新疆形象的SWOT分析和传播定位＊

熊建军

（石河子大学，新疆 石河子832003）

新疆的发展，离不开文化软实力的建构，而新疆品牌形象是其中的重要环节。笔者希望在对新疆形象的SWOT分析和分类分析的基础上，进行新疆形象传播的定位，以期为新疆找到一条可以进行形象建构的路径。

一、新疆形象的SWOT分析

SWOT分析是一种对组织优势（Strength）、劣势（Weakness）、机 会（Opportunity）、威 胁（Threats）的系统分析。按照区域形象品牌（RIS）战略分析，一个区域的品牌形象战略应该建立在区域的内部优势和劣势以及外部的机遇和威胁分析基础上，结合战略实际，也就是进行新疆形象传播这一战略任务。笔者通过对新疆形象传播的SWOT分析，有利于提出传播策略。

（一）潜在的资源力量

首先，从历史上来看，新疆的稳定与发展一直与中央关系密切，国力孱弱之时，“先捐西北”尤其是新疆仿佛已成为惯例，而国力强盛，发展新疆也称为“朝野共识”。新中国成立后，随着国力逐渐强盛，新疆成为国家发展战略的重点，尤其是成为辐射中亚、西向开放的“桥头堡”。其次，新疆的“一黑一白”目前在全国依然无可替代，矿产资源在全国占据重要地位。而全国独一无二的光热资源、农业资源、气候资源对于新疆的发展和形象传播意义极为重大。再次，新疆作为四大文明和三大宗教交汇地，少数民族多，文化资源丰富，是世界上社会学、民族学、人类学、文化学关注的焦点，文化产业发展大有可为。最后，新疆有着其它区域无可比拟的自然景观，高山盆地交相辉映，大漠绿洲相互衬托，在此基础上形成了风景优美的湖泊草原和风光壮丽的大漠戈壁。

（二）潜在的弱势

就潜在弱势而言，首先，新疆长期以来处于固边防边的位置，以“守势”为主，经济、文化发展较为落后。近年或有变化，但是整体来说还是以战术和短期效应为主，长远的战略规划和部署不足。虽然资源丰富，但多为“他用”，自我提升缓慢，落后导致边缘化。模式化的经济策略长期占据主导地位，“一黑一白”战略发展思路导致新疆成为能源和原材料输出大省，在二、三产业的比重上与内地省份相比差异巨大。同时，文化保守主义倾向明显。新疆文化多元，但跨文化传播不足。民族间的感情隔阂一定程度存在，“三股势力”对新疆社会稳定的影响短期内无法消除，新疆社会抵御风险的预警机制和规避体系有待形成，间或发生的暴力事件对于新疆形象的传播极为不利。从政府管理理念和思维层面看，受社会发展的影响，新疆各级政府尤其是基层政府的管理理念相对落后，跨文化语境中的社会管理模式和理念尚未完全形成。强势的“管”的思维明显，而柔性的“理”的理念还没有完全建立起来。最后，由于新疆特殊的地理位置以及历史上对生态环境破坏严重，导致新疆的生态环境相对恶劣，自然生态系统不平衡，生物多样性受到威胁，显示出生态环境极其脆弱的特征。

（三）外在机会

国家全面援疆政策的启动，给新疆社会发展带来了资金支援和智力支持，给新疆跨越式发展带来了机遇，在此背景下的新疆全面发展成为可能。西向方面，中亚各国的社会发展促使国家西向开放的脚步加大，对于新疆的对外开放、经贸发展、文化交流有着明显的机会。加快与大陆桥地区的全方位合作成为可能，建设大陆桥区域经济带、文化带有得天独厚的条件。内地产业转移也为新疆发展带来机遇。随着东部产业转型，新疆产业转移对接进入新阶段，为新疆发展提供了新的产业链和一定的人力资源保障。而随着我国国民生活水平的提高，旅游成为国民休闲生活的重要方面，新疆旅游资源丰富，可以满足公众的不同需求。

