关于“青番茄”图书馆的理性思考

东 方

(衡阳师范学院图书馆，湖南衡阳421008)

1 引言

随着现代通讯和网络技术的迅速发展，智能手机、平板电脑等先进设备、电子图书及各种阅读器纷纷出现，对传统图书馆的服务造成影响和冲击;相当数量的用户热衷于借助网络和通讯终端进行阅读，与图书馆似乎越来越远。这种现状令图书馆界感到担忧:部分读者已经被网络分流，难道传统的纸质书阅读无可挽救了吗?2010年8月创建的中文网络实体图书馆——“青番茄”图书馆(有时简称为“青番茄”)对此作出了较为坚定的回答。“青番茄”是一家专业从事免费图书借阅、免费送书上门的网络图书馆，自创建以来受到读者的热烈欢迎，其网站迅速走红:在短短两年时间内已拥有60多万注册用户，在全国27个大中城市开通免费送书上门借阅服务;注册的用户数和开通的城市数量还在不断增加［1］。就目前的情况来看，网络用户和部分研究学者均给予“青番茄”一片叫好之声，纷纷赞扬其“免费送书上门”之壮举。但是，我们也应该看到，“青番茄”图书馆从本质上来说应该是一种商业模式，必然要赢利才能维持“免费服务”的可持续发展;“青番茄”图书馆在运作过程中必然会遇到许多想象不到的问题和困难。基于此考虑，笔者另辟蹊径换一种角度来看问题，对“青番茄”图书馆作出理性的思考。

2 “青番茄”图书馆的运营与服务模式

2.1 “青番茄”图书馆创建的背景及社会功能定位

中国城市社会的竞争日趋激烈，随着大量农民工进城，自我学习和提升成为生存的必须，公民产生了对阅读的迫切需求。放眼国外，如在美国，城市的社区图书馆极为发达，几乎每个社区都有自己的图书馆，儿童、青少年和成人阅读区一应俱全，而且可提供免费的通借通还服务。有些社区图书馆的藏书甚至不逊于省城的图书馆，因而居民看书非常便利。而相比之下，中国的图书馆资源较为匮乏，除了高校外，社会性图书馆只有国家、省、市三级，区图书馆几乎是摆设。至于社区图书馆，也只在少数发达城市的高档社区存在，其实际意义不太大。鉴于此，“青番茄”图书馆的创始者们花了数月时间走访社区、学校和企业，用了整整两年时间论证和筹备［2］。他们经过充分的调研，获知我国的大多数人都表示喜欢读书，但有人嫌买书太贵，有人嫌图书馆太远、借书还书花费太多时间。很多企业也曾自建图书馆(室)，但缺乏专业的图书管理人员，效果并不理想;久而久之，图书馆(室)几乎成了“摆设”。于是，网络加实体书模式的“青番茄”图书馆应运而生了，一上线便赢得了用户的好感，并以迅猛的势头发展。

“青番茄”图书馆的定位是打造全球最大的中文网络实体书图书馆，以“尽享书式生活”为口号，以“关爱地球，责任点滴”为已任;社会功能和理想是“推广全民阅读，为更多的人提供优质阅读。”［3］

2.2 “青番茄”图书馆的服务模式

2.2.1 免费借阅，免费配送

在“青番茄”图书馆网站，用户只需注册并交纳110元押金就可以免费在线借阅图书:点击“借阅”后，“青番茄”将免费通过快递送书上门并在借阅期满后上门取书。整个过程全部免费!读者根据自己可能借阅书籍的数量来衡量其阅读尺码(M、L、XL、XXL)，不同的阅读尺码对应不同的借阅图书数量、时间和需要充值的押金，如M尺码需要充值押金110元，可借2本书，时间为14天;L尺码需要充值押金210元，可借4本书，时间为21天;XL尺码需要充值押金310元，可借6本书，时间为28天;XLL尺码需要充值押金510元，可借10本书，时间为56天［4］。需借阅的书籍一般在3-10天内通过物流送到读者手中;用户在不想继续借阅时可以申请退还所交纳的押金。

2.2.2 细分服务群体

“青番茄”图书馆对服务的用户群体做了明确的细分，目的在于有针对性地开展量身订阅服务。例如，针对大学生群体，“青番茄”设立“每校一馆”，推出大学生阅读履历卡，主要为国内各高校免费增加网上图书馆;针对老年人阅读群体，设立“老年阅读”模块，老年人只需拨打电话，“青番茄”客服人员就可以帮助老人完成借阅、退还流程;针对个人用户，“青番茄”设立“邂逅”模块，目的是让平台上的读者因书结缘，因“邂逅”而结识一群同一阅读品位的人［5］。“青番茄”不断以阅读为基础对各类用户进行细分和整合，针对企业和幼儿园用户还设立了“每企一馆”和“每园一馆”板块，为企业和幼儿园提供优质图书，帮助企业和幼儿园提升品牌竞争和文化素养。

2.2.3 推行“果实计划”

