我国IPTV发展的问题及应对策略

■吕会民

一、我国IPTV发展中存在的问题

IPTV是一种新兴的媒介形态，其发展与我国的产业环境和媒介政策有着十分密切的关系。从科技层面上，IPTV的发展趋势可以预测，但是由于市场环境以及政策环境的影响，其发展趋势可能与预测结果存在一定的差异。媒介政策可以在很大程度上推动IPTV的发展，但是也可以制约其发展，如果IPTV在我国的发展在政策方面具有较为明确的保障并且能够打破对传统媒介格局的保护，那么IPTV将具有良好的发展前景。长期以来，我国的电视服务由于存在行政分割等原因而仅仅由广电部门提供，但是IPTV的出现使电信部门具有了挑战广电部门地位的能力，而二者间是否能够良性竞争也是影响IPTV发展的重要因素之一。

（一）电信部门与广电部门的利益纠葛制约IPTV发展

IPTV牌照是获得IPTV业务开展的许可证，广电总局将IPTV视作电视服务在网络平台上的延伸，所以IPTV仍旧属于视听服务。而根据我国2004年颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》规定，IPTV的发展需要施行牌照许可制，同时由于广电部门是视听服务行业的主管部门，所以在IPTV的发展中，广电总局占据着主导的地位。在此背景下，广电总局可以对IPTV进行独家的监管，同时也可以通过对牌照发放的限制来形成准入壁垒。电信运行商普遍对IPTV的发展具有着较高的积极性，但是只能够为用户提供IPTV的传送，同时由于IPTV中传送的视听节目很多的版权都归属于广电部门，所以版权问题也是限制电信部门推动IPTV发展的重要制约因素。而对于用户，既然许多节目无法在电信部门的IPTV中看到就只能退订，这种行为又会影响IPTV的发展，从而导致一种恶性循环的产生。当然对于IPTV的发展具有规范和管制的必要，但是如果这种规范和管制形成自我保护时，必然会影响IPTV行业中的良性竞争，同时也会制约IPTV的发展，

（二）部分地区的IPTV发展缺乏政策保障

我国在2010年提出的“三网融合”方案框定了12个试点地区和城市，这些地区和城市中的IPTV发展在政策方面已经逐渐得到了保障，但是其他地区的IPTV发展却仍旧缺乏政策支撑。事实上，一些非试点地区和城市的IPTV也有的发展势头良好，如江苏的无锡、苏州等地，IPTV用户都超过了15万，但是这些地区并不在试点名单中，并且广电总局已经明确表示不在名单中的非试点地区以及城市的IPTV将被叫停，这无疑为我国IPTV的发展蒙上了阴影，在这种背景下，许多地区为了避免善后麻烦而逐渐放缓了IPTV的发展脚步。另一方面，由于许多非试点地区的IPTV业务与具有IPTV牌照的电信部门合作，在电信部门具有经营权的情况下，这些地区的IPTV业务并没有遭到广电部门的全面封杀和叫停。一般而言，非试点地区和城市中的IPTV发展分为两种情况，一种就是与具有IPTV牌照的电信部门合作，另一种为没有IPTV牌照，针对第一种情况由于具有牌照保障，所以处理起来面临许多矛盾，但是第二种大部分则会被广电总局叫停。所以从局部来看，我国的IPTV发展仍旧举步维艰。2011年底国务院公布了第二批IPTV试点城市，其中涵盖了无锡以及苏州等，这一名单的公布代表了我国国务院促进“三网融合”发展的决心，但是IPTV的发展仍旧处于一种被行政命令推进的局面，法律方面并没有得到全面的保障。

（三）其他媒介形态带来的挑战

对IPTV带来挑战的媒介形态主要包括互动电视和互联网电视两类。其中对数字电视进行双向改造的互动电视是IPTV所面对的最大竞争对手。互动电视在功能方面与IPTV并无多大差异，与互动电视相比，IPTV的网络宽带不足已经成为了十分明显的劣势，并且由于互动电视有着数字电视的群众基础，所以相比之下IPTV的推广也存在很大难度。所以虽然互动电视在管理方面、技术标准方面等都面临着不少问题，但是随着广电部门的改革以及“三网融合”的发展，互动电视一旦得以良好的发展势必会挤压IPTV的发展空间。另一方面，正在主动谋求更大市场地位的互联网电视也是IPTV潜在的竞争对手，互联网电视主要依靠网络资源，从广电总局的政策来看，当前的互联网电视所使用的资源受到了很大的限制，但是如果互联网电视拥有了足够的用户资源就能够对政策形成压迫力，一旦政策放开，那么互联网电视必然会成为改变中国媒介格局的重要力量。

二、我国IPTV的发展对策

（一）推动立法保障

多头监管是制约我国IPTV发展的主要因素，广电部门与电信部门之间的利益冲突是导致这种现象出现的主要原因，如果能够将广电部门与电信部门的政策导向和技术导向结合起来，IPTV会具有更加良好的发展环境，所以广电部门和电信部门的利益协调是确保IPTV有序健康发展的必要条件。推动立法保障的根本目的在于为IPTV的发展建立裁判规则，使两个部门的利益协调能够有法可依。立法保障看似是加大对IPTV发展的限制，事实上却能够为IPTV的发展建立更好的环境。由于法律凌驾于各个部门的利益，所以通过立法保障也可以有效消除垄断以及行业壁垒的出现。

（二）挖掘IPTV优势形成差异化竞争

对IPTV优势的挖掘是形成差异化竞争的基础条件，虽然IPTV与互联网电视、互动电视等并不存在相互取代的关系，但是其各自的发展必然会挤压其他媒介形态的市场。在IPTV优势的挖掘中，首先要找准IPTV的定位，其次要找准IPTV的受众群体。IPTV能够提供更好的个性化服务以及高端服务，而这一点也是IPTV在差异化竞争中取胜的关键。在受众群体方面，IPTV的受众多为年轻人，因为这类群体强调个性并且乐于接受新鲜事物，所以具有较强个性化服务能力的IPTV能够获得这类群体的亲睐。

（三）以受众为本进行IPTV服务能力的提升

在IPTV的服务能力方面，网络宽带是重要的基础，同时内容也是吸引用户的关键，无论是何种媒介形态，其发展都需要用户的支撑，这是其获得影响力与发展潜力的前提条件。要在IPTV的发展中做到以受众为本，首先要重视受众习惯的迁移，其次要重视对IPTV的维护。IPTV可以培养用户的生活习惯和生活方式，但是为了让IPTV取得更广的群众基础，有必要让IPTV来尽可能地适应用户的生活习惯与生活方式，并逐渐改变受众传统的收看模式，循序渐进是一种需要被强调的原则。同时IPTV的发展不仅要关注发展本身，也要关注维护，因为建立用户对IPTV的忠诚度是一个长期的过程，而只重视发展而忽略维护的话，长期发展获得的用户很容易在短时间内流失。

1.彭淑娟：《浅谈IPTV技术对我国数字电视发展的影响》[J]，《科技资讯》2009(05)。

2.何乃刚：《浅析IPTV的盈利模式》[J]，《全国商情(经济理论研究)》2008(21)。

3.杨状振：《中国IPTV运营模式研究》[J]，《现代视听》2008(09)。

4.蒋力：《对IPTV商业模式的再思考》[J]，《中国数字电视》2008(06)。