（四）外部威胁

首先，国际敌对势力对于新疆社会发展的破坏和干预。一方面是近年来受到一些国家社会变革的影响，“三股势力”异常活跃，通过周边国家对新疆的渗透越来越多，导致新疆社会稳定受到极大影响；另一方面是西方国家从意识形态角度出发对新疆的人权、宗教政策的指责声音此起彼伏。其次，对口支援的长效性难以预期。不同省份在持续时间、支援力度、支援方式方面不尽相同，短期效果虽然能从数量上体现出来，但是长期效益难以评估，过度依赖可能会造成“输血”停止后的“功能衰竭”。再次，新技术带来的挑战与风险加剧，网络时代外部公众对新疆因为不了解而产生的污名化现象导致对新疆形象的破坏性传播非常明显。最后，区域发展竞争日趋激烈。新疆在一定意义上已经成为中东部地区的人才孵化器，高精尖人才将新疆作为跳板的趋势越来越明显，“边远地区”同时又是人才“洼地”的现实状况，导致新疆寻求突围的压力巨大。

二、新疆形象分类分析

（一）自然（环境）形象

自然（环境）形象指一个区域的自然条件所形成的水土、地貌、气候、动植物资源、自然景观以及由上述因素组成的整体环境状况。公众对于新疆形象的把握首先来自于自然（环境）形象，从神话传说到现在的网络时代，对于新疆自然环境形象的塑造从来没有停止过。从《穆天子传》中西王母对西域“白云在天，丘陵自出。道里悠远，山川间之”的描绘，可以看出，这是一个离开中原很遥远的地方，但却也是白云悠悠，连天绿树。“徂彼西土，爰居其野，虎豹为群，乌鹊与处”［1］的景象在当时虽然是一种蛮荒，但也体现了人与自然和谐相处的一面。百代以下，新疆的自然环境经过发展变化，在人与自然的博弈中，在保留独特的自然禀赋的同时，也留下了无数的人文景观，形成了以沙漠、戈壁、草原、绿洲、高山、湖泊、冰川、火洲为主要特征的自然生态格局，从而造就了东南西北四面都有得天独厚的自然景观。东面的葡萄沟、火焰山，西面的昭苏、那拉提草原，南疆的高原、胡杨，北疆的喀纳斯湖，以及围绕在首府乌鲁木齐周围的天山山脉和著名的天池。这种不可复制的自然景观与新疆稀有的动植物资源，诸如雪豹、北山羊、普氏野马、棕熊、天山雪莲、红柳，再与新疆高质量的特色瓜果交相辉映，形成了独特的新疆自然环境形象。可以说，公众对于神秘新疆的向往，在很大程度上与新疆这种特殊的自然景观联系密切。而自然环境形象的塑造和历史的、现实的媒介偏向息息相关。媒介塑造了什么样的新疆，公众就接受了什么样的新疆。即便今天媒体在相关报道中，也明显地带有这种偏向。笔者通过CNKI对“大漠”、“戈壁”、“绿洲”、“瓜果”进行报纸检索，选择时段定义为2000年1月1日至2013年8月1日，条件是全文检索新疆并含上述词条任何一个。在这个时间段内，大漠被检出3 468条，戈壁7 645条，绿洲5 456条，瓜果3 080条。虽然在24万余条总量结果中，这些数量算是少的，但是与葡萄沟的650条、喀纳斯1 947条、那拉提846条相比较来说（我们没有选择天山，是因为在媒体报道中，天山已经不单纯是一个自然景观的存在，更多的时候是新疆精神、民族团结的象征），自然环境的数量明显高过自然景观很多。也就是说，媒体在塑造新疆自然环境形象过程中，有意无意地强调新疆艰苦的自然环境，而对公众构成吸引的自然景观的频次却远远不够，正是在这样一种无意识的话语框架中，新疆的自然环境形象被建构出来了。

