经济学视角下的奢侈品消费行为分析

李晓晴，张宝亚

（西安工程大学 思政部，陕西 西安710048）

一、奢侈品消费现状

《世界奢侈品协会2011官方报告》显示，2010年2月初至2011年3月底，中国奢侈品消费总额已经达到107亿美元，截至3月底，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。预计到2012年底，中国奢侈品消费将会达到146亿美元以上，超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。

二、奢侈品的内涵及特点

奢侈品（Luxury）一词源于拉丁文的Lux和Luxus。有“闪光灯、明亮的、美好的东西”之意。奢侈品与奢侈、奢侈品品牌是有区别的：奢侈是指消费行为，奢侈品是指商品性质，奢侈品品牌是指文化现象。国外关于奢侈品的理解众说纷纭，其中，比较有代表性的是美国经济学家沃尔冈·拉茨勒在他的《奢侈带来富足》一书中这样定义：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”[1]。早在工业革命以前，英国经济学家亚当·斯密在他的伟大著作《国富论》中，简单的把奢侈品归为所有不属于必需品的物品[2]。而现代不同领域的专家分别从社会学、营销学、美学的角度赋予奢侈品不同的内涵。

从经济学的角度上讲，奢侈品是价值与品质关系的比值达到最高的产品，其需求的收入弹性系数值大于1。奢侈品是富有弹性的，需求量的增加比值大于收入增加的比值，即随着收入的增长，需求量也是在不断增长，但是收入的增长幅度小于需求量的增长幅度。

从上述各个领域对奢侈品的定义中，可以得出奢侈品具有昂贵性、稀缺性、符号性、相对性、可经济替代性等特征。

三、奢侈品消费增加的原因

（一）经济状况的改善

改革开放以来，居民的收入水平大幅度增加。其他条件不变，随着收入增加，消费者的预算线向右平行移动，预算可行集相应会增加。在预算空间内，消费者有能力实现任何商品购买组合；超出反之。当商品价格不变时，若消费者的收入增加，预算线应会右移，形成新的预算可行集，在新的预算空间内，消费者选择将在一个更高的效用水平上达到均衡点。将这些连续的均衡点连接起来就形成奢侈品的收入——消费扩展线。若以消费者收入水平为纵轴，奢侈品X的均衡消费数量为横轴，那么由收入——消费扩展线就可以画出描述奢侈品X的均衡消费量对于消费者收入水平变动的曲线，这就是奢侈品恩格尔曲线。随着收入的增加，奢侈品的需求量也是增加的，因此经济收入的改善为奢侈品消费的增加提供了物质基础。

（二）基于个人方面的心理因素的影响

消费者对奢侈品的看法不完全一致，心理因素对人的行为发生着重大的影响。需要层次理论美国心理学家马斯洛将人的基本需要分为：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求、自我实现需求。这五个层次是有高低之分，每个层次的实现标志着人的境界的实现程度。马斯洛认为：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的统一。人类这种满足需要的欲望也是无止境的，而欲望的满足程度在经济学上用效用（utility）来衡量。随着生活水平的提高，人们对于生活必需品带给自己的总效用越来越低，加之在心理因素的直接驱使下，会用奢侈品来提高自我衡量的总效用，因为奢侈品给消费者带来的是主观上的极大的效用，以满足自我实现的心理需求。一般说来，这些心理因素包括：1、注重奢侈品本身的物质属性。如：奢侈品的款式、质量、颜色等。2、享受奢侈品所带来的优越荣誉感。消费者在购买奢侈品时所感受到得尊贵服务从中产生一种优越荣誉感，体现出他的生活价值。3、消费者本身爱好品牌文化包含的非物质性的精神内容。奢侈品一般具有几十年甚至数百年所沉淀下来的文化底蕴，消费者更倾向于欣赏品牌所传递下来的品牌精神。

