领导者媒体沟通的理论依据与实现策略——基于政府传播学的视角<br/>

领导者媒体沟通的理论依据与实现策略——基于政府传播学的视角

2013-08-15张志海

上海行政学院学报 2013年6期

张志海

（上海行政学院，上海 200233）

从政府传播的角度来看，领导者媒体沟通往往具有很强的亲和力、吸引力与公信力。我国领导者媒体沟通经历了“应对论”、“驾驭论”到“互动论”的转变，①但不管何种论点，领导者媒体沟通往往停留在技术、技巧、方法层面，而缺少理念、价值、思路层面上的升级与创新。西方媒体沟通的实践表明，媒体沟通不仅是一种表面形式或应景之举，更是一种理念或顶层设计，也就是在层出不穷、形式多样的媒体沟通背后，是政府对公共舆论的柔性调控，是政府新闻议程设置的巧妙运用，最终是执政形象的树立和执政地位的稳固。②其实，中国共产党要实现民主执政、科学执政和依法执政，都离不开新闻媒体，都需要新闻媒体这个不可替代的执政资源。③进入高速发展的资讯时代，领导者需要更加重视新闻媒体的功能发挥，要更加主动、自觉、有效地进行媒体沟通，以实现政府的施政理念与执政目标。

一、新闻执政：美国政府官员媒体沟通的实践与启示

随着媒介化社会的来临，“新闻执政”已成为成功的政治和治国的不可缺少的重要部分，随之而来的“新闻执政”（Governing by News）的概念也逐渐明晰起来。④关于“新闻执政”的提法源于美国白宫发言人透露的窍门或者是一种政府的 “媒体战略”，它区别于传统行政传播中的 “宣传统治”（Rulling by Propaganda）。

所谓新闻执政，是指运用新闻媒体来向社会公众传播执政者的决策、纲领、路线，通过新闻媒体来提高公共政策部门的执政形象、执政公信和执政合法性，从而达到贯彻落实政府施政目标的行为。新闻执政的核心是，政府要学会将政策转变成新闻，把政府工作变成新闻工作的一部分。从政府传播的角度来说，就是通过政府官员的媒体沟通，实现与新闻媒体同时对大众议程产生影响，以形成叠加或者共鸣效应。其方法是政治人物借热点问题发表谈话，记者借有影响的政治人物报道新闻，增加新闻的价值。其关键在于，政府通过制定和实施具有新闻性的政策，让记者值得去进行报道，从而引导媒体与政府联手工作。从这个意义上讲，政府官员也是新闻执政官，也就是能够不断满足媒体需要，为“制造”新闻进行一系列的公关活动，以确保官员的形象、言行和言论转化为新闻产品，进而变成新闻商品推销出去。政府“新闻执政”的媒体战略要求政府官员应该具备新闻媒体的思维，即用媒体的眼光审视政府的工作流程，将政府的“宣传”变为“新闻”，将信息变成“新闻”。⑤

作为“新闻执政”理念的践行者，也是政府媒体沟通的重要角色，美国历届总统都重视新闻发布工作。将新闻传播运用于总统竞选出现在安德鲁·杰克逊时期。杰克逊为了避开其在政治和社会哲学方面并不擅长的一面，他聘用了著名记者詹姆斯·肯德尔作为高级智囊，负责安排记者见面、撰写演讲稿和新闻稿，发布新闻、进行民意测验，并通过偏向于政府的《环球报》来报道、解释政府的政策，引导社会舆论。这种媒体公共关系为他赢得了政治资本，他也成为美国任满二届的总统之一。随后的各届总统在可能的条件下都亲自发布重大消息和谈话，力争接近新闻界，获得他们的好感。20世纪30、40年代，罗斯福在任12年间，一共会见记者998次，其中第一任期内举行了340次记者会，几乎每天1次，总共做了30次“炉边谈话”广播。杜鲁门的记者招待会平均每年42次，艾森豪威尔平均每年24次。肯尼迪担任总统的三年之间，年平均举办记者招待会22次，他将电视记者招待会带入“实况转播”的时代。约翰逊总统沿用了提供“背景说明”的新闻发布手法，在“背景说明”中隐藏消息来源。尼克松时期的新闻发布大有退步，举行记者会年平均只有7次。里根就任总统以后，记者招待会的次数也大减，但白宫的新闻发布会却经常举行。有“广告总统”之称的克林顿与媒体大“斗法”，面对一次又一次的丑闻攻击，克林顿总是有惊无险、转危为安。看起来有些“笨”的小布什给媒体上演过“无间道”等“大戏”，使布什政府在一定程度上成了美国传媒界一个庞大的新闻制作工厂。⑥奥巴马被称为网络时代的总统，他除了重视传统媒体之外，还广泛运用了Facebook、MySpace、Youtube、Twitter等新媒体，赢得和争取了更多草根和年轻人群体的支持与追捧。⑦

