公共危机整合性传播管理探析

郁彩虹

（中共无锡市委党校，江苏无锡 214086）

随着危机爆发的公共性、复杂性及其传播的快速性、全球性和网络性日渐增强，单一的危机传播渠道、传播方式和管理方式已显滞后，整合性传播正在成为现代组织公关活动和传播行为发展的主要趋势。这一传播模式是将传播主体的信息和意见作为输出产品，以公众接受作为目标，在传者与受者的双向互动中实现传播效益增值。它不是各种单个媒体的简单堆放，也不是媒体无序的传播，而是着眼于最佳传播效果和劝服功能，对各种传播力量进行高效配置。而在危机应对主体的主导下统筹、协调、整合各种资源优势，巧妙设置管理流程和传播议程，则可使传播信息达到系统化、集束性、多层次、快反馈、强互动的传播效果［1］。在信息快速传递的网络社会和危机事件常态化的背景下，为了有效预防和减少各类危机事件及其造成的损失，提高危机应对主体预防和化解公共危机的能力，研究构建公共危机整合性传播管理体系具有重要的理论与现实意义。

一、公共危机整合性传播管理的内涵阐释

“整合”一词来源于实践性极强的操作性理论——整合营销传播理论，它具有整合与互动两大特性。该理论认为，整合营销传播既是一种营销手段、理念和模式，更是一种沟通方式和管理体制，具有整合各种信息、综合传播主体和受众信息的功能，并通过各种沟通途径和方法实现有效管理。本文在借鉴这一理论的基础上认为，整合就是把一些系统内零散的人、事、物等通过某种方式使之相互渗透，实现系统内的资源共享和协作，并发挥出最大价值，其要义在于将零散的要素组合在一起形成有价值、有效率的整体［1］。在现实中，危机传播不仅聚焦于传播环节探讨危机管理的过程、体系和机制等问题，以危机应对主体的沟通策略及其成效作为关注重点，而且作为一种特殊的管理活动，危机传播的实质就是危机管理。对于整个危机管理过程而言，危机传播是危机管理的核心部分，而危机管理贯穿于危机传播的每个过程和环节之中。“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。”［2］有效的危机管理只有涵盖良好的危机传播过程，才能做到业务与沟通并重、对人与对事并重，并弱化公众和媒体对于危机应对主体的消极印象，排除压力干扰，减小危机损失。在危机传播过程中，需要危机管理部门运用整合营销传播中的整合和互动特性与利益相关者之间进行信息传达、交流和沟通［3］。所以，卓越的危机管理，也是一种整合性危机管理。施行整合性危机传播管理，有利于危机信息的传播效果、传播效率、劝服功能和传播价值最大化。随着传播技术的空前发达、公共治理水平的日渐提高和公众对知情权的日益重视，构建以危机应对主体为主导的整合性危机传播管理体系显得极为迫切和重要。

二、构建公共危机整合性传播管理体系的必要性

随着我国公共危机的发生频率不断加大，其危害性也明显增强。面对日益常态化的公共危机，亟须认真剖析社会公众对危机信息需求的差异性、各类社会主体获取危机信息的侧重性、危机事件日益增强的公共性和危机传播方式的多样性，从以人为本、保持社会稳定发展的价值方向与战略高度，充分认识构建以危机应对主体为主导的整合性危机传播管理体系的必要性。

1．社会公众的危机信息需求存在差异

危机期间，认知特点和心理特征决定了不同阶层的社会公众所关注的信息焦点具有差异性。据调查，危机发生时，强势群体一般只关心与自身利益相关的信息，中高阶层的社会群体希望得到多方面的信息且对公共组织网站的公信力有所保留。而弱势群体由于担心在危机中受到的影响比较大，所以更为关心公共组织表态和公共组织网站的权威信息，并在与自身利益有关的危机发生时，更愿意通过网络表达自己的诉求和意见。知识阶层则更关注危机事件的内幕、细节和真相［4］157－166。面对这些差异，危机应对主体在进行危机信息传播和管理时，应着重考虑从满足社会公众不同层次的信息需求角度来阐述和传播危机信息，对危机信息发布渠道进行必要的选择与整合，使准确、合理的危机信息能够通过适当渠道传播出去，并提高信息传播的精确度和有效性。