（二）政府形象

政府形象是由决定政府形象的一些基本要素组成，主要包括部门（官员）形象、管理理念、政策措施等，也就是它既包括政府在运行过程中的行为方式，又包括在行为方式过程中所体现出来的精神状态。“是社会公众对政府价值标准、战略目标、政策、效率，领导者人格、能力、仪表，公务员行为规范乃至政府建筑物等诸多因素印象的总和。”［2］政府形象的好坏来自于社会公众的整体评价，但它很容易被公众简单地外化成政府组成者（部门、官员、公务员）的行为判断，也就是说部门形象、效率形象、官员形象等等都可能成为影响政府形象的关键因素。2009年发生在甘肃敦煌的“最牛团长夫人”事件就很好地体现了破坏和维护政府形象的行为方式。当时新疆生产建设兵团某副团长与夫人在甘肃旅游，与导游发生冲突，掌掴讲解员。此事件2009年10月8日被网络一曝光，舆论哗然，公众对新疆生产建设兵团的形象质疑声不断。10月10日，兵团新闻办回应已责成相关部门调查处理，10月12日兵团某师向媒体回应，已经免去该副团长和夫人的领导职务。兵团的快速反应在网民中塑造了良好口碑。2009年新疆“7·5”事件因为伤亡群众众多，民众对于官员的质疑声此起彼伏，无论是汉族还是少数民族，都在不同场合表达了对新疆高层处理此事件行为的不满。2010年4月，张春贤从湖南调任新疆，担任新疆维吾尔自治区党委书记，在很短的时间内，就通过自己的行为塑造了良好的媒体形象。凤凰周刊自2010年开始，大幅报道新疆问题，对于这位新任书记都是赞许有加。而其得到媒体赞许的原因主要包括理念、行为两个方面。在理念上，改变原来政府以稳定为主的思想而提倡富民，原政府的高调维稳转向民生；在行为上更加亲民，街头走访，逛夜市，与老百姓一起喝啤酒。“在新疆人眼中，向自治区书记当面反映情况，突然有了可能。7月4日，张春贤在乌鲁木齐小西门成功广场走访期间，一名维吾尔族姑娘大着胆子走到他跟前，向他反映家中情况，张春贤让工作人员认真记录，承诺尽快答复。”［3］显然更为亲民的行为不单为自身加分，也为政府加了分，使得新疆形象在短时间内有了较大转变。

当然我们也应该看到，新疆与内地相比，在政府管理理念、公务员素质、工作效率上都还存在一定差距，而这恰恰是公众关注的焦点问题，因此自上而下的形象改变是一个漫长的过程。

（三）经济形象

经济形象指基于经济政策、经济活动、基础建设、人民生活为要素所形成的区域经济整体印象。它反映了区域经济的现状、发展战略、品牌质量、生态环境和公众体验。新疆由于受到特殊的地理位置、自然条件、经济发展状况和资源环境状况等多种因素影响，使得政府在制定发展战略的时候捉襟见肘，从而导致新疆经济发展相对缓慢，与资源大省的身份不相适应。影响新疆经济发展的还有几个方面。一是交通建设滞后。新疆地域辽阔，长期以来交通问题一直是新疆经济发展的瓶颈，虽然近年来随着高速公路网的建设，新疆范围内的交通状况得到极大改善，但是由于新疆与国内经贸发达地区距离间隔大，交通问题依然是新疆经济发展的瓶颈；二是区位劣势导致经济发展滞后，新疆地处边陲，对内因为路途遥远造成物流不畅，西向各国经济发展状况一般，新疆本身人口少，人口结构复杂，相同产业经济活动与内地省份相比差距较大；三是长期以来，新疆在经济发展战略方面坚持“一黑一白”的产业结构政策，一定程度导致了新疆经济结构单一，对外部的吸引力不高。随着对口支援的开始，新疆经济开始转型，产业结构调整步伐加快，但是整体上给公众的感觉依然是：农业经济仍然是新疆经济发展舞台上的主要角色；重工业发展速度加快，环境生态日益恶劣；能源原材料基地的现状无法改变；品牌战略没有引起足够重视，形象经济收益不足。我们通过与自然环境形象条件相同的检索，来看石油、棉花、资源优势等词条在报纸媒体出现的频率：石油24 630条，棉花14 762条，资源优势13 366条。也就是说，媒体关注新疆经济的点过于集中在能源资源方面，这是造成新疆经济形象刻板的重要原因。