在美国的政治发展进程中，政府与媒体形成一种相互依赖与依存的关系。一些政党领袖因为充分地认识到媒体的重要性并且善于运用媒体而走上执政之路，也有的因为轻视媒体、与媒体关系对立，且不善于与媒体打交道而失去执政资格。如对媒体有深刻理解的托马斯·杰斐逊在1787年公开表示：“民意是我们政府的基础，所以我们先于一切的目标是维护这一权利。如果由我来决定，我们是要一个没有报纸的政府还是没有政府的报纸，我会毫不迟疑地选择后者。”⑧林肯信奉，让人民知道的真相越多，这个国家就越安全。所以他认为，你可以在某一时刻欺骗所有的人，也可以在所有的时刻都蒙骗一部分的人，但是，你不可能在所有时刻欺骗所有的人。艾森豪威尔说：一美元的外宣费用等于五美元的国防费用。因“水门事件”而下台的美国前总统尼克松也深有感触地说，三份不友好的报纸，比一千把刺刀还厉害。美国政府首脑心知肚明，消息来源不仅描述新闻事件的发生，更可透过对新闻事件的评论，官员与新闻记者同为新闻事件的形塑者，由于政府是可信度很高的信源，深得大多数公众的信任，这就导致政府对信息的垄断。在许多情况下，这种垄断竟然达成政府、媒体与公众的共识。⑨因而，官员通过在媒体上亮相，主动运用媒体向公众推销自己的政策及政治理念已成为一种常态化的分内工作，也是这些政治人物操纵、调控舆论最直接的、最有效的手段。

美国政府官员常用的媒体沟通方法主要是：⑩一是用表态制造新闻。重大事件发生后，政府官员及时表态，第一时间发出政府声音，把民众迅速凝聚到政府的周围。白宫的日常新闻操作就是引导舆论，讨论希望新闻朝哪个方向发展，白宫的立场是什么，在得出统一意见后，通知政府新闻机构，向白宫新闻团谈观点，而新闻团的记者则根据白宫的观点采取各自的立场去报道。二是用行动制造新闻。美国领导人把每天的活动日程提前告诉记者，让记者把领导人的行动和讲话及时变成新闻，告知公众，使公众总是跟着国家领导人的行动、发言和思想。美国领导人一切的行动都是为了通过媒体争取民心。三是用政策制造新闻。即围绕“新闻性”制订政策。所谓“新闻性”的意思是，修改或制订一项政策一定有新的内容并且会获得人民群众的欢迎。如果一项政策没有新的内容，就不会受到人民群众的欢迎。四是策划政府领导人“今天的台词”、“今天的直接引语”。美国政府最高决策会议是美国总统每天在白宫召开的会议，会议主要讨论的是今天的新闻应该是什么，白宫应该向媒体发布什么。五是精心策划新闻发布会。一场有效的新闻发布会不仅可以传达信息，而且可以借助各种形式的编排鼓舞士气，并制造舆论。美国的新闻发布会通常都是精心策划的，每一个发布会都会体现出美国政府的政治意图，并且使受众不自觉地接受政府的宣传，认定那就是事实真相，同时也认同美国政府作为世界警察和民主传播者的高大形象。六是预制新闻。除了采取种种手段来设置公众议程，美国政府还希望进一步控制公众对事件的关注度，让公众按照符合美国政府需要的方式来理解新闻，因此，预制新闻进入人们的视野。政府不再满足于策划事件让媒体来报道，而是干脆自己组织拍摄新闻提供给媒体报道。《纽约时报》题为《布什当政：一个预先包装的电视新闻的新时代》的文章中，称这种“预先包装”的“不正当宣传”已经成为美国政府控制操纵舆论的家常便饭。

