政府网络公关的情境分析与对策

王 炎

（北京航空航天大学，北京 100191）

2012年12月3日，岳阳警方官方微博发布了一则消息：凌某因与路边摊贩发生争执，毁坏他人财物，赔偿核桃仁糖果16万元人民币。很快，这则消息引发了广大网民的热议，争论的焦点在于价值16万元的核桃仁糖果，也就是通常所说的切糕。随后，岳阳警方微博再次发布消息，称此前公布的赔偿信息有误，赔偿的核桃仁糖果约为9万多元，而早前发布的消息已被删除。尽管此次事件，官方的处理并没有像以往继续实施“鸵鸟政策”，而是在短短两日内做出了较为合理的解释，这是值得肯定的。但官方微博随意发布和删除信息的做法，遭到部分网民的质疑。

政府公关，就是政府作为行为主体，利用各种信息传播手段和民众进行双向的信息沟通，以争取民众的信任、支持与合作，从而树立政府良好形象的一种活动过程。而政府网络公关，就是政府通过网络这一媒介和平台，来达到公关目标的活动过程。随着科学技术的发展，网络在人们工作和生活中越来越扮演着一种重要的角色，同时也成为了政府开展公共关系时一种重要的手段。而政府部门是基于怎样的情境将网络视为开展公共关系的重要渠道呢？在这里，情境指的是促成政府重视网络在公关中运用的一些动因，主要有以下几种：

首先，网络自身的巨大优势，体现在：其一，网络受众群体规模较大。根据中国互联网络中心最新发布的《第30次中国互联网络发展状况统计调查报告》显示：截止2012年6月，中国网民已经达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。其二，网络用户黏度高。所谓的黏度高，指的是几乎每个网民每天的在线时间长，接入网络频率高。第三，信息传播速度快。微博拥有着闪电式的传播速度和裂变式的传播效应。其中某一个用户发布了一条信息，被关注者转发，受众则是转发者的粉丝，而每个粉丝再次转发，这种裂变式的传播会让一则消息在短时间内让大多数人知晓，其速率是报纸等传统媒介所不具备的。第四，网络在政府公关中的潜在价值高。首先，网民通过网络表达自身观点的限制相对较低；其次，网络中个体交流与沟通都是水平的，公民与政府的交流也是双向互动的，这改变了政府通过传统媒体进行一种自上而下的信息传播和公关方式；第三，网络中出现的热点话题能够很好地反映一定时期内社会舆论的关注焦点和发展趋势，政府通过对网络舆情的监测，能够较为及时地掌握民意。

其次，政府及其部门营销自身的需求。政府公关的目标是塑造和改善自身的形象，借助网络平台，开展政府或领导人员的在线互动环节，有助于拉近政府与公民的距离。其二，政府通过建立官方网站，或开设官方微博等平台，可以改变传统的办公和服务方式，比如“平安北京”的微博，通过及时发布一些重要的交通安全等信息，提高行政服务的效率。第三，这种营销能有助于改善政府的社会公信力，能够避免政府走入公关的恶性循环之中，即政府为了挽回信誉去做一些不适当的公关，而这种画蛇添足的行为会进一步损害政府的公信力。

第三，社会问题，尤其是危机事件的发生和发展充满了不确定性，造成了广大民众的恐慌，主要是因为遭受危机的相关群体无法及时掌握事件的关键信息。在信息不对称的情况下，民众由于不熟悉事件的性质和态势，必然会产生一种恐慌的心理，同时这种恐惧的心态也会助长谣言的传播与扩散。政府公关所要做的，就是要及时发布和更新危机的关键和真实的信息，并告知有关群体政府正在做什么。网络正是政府发布信息所能选择的最快速的途径。因此，基于这些情境，网络在政府公关中的地位和作用也日益重要起来。

既然已经明确了网络在政府公关活动的重要性，那么，政府如何才能运用好网络，发挥它在公关中应有的价值呢？首先，需要培养或改变政府网络公关的意识。对于还不具备网络公关意识的政府及其部门，需要培养网络公关的意识；而对已经了解网络的重要性，但仍对网络公关抱有偏见的部门，则需要引导和规范，进而帮助其树立正确的网络公关意识。如：更新学习的意识，网络加快了事物变化发展的节奏，只有保持每天不断地学习，才可以更好地去认识和了解周围所发生的变化。

其次，是提高政府网络公关的能力。如果说培养意识要解决的是有没有网络公关意愿的问题，那么提高能力则是针对能不能做好网络公关的问题了。就政府运作的官方微博而言，其一，需要敢于直面质疑和批评。对于网民的质疑和评论，不仅不能采取不合理的删帖，关闭评论以及回避等行为，而且还要去直面批评，并需要在一定的时限内给予解答。然后，要学会讲话。学会讲话指的是政府及其官员要具备一定的政治素养，而不能随口总是所谓的雷人语录。最后，要注重结果为上，而不是不了了之。就是说，对于给出的解答，不能仅仅是流于纸面，而是要通过实际具体的行动来回应质疑和批评。对于官员个体而言，要了解，学习和善用网络，尤其是微博。官员通过开通个人微博，要善于利用它能给官员个人形象公关和政府公关带来的积极效用，而不能在盲目无知的情况下胡乱使用微博。比如江苏某官员的“微博开房”事件的发生，正是由于该官员不了解微博，才闹出了上述的丑闻，这不仅有损其自身的形象，而且也同时损害了其所在部门的形象塑造。当然，这其中还是不乏运作的比较成功的例子，比如广东省卫生厅副厅长廖新波的个人微博。另外，官员个人也要强化自身的信息搜集能力，善于洞察网络舆情和民意。对于网民所提出的质疑和批评，要坦诚面对，以平和的心态去沟通，对于紧急重大的时间要慎重的回应和处理，以发挥运用微博公关的正能量。

第三，最为根本的，是要回归政府网络公关的价值诉求。政府网络公关仅仅是一种手段，最终目的是追求公共利益。如果不能理解这一重要的诉求，将手段置于目标之上，本末倒置，那么最终政府网络公关的活动很有可能会演变成一种作秀，网络公关也丧失了它本应含有的意义。这不仅无益于政府形象的改善，也无助于加强与民众的沟通，最终也不利于政府的公共性和对公共价值的追求。

因此，只有明确网络公关的公共价值追求，以其为基础和落脚点，培养合理的网络公关意识和观念，在提升政府及其官员的网络公关能力以及完善相关制度的基础上，才能促进政府熟练运用网络，有效地进行公关活动，最终与民互动，实现其公共利益。

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