2．社会主体获取危机信息的渠道不同

据调查，危机发生后，私营或个体劳动者、农民或进城务工人员、工商服务人员主要通过电视关注危机信息，而机关事业单位人员、老师医生等技术人员、一般文职人员、尚未工作或离退休人员主要通过网络了解危机信息，学生、一般文职人员则主要通过手机关注危机信息。但总体而言，除了弱势群体因受网络技术设备限制而将电视作为关注危机信息的首选渠道外，网络因其传播信息的及时性、便捷性和经济性等特点而已成为多数阶层人员关注危机信息的首要平台，尽管人们对网络信息的真实性普遍持质疑态度。近年来，手机、微博也快速成为各阶层关注危机信息的重要工具。而报刊等传统媒体因信息传播的时效性不足，其受关注度远不及网络、手机、微博等载体［4］148－157。但是，当各种媒体声音经过一段时间的汇集、交流、辩论、交锋、交融之后，通过传统主流报刊媒体及其主办的主流网站发出的某种趋向一致的声音则具有其他媒体所不可比拟的权威性、公正性和可信性。为此，需要危机应对主体整合信息传播渠道，使危机信息通过合适的渠道，及时、准确地传递给公众，保障公众知情权，引导人们合理、科学地应对突发事件。

3．危机事件在网络化、扁平化社会中的公共性日益增强

在网络化、扁平化的社会结构中，社会各要素之间的关联性日渐密切，社会群体之间、个体之间、个体与群体之间的依存度逐渐增强。当某一类型的危机发生时，任何个体或群体都不可能独善其身，都会因危机的发生而直接或间接遭受不同程度的影响。这种日渐增强的危机的公共性表明，尽管危机本身的属性与纯粹的个体和群体利益无关，但在危机预防、应对和恢复时期，却需要整合多层次的社会力量，才能调动相当的公共资源和各种社会主体协同应对，甚至需要从法律、政策和专业技术等多个层次进行统筹管理，才能有效化解。而这一整合资源、统筹管理的公共职能，不仅是公共组织等应对主体履行其社会管理和公共服务职能的重要体现，也是公共组织维护社会稳定和公共秩序理应担当的重要责任和义务［5］。为此，需要危机应对主体在危机传播中进行整合性管理:一是在危机的各个阶段根据现实要求，综合协调工商企业、第三部门、公众甚至相关国际组织等力量，在互助合作、互联、互动中建立网络化的合作平等关系，并借助其各自优势，形成优势互补、协同配合、优化组合的网络系统，从而在根源上减少公共危机出现的可能和造成的危害，实现公共危机预警、处理和恢复的高效化。二是针对自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全等不同类型的危机特点和规律，分别运用相应的手段和方式，有区别地加以管理。三是综合利用多种手段激发社会各方力量的积极性和创造性，其中，既要按照法定程序实施行政手段，做到有法可依，又要充分利用经济手段和社会手段，激发社会不同力量主体的积极性和创造性［6］。

4．各具功能特色的危机传播方式呈现多样化

目前，人际传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等多样化的危机传播方式在传播活动中既独具特性、功能和结构，又相互衔接和交织。一是人际传播，主要表现为个人与个人之间直接面对面的信息沟通和情感交流活动，这是范围最小的一种传播。目前的人际传播载体已扩展到互联网、QQ、MSN、个人博客、手机等新兴媒体和即时媒体。其特点是:传递和接受信息的渠道多，方法灵活;传播信息的意义更为丰富和复杂;双向性强，反馈及时，互动频率高。二是群体传播，主要指发生在群体与群体之间的横向信息交流和群体内部各个层次之间的纵向信息交流，它在形成群体意识和群体结构方面起着重要作用。三是组织传播，其主要形式有开会、电话、传真、书面文件、闭路电视、计算机通信系统等等。现实中，个人传播和大众传播有时也被运用于组织传播，有效的组织传播对危机事件的预警、应急以及恢复等具有重要作用。四是大众传播，即以社会一般大众为传播对象的大规模信息生产和传播活动，它在性质上属于“一对多”的集中传播方式和单向性很强的制度化传播活动。五是网络传播，即以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，其中融合了单向性大众传播和双向性人际传播的特征，并形成一种散布型网状传播结构。在这五种传播方式中，人际传播范围最小，组织传播范围稍大，大众传播和网络传播范围最广，每种传播方式既相对平衡，又相互交错。其中，人际传播和群体传播是重要的日常交流方式，但影响范围相对有限;大众传播是现代社会最直接、最强大的传播方式，并与网络传播成为现代社会特别是危机时期最直接、最强大的信息传播方式。因此，危机应对主体在信息发布和舆论引导格局中需要整合不同的传播方式，使其在相互交错中实现优势互补和传播效果最大化。