美国政府官员的媒体沟通是在美国政治语境下进行的。在所谓现代西方民主政治的运行中，政府、媒体与公众紧密联系，媒体已不仅是作为大众传播、沟通的工具，而是政治市场中的一个重要角色，是除立法、行政与司法三大政治权力之外的“第四权力”。政治角逐实质已演化为一场场“媒体战争”，最终得胜的往往是那些驾驭、操纵媒体的高手。政府官员一方面需要媒体来为政治选举、施政行为、公共政策提供舆论上的支持，但是又要提防记者，防止记者报道一些对政府不利的消息，在“第四权力”媒体观下，记者往往被政府官员视为无冕之王，但又被称为“扒粪者”、“狗仔队”。这种媒体观往往形成官员与记者之间的博弈关系，相互较劲，在利益一致的情况下，考虑合作，以避免两败俱伤。

美国政治人物媒体沟通的实践虽然是基于西方国家的立场、观点与方法，理论与实践具有局限性，但其中一些价值与理念对我国领导者在面对媒介化生存时代的挑战，具有非常重要的借鉴意义。其一，在思想上必须重视政府传播。其二，在观念上要从新闻传播上升到“新闻执政”的认识高度。其三，策略上要探索“新闻执政”的实现路径。

二、理论依据：政府主导新闻议程设置

领导者媒体沟通是最为有效的政府传播方式，其理论依据最早来自新闻传播中的议程设置理论。其中心思想是：“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒体更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”而且“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒体对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”⑪也就是社会公众倾向于了解大众传媒关注的那些问题，并采用其给各个问题确定的优先顺序，这就是著名的“议程设置”理论。⑫

从议程设置理论的来源看，最初的理论研究认为，议程设置是媒体的一种功能，即媒体“通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度”。⑬其理论渊源可以追溯到美国政论家沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)的《公众舆论》一书,在这本专著中，李普曼认为，我们生活的世界存在着两种环境，一个是现实世界的“客观环境”；另一个是经过媒体选择、加工和传播之后的“拟态环境”。“正是经由媒体的中介，我们在看到这个世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大多数事物进行想象”。⑭继李普曼之后，美国学者伯纳德·科恩(Bernard Cohen)在《大众传媒与外交政策》一书中指出：“在多数时间,媒体在告诉人们该怎样想(what to think)时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想些什么(what to think about)时,却是惊人的成功。”⑮但是，李普曼和科恩都没有正式提出，也未以科学的态度去验证媒体议程设置假说是否真正存在以及如何起作用。直到1972年，美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯(Maxwell Mocombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)在针对1968年总统选举过程媒体与选民在议程关联性的实证研究基础上，发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，正式提出了议程设置假说。主要内容是:大众媒体突出报道某些议程，这些议程就能够成为受众重点关注的议程，大众媒体在影响受众对议程重要性的认知上具有显著影响。

传统的议程设置理论一般指媒体与受众的关系，随着媒体作用的放大，传媒政治的来临，出现了“传播媒体的权力大到了足可以安排或至少可以改变国家政治议事日程的程度”现象，⑯对此，政府议程新闻议程设置提上了议事日程，并逐步被纳入到这一对应关系之中。例如，有学者在描述美国白宫状况时谈到：“任何一个早上，白宫的议程上都安排了紧急的但是没有引起电视关注的议题，但是，一旦最新的新闻报道了一起惊人的突发事件，议程上的那个议题就会被搁置在一边。白宫就会集中精力来研究如何在下一次新闻广播中回应这个事件。”⑰而美国前副总统切尼直言不讳地透露了政府掌控媒体的秘密，“你不能让媒体来设置议程……媒体喜欢决定哪些是重要的，哪些是不重要的。如果你任由它们这么做，那你的总统宝座就被毁了”。⑱事实是美国政府“掌握是否提供消息、提供给谁、提供多少、何时提供等问题的决定权”。⑲随着新兴媒体的发展，公众具备了在网络中制造和传播信息的能力和条件，而且会直接参与到信息的生产和传播过程中来，传统的传播格局发生了变化，社会公众拥有了议程设置的能力。这样政府议程、媒体议程和公众议程三者关系形成了，并且相互作用和影响。在信息爆炸社会，为了获得议程设置权，为了争取更多的话语权，为了在舆论引导中占据主动，政府官员媒体沟通成为一种必然趋势。