（四）文化形象

文化是指人类社会发展过程中所形成的关于精神和物质的集合。对于新疆文化的描绘，当然地存在于两个方面，一个就是非物质文化形态——精神层面，一个是物质文化形态——各民族的文化建设遗留。不同形态共同构成了新疆文化景观。新疆因为民族多元，也存在文化多元模式。传统文化模式的变化发展才能带来民族的变化发展，而这种变化需要每个民族内部和他们所生活的外部力量的共同推动。事实上是，传统的文化模式与发展变化的价值观念和文化模式冲突较为剧烈，冲突导致文化变革困难重重。就新疆而言，传统文化的力量强大，即便有一些文化精英认识到传统文化之不足，在反省的过程中，因为受到观念的阻力，也渐渐回到堡垒中去。因此，塑造良好的新疆文化形象，一方面是要传递现代文化观念，同时引导各民族精英自我反省和批判。在多元文化语境中，理解与沟通呈现表面化倾向。由于“文化的深层结构是抵制变化的”［4］，因此我们应该注意主导文化对其他群体文化的理解与让步问题，也就说我们不能只从表面理解不同群体的文化，简单地理解为是否信仰宗教、穿什么衣服等等，这种表象认识因无法抵达对方内心从而不能触动“异族”的情感。我们应该清楚，主导文化接受群体文化的外在差异是弥合内在差异的前提，在一定的时候要理解外在差异存在的合理性，如果一味地“指手划脚”，用“我们”的标准去判断对方的文化或者行为方式，渴望弥合内在的文化差异会很困难。在新疆，无论哪个民族的个体公开质疑本民族的文化需要极大勇气，同时公开质疑他民族文化也有可能被对方认为是破坏民族团结，这必然成为新疆文化形象良性建构的障碍。

（五）社会形象

所谓“区域社会形象”，就是人们通过视觉、听觉、触觉等各种感觉器官形成的关于某个区域的整体印象，“一般情况下，我们当中的大多数人都是依据自己生活中所熟悉的特征来看待这个世界的。”［5］也就是说关于社会形象的建构对于大多数人来说不是采用社会学的宽阔的视角，而是建立在自己表面感知并认为理所当然这样的各种显在因素的基础上的。显然新疆的形象建构不仅仅停留在自然环境、政府、经济和文化的层面，更重要的是体现在新疆社会环境的对象化塑造方面。对于新疆社会环境，公众无法全面认识，不过在新疆现实社会状况的基础上，公众通过媒体、人际交流、实际体验等方式，已经形成了一定的共识，那就是新疆是一个表面和谐、多元共融，实质上又暗流涌动的多民族聚集区。表现这一认识的关键词有“民族团结”、“社会和谐”、“新疆小偷”、“切糕党”、“民族分裂势力”等等。但是传统媒体和新媒体在形象塑造上明显不同。通过新疆并含上述词条检索，在2000年1月1日到2013年8月1日之间，报刊上关于民族团结的内容12 896条，关于社会和谐的词条7 889条，关于新疆小偷的词条13条，关于切糕党的4条，关于民族分裂势力的词条408条。也就是说，报刊关于新疆社会形象正面的报道居多，负面报道数量明显偏少。通过百度和谷歌搜索我们会发现，截至2013年8月5日12时，这些词条发生了一些细微变化。从检索结果看，百度方面在社会和谐、民族分裂势力等传播社会正能量、打击邪恶势力的检索结果明显高出谷歌很多，在民族团结和新疆小偷方面大致持平，但是在关于新近出现有损新疆社会形象的“切糕党”明显高出百度很多。据此不难看出，关于新疆社会形象的信息在传统媒体那里，以弘扬正面形象和正气为主，在新媒体方面，则是内外有别。

三、新疆形象传播定位

新疆形象传播实质就是塑造品牌的过程。英国英特品牌公司保罗·斯图伯特认为：“品牌一词源于古挪威语的brandr，意思是‘打上烙印’。”［6］品牌专家大卫·爱格认为：“品牌是一个名字、名词、符号、人、企业与消费者之间的联接和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到品牌与消费者沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性与感性互动的总和。”［7］我国学者舒咏平教授在“商业品牌”的基础上提出“品牌传播”的概念，他认为：“在信息高度发达的现代社会，社会的诸多内容、现象均符号化，亦即品牌化，‘品牌’的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。”［8］在此基础上，舒咏平教授还提出了“品牌传播”的特点是：信息的聚合性，受众的目标性，媒介的多元性，操作的系统性［8］。