三、构建公共危机整合性传播管理体系的建议

整合营销传播理论，强调营销即传播、全面整合各种优势资源、建立并长期维持与利益相关者的良好关系等核心价值。构建有组织、有计划、持续动态的整合性危机传播管理体系，需要危机应对主体在处理危机事件过程中，分别整合危机信息来源、危机预测预警资源、危机信息传播平台和政府媒体公众各自的信息需求，并将这一系列要素有机组合在一起进行管理，形成传播效果、传播效率、劝服功能和传播价值最大化的管理体系。2008年冰雪灾害和汶川地震中前期应对低效、失误，而后期危机的迅速化解则充分显示出政府主导的整合性危机传播管理体系的功效。

1．整合危机信息来源

整合危机信息来源就是将多个政府部门、民间机构提供的信息以及公告、报纸、电视、广播等传统媒体和网络等新兴媒体提供的危机相关信息进行整合，以便对事件进行综合分析，做出正确的危机应对策略和信息发布方案，并在政府有效引导和控制下，保持信息发布的统一口径，最终在恰当的时机、恰当的地点，以恰当的形式向公众传播恰当的信息——统一而强有力的声音，达到信息传播的最佳效果——满足公众知情权，减少谣言传播空间和危机损害，提高政府部门的预警预测能力、危机决策能力等。一是建立多渠道的信息收集机制。公共危机应对主体要整合来自事发地应急指挥中心、公安、卫生、交通、民政等系统及其部门通报的危机信息;来自中央、省市政府的公开信息以及政府发出的救助号召;来自国家与地方各级专业研究机构发布的相关权威信息;来自主流网站及其论坛的民众信息;通过民意调查、专家咨询等手段获得的民众需求信息，等等，以便形成正确分析与判断。二是与众多值得信赖的信息源合作。竭力与专家学者、地方官员和网络“意见领袖”等权威信息源建立联系，甚至与他们联合发布信息，增强传播效果。三是加强政府组织内部和组织之间的信息传播和交流，避免公共组织部门之间发布的信息互相矛盾。

2．整合危机预测预警资源

整合危机预测预警资源是坚持“预防为主，标本兼治，重在治本”原则和建立健全整合性危机传播管理体系的重中之重，也是预防和减少危机发生及其损害的关键。这就需要依托政府等公共部门的相关网络，整合中央、省、市、县（市）、区（乡、镇）各领域的危机信息预测预警资源，形成多灾种、跨领域的情报信息汇总、分析、研判和预测预警机制。同时，整合预警信息发布与传播平台，以各级政府应急指挥中心为核心、以公共组织及其部门的应急平台为枢纽、以街道（居委会、村）应急平台为节点，充分利用广播、电视、报纸、网络、民防报警器、现代通讯设备等加强预警信息传播通道建设。在电视、电台开播公共安全节目，在各级政府门户网建设公共安全和应急管理网站，建立预警信息手机短信发布平台，在大型公共场所、繁华街道、交通要道口、公交地铁站等场所设立电子屏幕，在偏僻农村、高风险等区位加强安全站（点）、宣传栏、宣传车、警报器等紧急预警信息发布手段建设，确保及时准确地发布各类危机预测预警信息。