首先，领导者媒体沟通的核心是要使公权力部门要成为新闻的第一定义者。⑳领导者媒体沟通往往是根据政府过程和行政发展的需要，设定政策议程，成为新闻的第一定义者，以此影响媒体议程，进而主导公众议程并有效引导社会舆论。英国文化学者霍尔曾指出：“控制舆论一个有效的方法就是尽量隐蔽意识形态‘框架’的轮廓，并视现有的做法为‘理所当然’，以获得‘事实呈现’的原始自然状态。”一般而言，现代领导至少有以下五种情况需要积极地接触媒体，主动地运用媒体进行宣传和释疑，并成为公权力部门新闻议程设置的重点。一是政府需要广而告之时。如政府部门举行的各种可以公开的重要会议、决定、决策等，颁布的法律法规，政府部门出台的政策、措施等。二是需要扩大知名度和美誉度时。如重大的工程、项目、重大的活动，区域性的推介，推出城市名片、提升城市形象和城市魅力等。三是公共形象受损时。如政府工作出现失误，不管是政策上的，还是执行中，工作受到有关方面的阻力，事业进展不顺利，建设速度受到影响，工作不力或公共产品质量有问题受到公众指责，形象受到损害等，政府需要通过媒体来进行正面引导。四是需要政府出面澄清事实时。当假新闻和小道消息泛滥时，如有关食品、卫生、医疗方面出现了假新闻，权威部门一定要及时站出来，通过媒体告诉公众事实真相。五是发生各类重大突发事件时。需要政府有关部门的领导者及时对出现的舆情在第一时间作出反应，以避免因政府信息不公开，或者信息公开滞后而带来对政府的信任危机。政府在这些方面的议程设置保证了这些信息能够及时让公众知晓、知情，从而形成在公众认知图景上的首应效应。

其次，领导者媒体沟通的关键是要遵循和运用媒体新闻议程设置的规律。政府新闻议程设置必须通过媒体才能实现，没有媒体这一传播渠道，政府新闻议程设置不可能实现，而只能是局限于内部运作的政府议程，无法达到主导舆论、影响民意的目的。媒体议程设置上的规律同样也需要政府予以关注，并加以遵循。其一，媒体议程设置的孚众律。媒体议程设置的基本取向是面向社会公众，最大限度地获得公众的认可与关注。在公众日益依赖传媒的信息社会，媒体议程已成为表达政策议程的主要渠道和反映公众议程的主要空间，政府的新闻传播只有通过媒体的新闻议程，才能实现良好的传播效果，在公众中树立和维护政府形象。政府新闻的传播如果游离于媒体议程之外，其传播效果会大大降低,所表达的内容由于缺乏媒体的关注,而被社会公众所忽视，更谈不上有效的政治宣传和舆论引导了。其二，媒体议程设置的影响律。媒体议程设置会对公众形成很大的影响，其主要是充分运用了媒体传播中的信息放大与压缩、选择与忽略、单向与互动的传播原理,通过影响信息的传播过程，进而影响社会大众的信息获取、视线和焦点，以及社会观点与态度等等。政府在议程设置上需要借助于媒体议程安排,将政府需要公众理解、支持、配合的方面加以放大和引导,形成强大的新闻舆论场,进而使社会舆论有利于政府工作的推进,使政府的政策和作为得到人民群众的广泛认同和支持。其三，媒体议程设置的参与律。媒体在议程设置过程中，需要公众的广泛参与，这样既可以不断丰富和深化新闻报道，又可以推动公众议程的实现。作为政府同样需要让媒体和社会公众参与到政府行政过程之中，通过有效的议程设置，使自身的工作置于媒体和公众的监督之下，并将媒体与公众的参与成为推动政府改革创新的一种动力，使政府的各项工作更加务实、高效，更好地满足人民群众日益增长的政治、物质和文化上的需求。

