苏州乡村旅游竞争力研究

孟秀红，于晓晶

(苏州市职业大学，江苏 苏州 215104)

一、引 言

苏州所处的长江三角洲地区旅游资源丰富、服务设施完善、交通方便快捷，旅游业的发展处于我国领先水平[1]。随着新农村建设、城乡一体化的发展和生态文明建设的推进，苏州充分利用自身丰富的旅游资源禀赋，乡村旅游得到了迅速的发展。但是长江三角洲内部各个城市也在凭借旅游资源大力发展乡村旅游，区域竞争日趋剧烈。如何提高苏州乡村旅游竞争力，促使乡村旅游成为苏州旅游经济结构转型升级的重要支撑点，成为苏州市旅游业发展的战略目标之一。然而笔者在检索资料文献时发现乡村旅游竞争力的研究并不多，因此，本文依据旅游竞争力的理论，借鉴CR模型的框架，结合苏州乡村旅游发展的现状，构建乡村旅游竞争力概念模型和评价指标体系，运用层次分析法评价苏州及周围的南京、杭州三地的乡村旅游竞争力，全面分析评价结果，并提出提高苏州乡村旅游竞争力的建议。

本文所借鉴的CR模型是指加拿大学者 Crouch和Ritchie在经过多年的实践和学术研究后，建立了旅游目的地竞争力概念模型，即“七因素旅游目的地竞争力概念模型”。该模型包括了七个方面的因素：核心资源和吸引物、辅助性资源和设施、目的地管理、目的地政策规划和发展、限制性和放大性因素、微观竞争环境和宏观全球环境。每个因素又包含了细化的评价指标。从定性和定量两个角度系统阐述了区域旅游竞争力的构成；该模型对目的地竞争力的评价产生了深远的影响， 并成为一种被广泛使用的模型，简称CR模型[2]。

二、乡村旅游竞争力概念模型和评价指标体系的构建

本文在CR模型的框架下， 结合其他学者研究成果[3-6]与乡村旅游特征的基础上尝试构建了一套概念模型(如图1)。

图1 乡村旅游竞争力模型

本文所构建的乡村旅游竞争力模型主要由乡村旅游发展实力、乡村旅游可持续发展能力、乡村旅游接待能力、乡村旅游经济社会支持力和乡村旅游生态环境支持力五个因素构成。其中，乡村旅游发展实力、乡村旅游可持续发展能力、乡村旅游接待能力是主要因素，也是直接决定乡村旅游竞争力的因素，而经济社会支持力和生态环境支持力作为乡村旅游竞争力的外部因素间接决定乡村旅游竞争力。在此基础上兼顾到数据的可获得性构建乡村旅游竞争力评价指标体系(具体内容详见表2)，以对乡村旅游竞争力进行定量分析。

三、评价方法

本文采用层次分析法(以下简称 AHP)确定评价指标权重，并结合专家咨询法进行乡村旅游竞争力的分析，将人们的主观判断用数量的形式进行表达和处理，把各种复杂的问题分成各个隶属关系，通过两两比较的方式确定各个因素的相对重要性，进行决策判断最终确定方案相对重要性的总排序。

评价体系指标权重的确定大体分为三个步骤：

(1)建立层次结构模型。为了客观评价乡村旅游竞争力，考虑各项指标的重要性及其对旅游竞争力的影响不同，先理清递阶层次结构，即评价指标体系中各层级的建立。从表2中可以看出本研究构建的指标体系由目标层A、准则层B和方案层C构成三级体系。其中准则层中乡村旅游发展实力、乡村旅游接待能力、乡村旅游经济社会支持力、乡村旅游生态环境支持力的4个B级指标可由其中的15个C级指标数据可直接获得，而B2乡村旅游可持续发展能力是由乡村旅游资源的丰度C4、乡村旅游资源的品味度C5和住宿和餐饮人员占第三产业从业人员数比率C6、旅游项目投资额度C7、旅游项目建设个数C8来体现，其中乡村旅游资源丰度C4用区域的A级景区数量与省星级乡村旅游点的数量之和来表示；乡村旅游资源的品味度用区域的5A级景点的数量加上4A级景点的数量来表示。

