“微媒体时代”的舆情危机与应对策略

李 璐

（中共潍坊市坊子区委党校，山东 潍坊 261000）

一、微媒体及其特点

“微媒体”有时也称为新媒体，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。具有传播时效性强、舆论建构速度极快、涉及范围广泛等特点：

（一）传播速度快。相对与传统媒体，微媒体传播速度迅速。传统媒体往往会受采访、印刷、销售等环节的限制，而基于数字技术的微媒体接受和发布信息不受空间和时间的限制，可以在第一时间将新闻事件传播出去。实现了数字媒体与网络媒体的有机结合，缩短了新闻事件传播所需的时间。

（二）舆论构建速度快，互动性强。微媒体的开放性，让人人都可以发布话题，参与讨论，博主与粉丝构建的网上“社会群落”相对稳固，一条微博信息可能引发庞大的后续反应。互联网、手机等媒体，使信息传播者和受众之间的互动更广泛、更快捷、更深入。人们可以通过电子论坛、网上调查、新闻跟帖等方式适时发表观点看法，传播者则可以根据受众的反馈，适时调整自己的传播行为，从而实现双方的随时交流。实现在“任何时候、任何地点、对任何人”进行大众传播。

二、微媒体时代带来的冲击

（一）知识形态和交流方式的改变

知识形态的变化，从形式到内涵都在发生改变。知识这本“大英百科全书”，已经进入了完全的电子化时代。过去传播媒介主要是纸质方式：报纸、书籍、信件纸张，但是今天知识的储存和交流都发生了很多的改变：手机与互联网已经成了人们之间交流信息、获取知识的主要手段。

1、信息量大、便捷性。人与人之间交流方式、生活方式便捷化。人们的交流从最初的信件、见面到通话、到网上聊天、语聊、视频聊天再到今天的一系列新媒体：博客、微博、微信、陌陌等等。只要符合个人主观意愿，个人的心情、所处的位置等等马上就可以在朋友圈甚至是全世界得到扩散、传播。

2、经济性与实用性。微媒体已经渗入到经济生活中，人们利用微博、微信等先进的微媒体载体，在网上发布求职、供货、售货信息，成为了经济生活的重要工具，此外，在日常外出、旅游、工作中也利用微媒体工具寻找酒店、餐馆等，方便了现代人的生活。

（二）对传统媒体的影响

微媒体有助于为传统媒体及时提供新闻线索。在博客、微博、网络论坛等社会性媒体流行的今天，传统媒体的信息源明显扩大，从社会性媒体获取的信息时常成为传统媒体的报道内容。从突发性事件的特点来看，人人都可以是新闻记者或线人，而且可以随时随地利用互联网发表自己的观点，微博这种新闻方式是公民参与最大化的最好诠释。

（三）对社会价值观的凝聚、引导作用

1、积极的社会动员者

近年来，突发事件频发，对社会危害很大，微媒体由于其覆盖范围的广泛性、实效性等特点，可以在短时间内将整个社会积极动员起来，充分利用全社会的力量和资源。汶川地震、反腐等重大社会事件，微媒体充分凸显了其积极性。

2、为民众情绪、意愿的发泄提供了渠道

社会转型期，人们的心理变化复杂迅速，存在着各种各样的问题。微媒体不失时机地给所有人提供了一个发泄的舆论平台。

（四）对党的建设和政府执政能力提出更高要求

网络监督考验着执政党各级领导干部的素质与水平，又有利于党风廉政建设。从“俯卧撑”到“躲猫猫”、从“猥亵门”到“替身门”、从“70 码”到“29 秒”、从“天价烟”到“大表哥”，从“房叔”到“车爷”，微媒体推进下的多元化问责不断拓展，一批不作为、乱作为、胡作为、官气十足、贪污腐化的领导干部纷纷被“草根问责”拉下马。对我们党的建设和执政能力提出了更高要求。

三、微媒体为何成为引爆网舆危机的平台

在微媒体这些所有的冲击中，对政府影响最大的就是网络舆情，一旦发生，不可阻止，不可消除，只能应对，且一旦应对不好，骂声一篇，影响时间较长。中国现有上百万个论坛，2.2亿个博客用户。据抽样统计，每天人们通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论达300多万条，超过66%的中国网民经常在网上发表言论，就各种话题进行讨论，其内容从国家大事、内政外交，到柴米油盐、八卦消息、娱乐性“恶搞”，甚至有所谓网络舆论的“群体性事件”等等，无所不有。具体原因分析如下：

（一）涉及到社会阶层化问题

微媒体时代的网络事件容易上升到社会阶层化的高度。任何一个突发事件，都是有一个层级的。如教育公平问题，农民工问题等等。涉及到民众的切身利益的问题，涉及到平等的问题，这样的议题容易引爆社会危机。突发事件从发生到演变成社会危机，中间起重大作用的是媒体，而传统媒体的作用是很小的，主要起作用的是微媒体，是类似于微博社会性的媒体。因此微媒体成为一个非常核心的引爆社会危机的平台。