再次，领导者媒体沟通的目的是要达到政策议程、媒体议程和公众议程的共鸣与共振效应。政府的新闻议程设置不是闭门造车，也不是在体制内运作的，而是开放的，透明的，是与媒体议程和公众议程形成交互作用与影响的决策行为。一方面，正如国内有学者指出的，有效的议程设置应该是以下三者的有机结合：政府要说明的（政策议程）、媒体感兴趣的（媒体议程）、公众关心的（公共议程）。国外学者詹姆斯·雷斯顿也认为，聪明的政府官员和聪明的记者如果互相合作，并且和正在崛起的少数有思想的人合作，而不是把对方当作敌人的话，他们都将会得到更多的收获。另一方面，政府的国家管理职能，又使政府的新闻议程设置在整个议程设置体系中处于主导地位，发挥主导作用。曾担任美国白宫传播顾问的大卫·哲根指出:“要成功进行统治，政府必须确定议程，而不能让媒体来为它确定议程。”三者之间的共鸣效应体现在，政府通过新闻议程设置，将政府政策和工作“设置”成为媒体和公众乐于关注的焦点，使政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，在公众当中形成广泛的相关的讨论议题，最终实现合力效应，达到主导、引导、影响舆论，形成有利于政府行政，以及树立政府良好形象的目的。三者之间的共振效应则体现在议程设置上的交互性上。政策议程影响媒体和公众议程，但是媒体议程和公众议程也在影响着政策议程。如政府工作中出现一些失误、失职、渎职、腐败、歪风，行政管理能力不够等问题，政府就无法进行议程设置，有时还想方设法隐瞒、遮盖、掩饰、转移公众的视线，这时候媒体议程和公众议程就非常奏效，媒体与公共舆论的舆论压力迫使政府正视问题，作出必要的回应与解释，并促进政府政策与决策的改善与完善。类似这样的情况，看上去政府部门在议程设置上是被动的，是跟随媒体和公众的议程设置，但是政府可以在回应、响应、应对这类议题中获得主动权，即通过有关部门的积极作为将媒体和公众吸引到政策转变、政府改革的议程上来，从而达到议程和谐、舆论和谐的目的，也就是通过议程交互达到通常说的“心往一处想，劲往一处使”，既有统一意志，又有个人心情舒畅，生动活泼，那样一种政治局面。

三、实现策略：形成有效的公共关系

现代政府通过主导新闻议程设置，把握行政传播主动权，以达到与实现“新闻执政”的战略目标，策略上需要用公共关系的思维模式或行为方式来处理政府与媒体的关系。对领导者而言，就是要通过与媒体的沟通、交流、协商、对话来达到增进信任、理解与合作，从而达到塑造良好形象，营造有利于实现组织目标的舆论环境。领导者只有将媒体关系作为公共关系来对待来管理，才能从过去的被动应对走向主动沟通，媒体关系才会更加良性互动，更加和谐。

（一）提高新闻策划意识，将策划过的新闻提供给媒体

经过策划的新闻往往比较容易被媒体接受。新闻策划是媒体沟通的首要环节，但也是当前领导者媒体沟通最为薄弱的环节。新闻策划的实质是议程设置的前期工作，通过对新闻的“策画”和“谋划”使政府议程更为有效地转化为新闻媒体的议程，进而转化为公众舆论的议程。

首先，新闻策划是现代领导工作职责之一。领导者具有新闻策划能力是现代领导新闻宣传、通过媒体做群众思想工作的必然要求。在这方面存在不少思想误区。集中体现在有些领导认为新闻策划是新闻界、是新闻工作者、是媒体的事情，与领导者无关。即使与领导者有关，也只局限在宣传部门的职责范围。其实，作为领导者的新闻策划是新闻宣传和传播的“无形的手”，是新闻宣传和传播的灵魂，在幕后发挥着不可替代的作用。在我国“政治家办报”、“党管媒体”的宣传政策都是从领导者把握政治导向，提高新闻宣传、传播针对性、有效性的顶层设计，从具体的操作策略而言，就是要善于新闻策划，以求在日趋激烈的“舆论战”中争取主动权。