(2)构造判断矩阵。即对其相对重要性作出定量表示，再邀请专家构造判断矩阵。

(3)对各位专家构造的各个判断矩阵，通过 Matlab软件计算出最大特征值及其相应的特征向量，并对判断矩阵作一致性检验，最后综合各位专家意见 ，形成指标权重集。

具体做法如下：

(一)判断矩阵最大特征值以及相对应的特征向量

依据构造的判断矩阵，经过 Matlab软件运算，得到最大特征值以及相对应的特征向量，对特征向量作归一化处理，分别为：

则得到权重向量分别为：

(二)判断矩阵的一致性检验

由于判断矩阵标度具有一定的主观性，难以保证两两成对比较得到的判断矩阵一定满足矩阵的一致性条件，因此依据 Saaty提出的矩阵的一致性检验方法，用一致性指标(CI)及平均随机一致性指标(RI)来衡量判断矩阵的一致性。,平均随机一致性指标(RI)如表1所示。

表1 平均随机一致性指标值

CRi＜0.1,i=[1,6]，具有满意的一致性，可以作层次分析。

(三)方案层元素对目标层的总排序权重

方案层元素对于目标层的总排序权重为准则层各元素所得权重与方案层对应各元素所得权重的乘积。即，若准则层所有元素得到的权重分别为α=(α1,α2,…,αn),方案层所有元素得到的权重为:

则得到方案层元素对于目标层的总排序权重为:

因此，评价体系方案层各指标的最终权重经调整后如表2所示。

表2 评价指标体系及指标最终权重

四、苏州乡村旅游竞争力评价

(一)数据的收集和处理

本文的评价指标涉及旅游产业和社会经济的各个方面,为保证统计口径的一致性与数据的权威性,本文的大部分数据是从苏州、南京、杭州的2010年、2011年、2012年的统计年鉴、年鉴、统计公报和政府旅游网站中直接获得,小部分指标通过简单计算得到。评价指标原始数据为苏州、南京、杭州在2009、2010、2011三年数据的均值,(杭州的个别数据2009年缺失，取2010年和2011年均值)。在进行综合评价之前，根据统计原理进行综合评价算法参数的标定。笔者先对各项指标经统计计算得到的数据进行归一化处理，以消除不同量纲或物理意义之间的差别。

对于值越大说明竞争力越强的采用式(1)进行归一化处理：

对于值越小说明竞争力越强的则采用式(2)进行归一化处理：

(2)式中，xij为j城市第i项指标的数据，为归一化后的指标数据，下标j代表的为城市，i代表的为各项评价指标。经过归一化后的数据见表3。

表3 指标体系中各指标无量纲化的数据

(二)苏州乡村旅游竞争力评价结果

将表3中各指标无量纲化值乘以各指标相对应权重，得出指标体系中C级层面上指标评价值。然后将C级层面上的评价值归类相加就可以得到B级层面上的评价值，然后将B级层面的评价值相加就可以得到最终的乡村旅游竞争力A的得分(见表4)

表4 乡村旅游竞争力得分

由表4中三个城市的得分可以看出，得分最高的是苏州，其次是杭州，得分最低的是南京；苏州、杭州、南京三个城市乡村旅游综合竞争力的强弱也自然呈现出来了(图2)。

图2 乡村旅游竞争力

(三)苏州乡村旅游竞争力的分析评价

从上述数据的分析结果可以看出，作为地级市的苏州乡村旅游竞争力最强，比两个副省级城市杭州和南京的乡村旅游竞争力分别高出1.36倍和2.88倍。其中B级层面中的乡村旅游发展实力、乡村旅游可持续发展能力、乡村旅游社会经济支持力和乡村旅游生态环境支持力的得分都是最高的，说明苏州乡村旅游竞争力不仅总体最高而且综合竞争力最强。

从表4中可以看出苏州乡村旅游发展实力得分0.5052是杭州的1.55倍和南京的5.4倍，而苏州乡村旅游可持续发展能力的得分0.2566是杭州的1.32和南京的2.56倍，这些都说明苏州的乡村旅游业比较发达，这和苏州拥有丰富的自然和人文旅游资源有关，苏州周围遍布起伏的丘陵，坐拥三分之二的太湖，河湖密布，濒临长江，四季温和湿润，农业发达，有众多的文化古镇和古村落。在长三角地区A级景区数量最多，其中5A和4A的景点占半数以上，省级乡村旅游点多达21个，同时苏州非常重视旅游业的发展，旅游项目的投资和建设个数都居全省之首。所以说苏州的乡村旅游业发达，是江苏省乡村旅游的领头羊。

