译讲究言简意赅，原文短短5个词在译文中却有14个字，同时也不符合广告标语的规范，试想司机开车路过哪有时间看那么多字，然后去理解。译本3不仅忠实原文，而且充分体现了原文所带来的幽默感，简单的几个字前后对照工整，谐音让译文在短短的时间内刻在司机的脑海里，朗朗上口让人记忆犹新，在受众的期待视野的框架下完成审美情趣迎合从而达到广告的目的。广告翻译不是简单的语码转换,在考虑广告语内在意义的同时,须要涉及语言艺术的运用,追求译语与原语效果同样的形似和神似（李明清 2010）。

五、结语

由于不同文化之间存在巨大的差异，语言又是文化的载体，所以翻译过程中，我们往往需要考虑受众的审美品位和接受能力，充分考虑英汉两种语言的特性，在尽可能体现原文内容和魅力的时候，力求让受众体验到译文的美从而激起购买欲。译者应以读者为中心,揭示出广告的信息和价值,充分考虑到消费者的期待视野和审美情趣,将其引入特定的氛围,唤起他们对产品的想象和渴望。这就要求译者具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时,译者还应构建出适当高于读者期待视野的文本,吸引和说服消费者。

（注：本文系湖南省普通高等学校教学改革研究立项项目，项目编号：湘教通[2012]401号：256）

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