其次，在新闻策划中提升领导者媒体素质。让领导者进行新闻策划，就是让领导者走上媒体公共关系的第一线，就是让领导者充当了一个现代传播者角色。新闻策划是一种事前的对新闻宣传、新闻传播的策略谋划，具有超前性、全局性、系统性和创新性。通过新闻策划能够提高新闻意识，增加新闻传播能力，提升政府新闻传播的影响力。因此，现代领导要争取舆论引导的主动权、话语权，就要提高新闻策划的意识和能力，以更加积极的姿态、更加有效的措施，更加科学的方法来精心“包装”新闻，使领导者的新闻策划与新闻媒体的新闻策划发挥共振效应和共鸣作用。

再次，建立舆情收集评估机制提高新闻策划效果。舆情是新闻策划的一面镜子，能反映出新闻策划的成效与得失，从而避免领导者在媒体沟通中自言自语、自说自话，唱独角戏。建立舆情收集评估机制是为了优化新闻策划准则与流程、内容与形式，结构与功能，不断开发利用新闻资源，整合新闻发布力量，使经过策划的政府传播更具有新闻性、针对性与有效性，最终让领导者媒体沟通真正成为沟通民众、动员民力，协调利益、化解矛盾，树立形象、促进和谐的建设性力量。

（二）主动进行新闻发布，掌握新闻传播的话语权

应对媒体往往是将媒体放在对立面，是用一种比较消极、被动的态度与行为来面对媒体，应对媒体不仅媒体“不解渴”，更重要的是行政传播中政府话语权的丧失。建立媒体公共关系就是要化被动为主动，化消极为积极，始终使政府牢牢把握新闻舆论的主导权。

将新闻主动发布给媒体。媒体人靠用简洁、生动的方式讲述故事谋生。将新闻主动发布给新闻人，这是处理媒体关系最有效的方法，也是形成与媒体良性关系的前提与基础。有些信息越早公开越主动，越晚公开越被动。将新闻主动发布给媒体有下面两种情况：一是找媒体来发布。政府有新政策、新举措、新安排或新主张，这时就需要通过媒体广而告之，让社会公众知晓，这样有利于群众掌握并贯彻落实。这是比较容易而且可行，也是领导者擅长的工作，因为政府部门要主动发布的往往是一些惠民利民的好事。二是媒体找上门的发布。记者找到你这个单位或者部门，说明你这里有记者感兴趣的地方，就是有新闻，他根据媒体的需求来进行采访，这时候就应该抓住宣传自己的机会，主动发布信息，配合记者完成采访任务。

将民生政策提前透露给媒体。领导者是决策者。推进政策、决策的民主化科学化水平，其中有一个是现代领导需要掌握的，也是西方政府在制定公共决策中经常使用的方法，就是通过议程设置，巧妙地将政府议程转化为媒体议程，然后再转变为公众议程。具体操作是政府将一些政策透露给记者，或者是借助第三方向记者吹风，释放民意探测球。媒体进行报道，引导社会公众进行讨论，政府根据公众舆论的反应最终进行决策，这样做的好处：一是满足了媒体，让媒体得到了新闻。二是让公众参与了决策，听取公众的意见与建议，可以集中民间的智慧与力量。三是使决策实施具有广泛的民意基础。公众普遍接受与认同的决策会提高制度的执行力，也大大降低制度施行的成本。

将负面报道解释给媒体。负面报道一般是指揭露、曝光丑闻性质的新闻报道，在“家丑不外扬”“不怕通报，就怕上报”的思维定式下，负面报道往往令一些领导者难以容忍与接受。这一方面固然有降低领导威信、有损形象、影响和谐稳定的考虑，但是也有负面报道会否定领导工作、影响领导仕途的顾虑。随着政治文明的进步，面对负面报道，与记者对立与对抗逐步失去市场。现代政府要求采用结果取向的行政方式，也就是虽然是负面报道，但是有关部门迅速采取了措施，将报道的问题及时解决了，并回应了公众的质疑，使社会公众看到了政府的积极作为，坏事变成了好事，这样的负面报道最终起到了正面的效果。