（二）热点舆情集中于六大社会关系：官民关系、警民关系、城乡关系、劳资关系、贫富关系和医患关系

目前从舆情焦点上来说，有这六类主题是最引发关注的。跟老百姓的生活密切相关。这六个方面都是非常敏感的，要么是老百姓和政府的关系，要么就是体现公平正义的方面，所以说，无论是哪一个关系，只要一爆发事件，就会迅速引起关注，而一旦解决不好，就会立刻掀起舆论风暴。社会身份的冲突、社会阶层的冲突在某种程度上是我们现在最大的冲突。这本身也是社会转型期的一个特征。中国在社会转型期，它的最大的一个冲突就是阶层之间的冲突。而网络热点事件只是社会转型期社会形态在新媒体上的一个投影。

（三）网络中被放大的社会阶层冲突

在整个微媒体的传播过程中，一些舆论或者一些信息的传播是通过媒体进行了夸大和渲染。在此过程中，媒体所利用的一点就是社会身份，社会身份被当成了吸引观众的重要卖点。媒体的盈利性导致其在宣传、传播过程中会将事件本身的矛盾激化，从而无意中误导了网民的价值观。

四、如何应对微媒体的舆论危机

网络舆论应对能力是政府执政能力和管理能力的一部分。网络舆论传播也要遵循一定的传播机制。它的生成发酵机制基本遵循以下规律：传统媒体报道或网友爆料→网友讨论（新闻跟帖、论坛发帖等）→形成网络舆论压力（“意见领袖”发挥突出作用）→媒体跟进呼应网络议题，挖掘新的事实（新老媒体互动）→政府应对→再掀波澜 （假设出现应对不当）→政府解决问题和官员问责→网友注意力转移→网络舆论消散。

应对网络舆论主要有以下几种方法：

第一，“封堵”、“删除”难以解决根本问题，要积极、妥善面对网络舆论。问题发生后，封和删还是大多数事件处理的“原始反应”。但是任何人都没有能力把所有网站封住，总有一些负面消息会星星之火逐渐形成燎原之势。所以遵循的原则是积极去面对，有错误的要敢于道歉，有误解的要积极澄清，纯粹情绪性的东西要以冷处理为主。积极、妥善面对网络舆论，坚持以人为本的原则。

第二，信息公开透明是解决的第一要务。公开透明才能增强群众的信任感，公开透明才能避免谣言散布。

第三，回应网络疑问，要及时抓住实际。纸媒体时代，我们讲求黄金24小时，但是现在新媒体时代24小时太长了，已经变成黄金4小时，之前是BBS和博客，现在又出现了微博、微信。一件事通过微博能够在40分钟后成为议论的热点，从事发到全国皆知只需要40分钟，人类历史上从来没有一种传媒达到这种效果。在这种情况下，4小时恐怕也还是太长了。对于政府机关来说，40分钟从发现到处理到开会到申请领导批示，基本上是不可能实现的，所以悲观一点看，我们已经很难在第一时间抢占高点，只能被动的用积极地态度去应对，抓住实际，不要弄虚造假。

第四，速报事实，慎报原因，谨慎定性，既不失语，也不要妄语。很多问题比较复杂，一时搞不清楚怎么回事，不要试图一次发布会全部说清，很多地方开新闻发布会很积极，比如说邓玉娇案，每场发布会措词都不一样，一会儿说是特殊服务，一会儿说是陪洗澡，一会儿说是陪聊天，到底是什么，连自己都搞不清楚，长此以往，老百姓也就不相信政府了。所以，很多问题没有查清不要乱说，查一点说一点，用滚雪球的方式，循序渐进地说。

第五，发展本地论坛。必须纠正一个传统的错误观点，就是本地的论坛，当地的宣传部可以管就要把它管住，什么负面东西都不能有，但是网络是没有国界，也没有省界的，在这个地方不让发，就会去另一个地方发，对网民来说只是做同样一件事情而已。本地论坛恰恰是疏通民意的最短路径，本地发现问题，本地处理，那么影响也仅限于本地，你不让人在本地发，表面上本地很和谐，但是负面消息全发到外面去了，等事情被炒作完之后，再回过来处理，压力无疑会更大。所以一定要优先发展本地论坛，本地搞得好，外面的负面消息就少。

第六，善于运用切割战术。很多问题是很基层、很个性化的问题，甚至是8小时以外的个人问题，不要把它和政府联系在一起，像邓玉娇案，就是属于个人8小时以外的道德失衡，该切掉的切掉。

第七，利用Web2.0声音，进行正面宣传、引导，放大主流，缩小负面。强化政府信息，使政府的声音成为主渠道声音。设立党委、政府发言人，要强化正面声音，例如交通台、刷微博看路况直播、各地公安微博和政府新闻办微博等等。

第八，发展盟友，促进不同表达。统战是我们党的法宝，革命年代讲统战，台港澳侨胞、非公经济、民族宗教什么都进行统战，为什么网上有点不同声音就是敌人了呢？我们要将政法思维向统战思维转变。政法思维是什么呢？非友即敌，但是统战不一样，虽然不是朋友，但也是可以团结的人，也可以进行交往，我们应当团结大部分，孤立极少数别有用心的人，那些为了推动政府改革、推动政府良政的人，尽管会发出一些不同声音，也还是要以团结为主，求同存异、聚同化异。