“果实计划”是“青番茄”图书馆进行业务拓展和阅读推广的一种新策略，在网站中写道:“加入果实计划，让更多爱书人能够享受‘无价’的阅读;投我一粒种子，我将报以累累果实”。任意用户通过推广的青番茄种籽(青番茄卡号)注册并充值成为阅读尺码M码用户后，均可获得5粒青番茄果实;注册并充值成为阅读尺码L码用户获得10粒青番茄果实;注册并充值成为阅读尺码XL码用户获得15粒青番茄果实;注册并充值成为阅读尺码XXL码用户获得30粒青番茄果，同时推广者也将获得同等数量的青番茄果实［6］。用户可以用获取的积分果实兑换自己喜欢的期刊，免费阅读。

2.3 “青番茄”的运营赢利模式

“青番茄”图书馆开展的特色服务是免费送书上门、免费借阅，这就意味着读者的每次借阅行为本身不能为“青番茄”带来直接收入;而相反，“青番茄”图书馆要为读者的每次借阅行为支付一定的物流费用。这令人有点匪夷所思:“青番茄”作为一家民营企业，无政府的财政拔款，她又如何赢利确保其免费配送服务的实现并得以可持续发展呢?下面就来分析一下这个问题。

经过经济学家的分析和学者的研究发现，“青番茄”图书馆免费的背后采取了灵活的赢利模式，其利润主要来源于三个方面:(1)注册用户的押金。前文已述及，“青番茄”图书馆的用户在注册时需要交纳一定数量的押金，根据其借阅册数和权限的不同，押金从110元至510元不等。尽管押金可以退回，但一般不会大幅度集中;“青番茄”在提取一定比例的准备金后，将这些押金当作流动资金，可以带来较可观的现金收益。(2)广告经营收入。随着“青番茄”图书馆读者数量和借阅次数的增加，网站人气越来越旺，用户注意力越来越集中，这将吸引一些商家进驻，宣传广告、营销等，从而为网站带来间接或直接的经济效益。如:根据不同书籍主题，在书中夹一些书签广告;针对不同阅读偏好进行网站广告推送等。目前吸引了“宜家”家居和“星巴克”咖啡等商家入驻。(3)打造企业图书馆赢利。企业客户是“青番茄”图书馆直接的盈利来源之一。“青番茄”在网站上设立“每企一馆”，为企业提供外包式的图书馆构建;而企业向“青番茄”交纳几千至几万元的管理年费，其员工注册后无需支付押金就可以直接借阅图书［7］。这些企业图书馆每年将为“青番茄”图书馆带来较高的收益。

3 对“青番茄”图书馆的理性思考

3.1 物流成本和购书费用的压力始终存在，“青番茄”任重而道远

目前，我国电子商务的发展非常迅速，但物流成本过高是电子商务领域普遍感到棘手的难题。京东商城、当当网采取了自建物流公司的做法，尽管在一定程度上能够有效地保障物流运输之效率，但成本却一直居高不下。迄今为止，采取自建物流的商务网站还没有盈利的特例。如果将所有物流业务外包给物流公司，那么物流的服务将处于一个无可监控的状态［8］。作为网络实体图书馆的“青番茄”将电子商务模式引入图书馆，率先开展免费配送、免费借阅服务，赢来一片呼声;但与此同时，问题也随之而来:读者的每一次图书借阅行为需要“青番茄”支付相对固定的物流费用;物流成本和购书费用的压力始终存在，一旦出现长久亏损的状况，“青番茄”图书馆网站势必难以维持。虽然“青番茄”采取了物流自建和外包的方式设法降低其物流成本，试图通过其他赢利方式得到转移;但总的来看，其渠道还是较单一的，支撑力量也较薄弱。随着注册用户的不断增加，图书的采购费用和物流配送费用超过其收入时，“青番茄”将陷入难以生存的困境［9］。作为一个全新的商业企业，“青番茄”图书馆任重而道远，能否最终取得成功还不得而知。

3.2 如何处理好读者的抱怨是“青番茄”发展的关键之一

目前，“青番茄”图书馆的藏书量已达到了10多万册，其藏书以人文社科类为主，以小说、文学、教育等大众通俗读物为主要对象;还与旅游公司合作推销热门图书。在最受读者欢迎的书籍中，旅游类排在第三。“青番茄”图书馆免费送书上门的服务模式免除了读者的时间和交通成本，这是“青番茄”绕过公共图书馆而得以迅猛发展的重要原因。但“青番茄”的劣势也较明显:藏书量与大中城市公共图书馆相比偏低;藏书种类偏少，当读者需要更专业的图书资源时，仍然离不开大型的公共图书馆。随着注册用户数量的增加，各种读书偏好的用户将会不断出现，这对“青番茄”图书馆的藏书量提出了更高的要求。如果读者借阅不到自己所需要的书籍，将产生对“青番茄”图书馆的抱怨情绪;长此以往，甚至可能失去信心，要求退还押金，不再借阅。另外，“青番茄”作为网络图书馆，其流量明显高于实体图书馆，借阅手续虽然很简单。但为了降低物流成本，一般需要等3-10个工作日才能送达，送书速度较慢、等待时间较长［10］。没有耐心的读者将会抱怨“青番茄”的图书处理速度过慢，要求退还押金，长期下去，将可能导致“青番茄”图书馆失去人心，从而失去一部分读者。为了避免这种不良情况的出现，“青番茄”图书馆必须要妥善处理好读者的抱怨行为，确保服务的速度与质量，可以设置专门的在线咨询客服中心，及时处理好读者的疑问与投诉。

3.3 “青番茄”图书馆的赢利模式是否与传统图书馆的免费服务理念相冲突?