3．整合现代传播平台

随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发展，传统的官方主流媒体与网络为代表的新兴媒体正在逐渐融合。近年来，随着互联网、手机等新媒体的不断普及，公众获取信息的途径不再仅仅依靠政府及官方传媒，同时还会更多地借助快速便捷的论坛、博客、QQ、短信群发等非官方传播渠道。为保障公共组织在舆论引导格局中的权威性和主导性，需要根据现代传播特点，整合传统媒体和新兴媒体的特色与优势，充分利用网络传播的一系列特点，以广电集团、报业集团为依托，以手机、互联网等新兴媒体为支撑，构建融报纸、杂志、电视、广播、网站、手机、移动电视等为一体的高科技、现代化、广覆盖的全媒体传播平台，实现多层次、宽频率、全方位的立体式传播，确保危机信息传播的及时性、客观性和透明性。这样，有利于增进各种传播媒体的协调性，实现危机信息传播的多极化和共时传播效力的最大化，从而最大限度地扩大受众群，打通官方与民间舆论场，使危机信息和主流意见能够在最短时间内覆盖全社会公众［7］。近年来在郭美美事件、小悦悦事件等一些重大公共事件的重要拐点和环节上，各类媒体在互动、互补报道中分别做出积极回应，加快了事件的处置进程，扩大了传播信息的影响范围。

4．整合媒体、公众各自的信息需求

在现代信息社会中，公共组织、媒体、公众之间尽管存在着报道与被报道的张力，但也存在着维护和保障公众根本利益的一致性。其中，公共组织是公共危机传播的主导者，媒体是沟通政府与公众关系的桥梁，公众是危机传播的参与者;公共组织与媒体之间是合作伙伴关系，公共组织与公众之间是坦诚对话与信任的双赢关系;媒介与公众之间是公众至上的传受互动关系。三者利益的一致性，决定了危机不同阶段在信息的选题、发布和回应等过程中，需要注意整合三者的各自需求:一是“公共组织想说的”，包括授权发布的新闻、向外界发布预防和化解危机的重要工作布署、重大改革措施;对外介绍应对危机的政策、举措等相关情况;针对外界质疑、误解等的说明和澄清;围绕政府形象重塑开展系列补救和宣传活动;向公众分析和解释危机的诱因、发展过程、偶发性甚至是必然性;等等。二是“媒体关注的”，包括本地区内发生的重大突发事件的真相、政府态度、处置情况;近期与危机相关的时政和社会热点;危机信息的传递、舆论引导与监督、社会情绪的稳定、危机事件的教育反思;等等。三是“群众关心的”，包括主流媒体能否代表政府告知人们外界“发生了什么”，“为什么会发生”，“惊人消息的真实性及其潜在的影响性和危害性”，公众所获得的信息能否得到权威媒体、专家和政府的确认，周围的人们在做什么等群众反映强烈的问题;公共组织对危机的态度及正在和将要采取的措施;公共组织在危机中出台的事关民生的重大政策和重要规划;等等［8］75。只有整合了公共组织、媒体、公众各自的信息需求，才能用主流、权威及真实可信的声音主导舆论，使三方各自的议程得以相互转化和影响，才能在三者之间寻求最佳平衡点和最佳利益共同点，使危机得到顺利化解［8］229－233。

［1］何舟，陈先红．危机管理与整合策略传播［M］．武汉:武汉大学出版社，2010:82．

［2］［英］迈克尔·里杰斯特．危机公关［M］．陈向阳，陈宁，译．上海:复旦大学出版社，1995:30．

［3］赵志立．危机传播概论［M］．北京:清华大学出版社，2009:36．

［4］黄鸣刚．公共危机中的网络舆论预警研究［M］．北京:中国广播电视出版社，2009．

［5］杨建顺．论危机管理中的权力配置和责任机制［J］．法学家，2003，（4）．

［6］娄成武．系统化整合:中国公共危机管理的模式选择［J］．行政管理改革，2009，（4）．

［7］廖为建．公共危机传播管理．广州:中山大学出版社，2011:416．

［8］贺文发，李烨辉．突发事件与信息公开——危机传播中的政府、媒体与公众［M］．北京:中国传媒大学出版社，2010．