此外，苏州乡村旅游的社会经济支持力和乡村旅游生态环境支持力的得分也是最高，说明苏州乡村旅游的发达和发达的社会经济和良好的生态环境分不开，苏州的人均GDP和农村居民家庭人均年纯收入以及农村固定资产投资、人均拥有道路面积和人均公共绿地面积都比南京和杭州高。

但是，虽然苏州乡村旅游竞争力的得分最高，但其乡村旅游业的发展也不是完美无瑕的。在B级指标中的乡村旅游业的接待能力得分是0.1252分低于杭州的得分0.1336分。其中星级饭店和旅行社的数量都低，尤其是旅行社的数量甚至低于南京。此外，虽然苏州乡村旅游的社会经济支持力和生态环境支持力最高但是有个别指标也是最低，苏州运营公共汽车辆数和生活污水处理率都低于杭州和南京。这些都说明苏州的乡村竞争力还需要提高。

五、提高苏州乡村旅游竞争力的建议

(一)深入挖掘旅游资源，打造苏州特色的乡村旅游

苏州所处的长三角地区，旅游资源丰富且资源特征也相似，该区域的郊县都在争相发展乡村旅游，所以要深入挖掘乡村旅游资源的内涵，增加旅游产品的多样性和丰富性以及体验的差异性，要坚持走一区(县)一色，一村(沟)一品的特色发展道路，除了发展餐饮和观光型旅游产品以外，还要把苏州的民俗文化与旅游资源结合起来，开发主题乡村旅游，体现苏州特色乡村旅游。

(二)完善基础设施建设，提高苏州乡村旅游接待能力

苏州的乡村旅游接待能力不如杭州、南京。尤其是旅行社数量甚至都低于南京。旅行社是旅游业的龙头，一方面要加大政策扶持力度，促进旅行社做大做强；另一方面要做好旅行社的监管，提高旅行社的服务质量；另外，苏州的公共交通汽车辆也是三个城市中最低的，而乡村旅游点都分布在郊县地区，如果交通不方便，苏州乡村旅游的发展会受到限制。所以也要加大力度建设苏州的公交系统，尤其是要提高郊县地区的通达性，同时也可以根据旅游产品开发旅游专线，同时还要做好交通标示等细节的设施，提高苏州乡村旅游的接待能力。

(三)以生态文明建设为契机，提升苏州乡村旅游业的竞争力

党的十八大提出“大力推进生态文明建设”的战略决策，要求“坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针”。强调“着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展”。苏州乡村旅游发展要以此为契机和抓手，实施“优、节、保、建”的战略任务，即：优化国土空间开发格局、全面促进资源节约、加大自然生态系统和环境保护力度、加强生态文明制度建设。通过绿化造林，资源修复等工程，保护优美的田园风光和古镇、古村落；同时加强对乡村旅游经营者在旅游设施建设、环境保护、卫生清洁等方面进行管理和监督，同时通过宣传教育、积极引导等措施督促游客在乡村旅游地保护环境。同时从绿色发展、循环发展和低碳发展的途径发展苏州的乡村旅游，提升苏州乡村旅游业的竞争力。

［1］卢移海.长三角地区城市旅游产业竞争力研究［D］.杭州：浙江大学，2012.

［2］Geoffrey I Crouch，J R Brent Ritchie.Tourism，competitiveness，and societal prosperity［J］.Journal of Business Research，1999，44：137-152.

［3］苏伟忠，杨英宝，顾朝林.城市旅游竞争力评价初探［J］.旅游学刊，2003(18)：39-42.

［4］丁蕾，吴小根，丁洁.城市旅游竞争力评价指标体系的构建及应用［J］.经济地理，2006(3)：511-515.

［5］吴素珍.北京乡村旅游竞争力研究［D］.北京：北京工商大学，2010.

［6］Xie Hong-yong,Huang Song.Tourism planning assessment based on analytic hierarchy process［M］.Phuket：Wkdd，2010：351-354.

［7］汪德根.长江三角洲16城市旅游竞争力比较研究［J］.资源开发与市场，2007(5)：414-417.

［8］Sheng-hshiung Tsaur，Chih-hung Wang.The evaluation of sustainable tourism development by analytic hierarchy process and fuzzy set theory：an empirical study on the green island in Taiwan［J］.Asia Pacific Journal of Tourism Research，2007，12(2)：127-145.