（三）重视应急传播，有效地转“危”为“机”

处置突发事件是各级政府关注的重点和热门话题，而突发事件中的媒体沟通（应急传播）与突发事件应对（应急处置）同等重要。领导者在突发事件中的媒体公关能力，直接影响突发事件处置效果，影响着社会和谐与稳定，影响到转“危”为“机”的力度、强度与广度。

首先，要及时了解和掌握第一手资料。领导者在突发事件中，尽早及时地赶到第一现场，及时了解和掌握第一手资料和相关信息，这对于决策和事件的处置至关重要，对于舆论引导至关重要。除特殊情况外，领导者需尽可能接近突发事件的真实场景，亲身体验现场的复杂性和纷繁的细节，通过对现实的感知，帮助大家更人性、更合理地处理复杂的危机，实施舆论引导。因而，领导者参与事件处置的全过程非常重要，要做到随时向有关方面提供来源可靠的信息，随时准备接受媒体采访。

其次，要确定新闻发布方案。包括发布形式、发布时间、发布内容，准备应答记者提问的口径。新闻发布的形式可以是多种多样的，可以通过举行新闻发布会、答复电话问讯、书面问答、发布声明、散发书面新闻稿等。特别是在处理一些敏感个案时，要特别注意方式方法。要精心策划和认真准备，在弄清楚事实的情况下新闻发布的时间越早越好，越快越好。新闻发布内容也需要认真策划，强调信息透明，并不是不讲究方法，而要着力为事件的处置营造有利的舆论环境。发布方案要考虑统一口径，权威信息要由主管领导统一发布。

最后，要与媒体进行全方位沟通。根据处置突发事件的“黄金4小时法则”，调整现有的组织结构，完善相应的设计流程，适应突发事件对组织快速反应的要求。及时向现场采访的记者通报已掌握的有关情况，给媒体提供相关背景资料，争取媒体采用所提供的信息和资料报道事件。根据事件处理的需要和可能，组织媒体记者进行现场采访。在可能的情况下，尽可能安排记者进行实地采访，记者的亲眼所见，会使其报道更具有感染力、说服力。领导者要跟踪突发事件事态的发展，及时发现动向，随时调整媒体沟通方案，始终保持正确的舆论导向。

（四）把握新闻传播特性，与媒体一道做新闻

媒体具有自然属性和社会属性。要实现领导者行政传播和舆论导向的政治目标，必须首先满足媒体作为新闻人、传播者与公众舆论引导者的自然属性，只有在这个基础上，才能更高效地与媒体进行沟通与交流，以吸引媒体，牵引媒体，并激发媒体新闻报道的主动性、积极性与创造性。

用新闻来吸引媒体。无论什么媒体，他们都有共同的关注点，那就是始终关注具有新闻价值的信息。现实生活中，一些领导也接受媒体采访，但大话、套话、官话连篇，根本没有新闻性；一些领导面对镜头王顾左右而言他，比如说用昔日的辉煌政绩来掩盖媒体曝光的问题，试图用旧闻来替代新闻；一些地方领导在发生负面新闻时，对媒体热情接待，周到服务，但是就是不说新闻，不回应媒体关切。类似这种“友善”，并不是真正的善待媒体，其后果是从正规渠道得不到新闻的记者，只能炒作花边、花絮新闻，或者想方设法制造新闻，这不仅偏离了主旋律，也会使政府处于新闻舆论上的被动地位。所以领导者应该不断提升自己的新闻敏感性，善于利用自己职务、岗位所具备的条件和掌握核心信息的优势，将份内工作转化为信息和新闻，用新闻语言与媒体进行沟通，在满足记者新闻渴求的同时，也完成自身的政治宣传任务。