（三）生活环境等社会因素的影响

人不能离开生活社会环境而独立存在，人的行为是受到群体规范影响的。在奢侈品消费这一社会事物中，尽管奢侈品消费发生在小众范围，习惯了“少数服从多数”的思维定势，认为不足以反映社会消费的全貌。但是，按照“帕雷托法则”认为，社会财富的80%被20%的人创造或占有[3]。这20%的人群正是社会的精英人士，引领着社会消费的潮流。大部分人的生活状态总是积极向上的，希望自己也成为上流社会的一员。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特在一份报告中称：“中国人天生就是奢侈品的受众”。鉴于这种向往、模仿、追求的行为，也会大大刺激人们对于奢侈品的追求以及拥有的欲望。

（四）传统观念以及现实因素的影响

我国受传统观念的影响，中国人一向讲究“礼尚往来”，奢侈品作为礼品互赠不失为很好的选择。同时，“人情文化”、“关系文化”对奢侈品消费的影响也是很大的。因此，在奢侈品消费中，很多是由于“送人情”的目的来购买。“人情消费”"动机下对奢侈品消费增加的影响也是不容忽视的。

四、目前我国奢侈品消费出现的问题

（一）我国还处于奢侈品消费初级阶段

通常在奢侈品消费的初级阶段，人们更热衷于具有奢侈品特征的实务形态。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，无所不包。消费者更加注重高的质量、深厚的文化内涵和艺术性，偏爱尊崇的体验。而目前在我国，奢侈品消费结构比较单一，仍然多以产品为主，大部分集中在服饰、香水、名表等个人用品上。这是因为人们迫切需要的是社会的阶层认同，有形的实物商品因为具有“可见价值”而更能引人注目，成为能够为此目的助一臂之力的媒介，变成消费的首选，无形的服务商品因为缺乏“能见度”而常常被暂时搁置一边。

（二）奢侈品消费主体偏于年轻化，消费心理不成熟

我国奢侈品消费者年龄集中在20～40岁，而日本、美国以及欧洲购买奢侈品的年龄集中在40～70岁。在前几年，中国的奢侈品消费主力还是男性为主。但是最近几年，相比较年轻的女性成为奢侈品市场的新生力量。她们之中有些是高级白领；有些则是家境比较殷实；有些则是超过了自己的物质承受能力范围，为了昂贵的包包，节衣缩食、超前消费，成为新一代的“月光族”、“年清族”。在经济学中，构成需求必须有两个要素：1.是有购买的欲望；2.是有购买的能力。进行超前的消费的年轻一族不具备购买的能力，因此不能算作真正意义上的需求，也不是经济学中理性人该有的行为。但是，为什么很多消费者付出如此高昂代价依然选择奢侈品呢？这源于消费心理不成熟：1.购买奢侈品带有炫耀性的目的。2.过度攀比心理。3.虚荣心理。4.过分超前心理。中国消费者对奢侈品的追捧多是为了面子、身份和阶层的标志，拥有奢侈品不是为了获得实际效用，而是为了显示社会地位或炫耀富有，这真可谓畸形消费。

（三）本土奢侈品品牌匮乏，国人大都境外消费

富甲中国奢侈品网公布，2012年世界十大奢侈品品牌排行榜中，中国一个都未有，这就使得消费者不得不倾向到国外选择奢侈品品牌。世界奢侈品协会发布最新数据显示，春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57%，创下历史新高。

为什么消费者倾向于境外消费呢？究其原因：1.国外的消费品比国内的消费品价格低廉。2.国外的奢侈品货源更多，可选择性余地更大。3.有原产地标志，质量更加有保证，消费者更加放心。4.消费者偏爱于国外成熟的体验平台和更优质的服务。一个春节就72亿美元，对于刺激内需来说，是一个不小的数额。应该引起高度重视，采取应对措施，力争改变现状。