如果在过去有人要问:“图书馆能赢利么?”答案几乎是否定的。长期以来，公共图书馆常常与庙宇一样成为慈善家们捐赠的对象。在中国，“大量的公共支出+私人捐赠=仍然落后的公共图书馆系统+零收入”仿佛是天经地义的恒等式。“青番茄”图书馆则对此作出了截然不同的回答，充分发掘社会公众对阅读的强烈需求，拓展用户服务的市场空间，以免费借阅图书的模式赢利，开拓自身的生存和发展空间。这引发人们，特别是公共图书馆界人士的一系列思考:“青番茄”图书馆的赢利模式是否与公共图书馆的免费服务理念相冲突?将电子商务引入公共图书馆可行吗?“青番茄”的理想如何走进现实?“青番茄”能否为公共图书馆的突围提供参考?“青番茄”赢利的压力是否会扭曲其创建的初衷?［11］等等。“青番茄”图书馆的兴起和发展，是对公共图书馆工作者理念上的一次冲击，也可以说是无异于观念上的颠覆，让我们重新来审视公共图书馆所具有的社会价值和潜在能量。回顾我国图书馆的发展现状，当“青番茄”网络实体图书馆蓬勃发展之际，我国图书馆特别是公共图书馆的发展却并不如人意:长期以来，图书馆依靠财政全额拨款来维持其基本运转，为读者提供无偿的图书借阅;大多数图书馆习惯于等读者上门，难以进行业务延伸与服务创新，导致图书馆服务覆盖率偏低，读者不愿光顾。图书馆从未想过把读者当作商业领域的客户资源来实现赢利;“青番茄”图书馆的兴起，是对公共图书馆服务理念的冲击。有学者提出，“公共图书馆完全有理由、有条件、有信心开拓基于海量网络用户群体的商业盈利模式，其盈利能提升公益服务的质量，生产更多利民、惠民的公益产品。［12］”笔者认为，在我国现阶段，图书馆特别是公共图书馆直接提供送书上门配送服务的条件不太成熟，面临成本过高和物流配送效率低下的缺陷。公共图书馆发展的当务之急应该是借鉴“青番茄”图书馆的一些好的做法，更新观念，培育竞争意识和创新服务意识，建立网络化的图书资源共享模式，尽最大努力满足读者的阅读和信息需求。

4 结语

“青番茄”图书馆依托免费服务产生商业利润，较成功地将图书馆的公益性与商业性加以结合;她的创新服务模式将可能对图书馆的发展思维和服务理念产生重要影响。对于图书馆界来说，深入剖析“青番茄”的服务模式对处于新网络时代的图书馆具有一定的理论价值和现实指导意义。诚然，“青番茄”图书馆还较“年轻”，客观上存在一些现实困难，这只“番茄”还保持着“青”的本色。我们需要对“青番茄”图书馆的这些现实问题进行理性思考，吸收借鉴其优秀经验，为新时代图书馆事业的发展和腾飞尽职尽责。

〔1〕青番茄豆瓣小站.青番茄［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//site.douban.com/109938/.［2013-03-16］

〔2〕青番茄——免费图书馆的赚钱魔法，张丽娟们威武!［EB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_703a679b0100rpco.html.［2013-03-16］

〔3〕网易科技.青番茄:免费的Web2.0图书馆［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//tech.163.com/10/1012/09/6IPJU5JP000938EN.html.［2013-03-16］

〔4〕〔10〕青番茄图书馆网站［EB/OL］.http://www.qingfanqie.com/.［2013-03-16］

〔5〕中国经营网.青番茄:电子阅读“书式生活”［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//www.cb.com.cn/1634427/20110225/187414.html.［2013-03-16］

〔6〕青番茄果实计划［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//www.qingfanqie.com/fruit/fruit.aspx.［2013-03-16］

〔7〕青番茄图书馆:关于阅读的生意［EB/OL］.http://culture.gdcct.gov.cn/eyeshot/201106/t20110622_510360.html#text.［2013-03-16］

〔8〕潘美蓉.将电子商务引入图书馆——网络实体图书馆“青番茄”运营之探［J］.图书馆工作与研究，2011(12):120-122

〔9〕吴畅.“青番茄”模式对公共图书馆的影响与启示［J］.图书馆杂志，2012，31(9):67-71

〔11〕杨祖逵.在线模式下的实体图书馆免费借阅的乌托邦实践——对“青番茄”图书馆的深度思考［J］.图书馆杂志，2012，31(9):72-74，82

〔12〕万湘容.青番茄图书馆免费服务模式及启示［J］.图书馆学研究，2012(7):82-85