设计政治信息的关键词。有研究表明：人们对新闻事件追踪得越紧，他们的观点就越接近于政治党派的领袖、政治团体或著名人物的政治观点。吸引记者和公众注意力的最佳办法是善于以一个关键词、观点或是主题开始，对政治信息的主体部分作一个合适的概括，以促使接受信息的记者们可以对事件或人物有通盘了解，也为公众提供一个思考和讨论的途径。从某种意义上说，关键词是政府传播的灵魂，缺少关键词的传播如同失去了主心骨、主线、主基调，会使整个媒体沟通、新闻发布显得杂乱无章。罗斯福用简单的“新政”来指代他那一系列复杂的、试验性的经济计划，肯尼迪用“新边疆”勾画政治蓝图，里根用“新联邦主义”来推进改革，奥巴马用“改变”作为施政理念等，这些关键词都有助于引发记者和公众对于政治局势的想象力。在记者看来，提出这些关键词无疑是政治新闻价值的集中体现，他们自己很难概括出来。

给记者做好新闻标题。做标题是记者的职业水平与业务能力的体现。好的标题是新闻的眼睛，在一个信息爆炸的时代，一个所谓眼球经济时代，标题的吸引度直接关系到电视的收视率、广播的收听率、网络新闻的点击率。善于与媒体打交道的领导者往往会提供给媒体一个恰当的，能够体现自己的理念、信念与思路的论断，这些论断形象、生动，凝炼，非常适合于新闻传播的表达方式。如李克强总理在今年“两会”记者招待会上，谈改革时，说“改革贵在行动，喊破嗓子不如甩开膀子”；谈反腐败时，说“为官发财，应当两道”、“把权力涂上防腐剂”；谈个人时，说出了自己的体悟，“行大道，民为本，利天下”。这些朴实、精炼的判断非常准确地表达出了新一届政府领导人的意志、决心与信心，同时也是送给各大媒体现成的标题。领导者主动为记者做新闻标题，免去记者挖空心思琢磨新闻标题的辛苦，这往往是媒体人所乐于接受的。

注释：

①王升华：《政府与媒体的互动关系》，《中共中央党校学报》2009年第4期。

②近年来，日本政府炒作火控雷达事件，菲律宾政府炒作黄岩岛事件，印度政府炒作帐篷对峙事件，都是对新闻媒体无不用其及也，都达到了转移国内矛盾、转嫁调动国内舆论，达到自己目标的目的。

③《人民日报》刊登题为“论《马关条约》与钓鱼岛问题”长篇学者文章，阐述日本如何利用殖民侵略“窃占”钓鱼岛。文章最后强调“历史上悬而未决的琉球问题也到了可以再议的时候”。至此，在国际舆论中，中国从过去的反驳、澄清、抗议等被动应对到主动出牌，逐步掌握了话语权，赢得了主动。

④媒介化社会，一般包涵两层基本含义：一是指我们的社会受媒体驱使，在媒体的强烈影响下运动、变化、发展；二是指媒体以它所代表的公意建构着一个社会，这个社会是与现实社会并行或交叉运动的，或者说，媒体社会是对现实社会的摹写、变态、夸张和扭曲。[德]托马斯·迈尔等：《关于媒体社会中政党政治的对话》，《当代世界与社会主义》2000年第4期。

⑤汪兴明、李希光主编：《政府发言人15讲》，清华大学出版社，2006年，第13~16页。

⑥江鸿编著，《跟总统较劲：美国总统与传媒》，南方日报出版社，2007年，第298页，第317页。

⑦限于篇幅，本文主要针对报纸、广播、电视等主流媒体的沟通，新媒体沟通另作专门研究。

⑧[美]约翰·特贝尔、萨拉·迈尔斯·瓦茨著，余赤平等译：《从华盛顿到里根——美国历届总统与新闻出版界》，吉林人民出版社，1989年，第12页。

⑨刘建明著：《新闻发布概论》，清华大学出版社，2006年，第42页。

⑩叶皓，《论政府的新闻议程设置》，《江海学刊》2009年第6期。

⑪参见麦奎尔、温德尔：《大众传播模式论》，译文出版社，1987年版。

⑫Denis McQuail,Communication Moels for the Study of Mass Communication,Longman Inc.,London,1981.

⑬[美]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第246页。

⑭[美]李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，人民出版社，2002年，第73页。

⑮Bernard Cohen,The Press and Foreign Policy,New York:Princeton University Press,1963,p12.

⑯《布莱克维尔政治学百科全书》，中国政法大学出版社，1992年，第548页。