五、采取有效措施、理性引导奢侈品消费

（一）发展本土奢侈品品牌，增加奢侈品多元化

发展我国本土的奢侈品品牌，首先，可以带动国民经济的发展。出口、投资、消费是带动国民经济的三驾马车，而消费是最基础的，出口、投资都是生产，而生产的目的是为了消费。其次，可以促进社会的进步。奢侈品是集中了顶尖的技术、最和谐的产品美学、个性化的品质内涵，这样可以直接刺激技术的创新、创造新的就业机会。再次，奢侈品具有深厚的文化底蕴。宣扬奢侈品的同时可以宣扬本国优良的传统文化，将本土文化“走进人心、踏出国门”。

另外，从经济学的基数效用理论来讲，当消费者追求的奢侈品过于单一的的时候，边际效应递减规律将迅速发生作用，即随着消费者对该种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位的消费中所得到的效用增量是递减的，此时消费者最大化的总效用自然会降低，只有当消费者追求的奢侈品多样化时，各种效用才不会递减，总效用才能保证最大化。因此，基于效用理论的基础，我国应大力发展本土的奢侈品品牌，对于本国已有的奢侈品也要不断的创新，强化形象，投资品牌宣传等，使之趋向于多元化发展。

（二）奢侈品具有较大的需求弹性，国家征税要慎重

当政府对某些商品征税时，不论是对消费者征税还是对厂商征税，通常情况下由消费者和厂商共同承担。到底是由消费者承担的多还是厂商承担的多，这取决于需求和供给弹性。奢侈品的供给比需求缺乏弹性，价格上升导致消费者需求量降低的幅度大于价格下降导致厂商供给量减少的幅度，消费者分担的税收小于厂商分担的税收。

貌似征收奢侈品税是对财富较多者征收的一种合理的方式，但是由于奢侈品富有弹性，所以税收会更多的落在供给者身上，不利于行业的发展。目前以我国的状况来看，因为缺少本土品牌，大多进口国外的品牌，征收关税以及奢侈品税可以增加我国的财政收入，进行二次分配，同时保护本国奢侈品行业不被国外冲击。但是，另一方面，征收高额税收，增加了国外奢侈品在本国的销售价格，许多有钱国人纷纷跑到境外消费，导致本国大量资金外流，这也是不利于本国经济的发展。因此，国家制定征税标准时，合理把握一个“度”的原则。

（三）加强奢侈品消费教育，倡导绿色奢侈品消费

自从凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中第一次提出“炫耀性消费”的概念以来，炫耀性就成为人们追求奢侈消费的一个重要心理动机。尤其在年轻一代中，炫耀性、跟风性消费比较严重。要端正消费态度，树立正确的奢侈品消费观，提倡适当消费、个性消费。学习消费知识，在知识基础上聚集消费欲望，借助消费能力，从而选择适合自己的奢侈品消费。

目前具有奢侈品消费能力的人群越来越多，这不仅是社会财富增加的标志，同样也是贫富分化的一个标志。倡导绿色奢侈品消费就是减少消费过多占用物质性资源的奢侈品，鼓励增加消费含有精神、文化，体现美的高品味的奢侈品以及消费一些带有公益性的奢侈品。追求美就是追求生活，车尔尼雪夫斯基就提出了“美是生活”这一著名论断[4]。如果奢侈品消费者不绿色消费，挥金如土，不仅不会拉动经济的增长，还有可能导致某种稀缺资源的浪费，整个社会福利的损失，甚至还会产生严重的“仇富”心理，不利于整个社会的安定和谐。

[1]沃尔冈·拉茨勒.奢侈带来富足[M].北京：中信出版社，2003

[2]亚当·斯密.国富论[M].广州：新世纪出版社，2007.

[3] 理查德科克（Richard koch）.80/20 法则[M].冯斌，译.北京：中信出版社，2008.

[4]Evelyn Hatch.Discourse and Language Education[J].Cambridge University Press,1992.