如果我们传播新疆良好形象，那也当然要考虑塑造一个符号化的新疆品牌。因此区域形象战略应该被高度关注。区域形象战略（Region Identity System）衍生于企业形象战略，实质是借鉴企业形象战略的思路和方法，将区域的政治、经济、社会、文化、自然环境特色，通过一定的理念识别、行为方式、文化定位、空间建构、视觉设计进行传播，以加深公众对于区域的印象和认知。根据前述SWOT分析和新疆形象分类分析，笔者以为，对于新疆形象传播定位应该抓住优势，把握机会，消解弱势，监测威胁，在此基础上对其进行定位。

（一）以“神秘古道，缤纷未来”、“多元包容，相融共生”为核心的新疆观念

因为新疆历史进程、现实发展状况以及多民族、多元文化的特点，我们认为新疆品牌形象传播可以从两个方面进行定位，一个是在历史的回顾中展望未来，我们将其概括为“神秘古道，缤纷未来”。这种概括是基于新疆的潜在资源力量和外在机会的前提。另一个是在现实的基础上“各美其美，美美与共”，我们将其概括为“多元包容，相融共生”。这种概括一方面关注了“多元”与“共生”的优势，同时也考虑了“包容”与“融合”的不足。

应该说定位基于SWOT分析的前提和新疆形象的现状，能够准确表达出新疆的特色，将新疆的社会、文化、历史、现实、未来很好地概括在16个字里，将新疆独具的优势转化为公众的认知和价值表达，既是一种历史的描述，又是一种对新疆美好未来憧憬的概括，既把握了优势与机会，又考虑了弱势与威胁。按照这样的战略谋划新疆社会发展，提升区域价值，塑造城市形象，整体而言，具有排他性同时又具有延展性，有利于区域形象识别系统（RIS）建构。还可以看到，这种表述在内容上符合新疆发展定位，符合时代要求，既全面反映了新疆政治、经济、社会、文化等方面的整体优势，同时也符合国际文化的要求，具有文化上的共通性。

（二）发展与未来的行为识别

对于影响新疆形象的主体——人的行为塑造，要从两个方面进行：一是通过法律、制度进行不良行为的约束；二是通过教育、道德进行良好行为的培养。就新疆而言，我们要注意的是严重影响新疆形象的“三股势力”通过恐怖活动损害新疆形象，也要注意“新疆小偷”和“切糕党”所表现出来的行为影响新疆形象。但是在规范过程中，一定要区别文化差异所导致的行为和违法犯罪的故意。比如内地公众认为“切糕党”的“强卖强买”问题，有一些确实是存在这样的行为，但是也有一些人是语言不通、文化不同所导致的。而“新疆小偷”的存在则与疆内外的不法分子的违法行为密切相关，同时也与政府作为不力有一定的关系，很多未成年人是受到教唆或者被犯罪集团控制，加上政府长期以来没有痛下决心解决这个痼疾，从而导致现实中的个体行为演变成公众传播中的“新疆行为”，进而严重损害新疆形象。

在关于行为识别方面，除了普通公众之外，我们还要注意构成新疆形象的另一个重要部分，那就是政府行为。主要包括政府决策和官员行为，而这两者往往是紧密联系在一起的。对于新疆而言，政府行为要表现在调研、决策、执行、评估的各个方面。对问题的了解应该充分，调研过程中应该站在不同民族、不同文化的角度咨询、思考、寻找问题；在决策时眼光更长远，能够考虑多方利益，能站在跨文化的角度制定政策；在执行过程中切忌行为单一，因为不同民族之间存在文化差异，一个民族可接受的行为方式在另外一个民族那儿可能会被排斥，因此在这个方面要注意情感疏通；在评估过程中应该考察调研是否全面、政策是否合理、执行是否合法、结果是否符合预期。前面我们曾列举过一个“最牛团长夫人”的个案，这是发生在内地的一个与新疆官员行为相关的案例。我们发现，在这次事件处理过程中，新疆生产建设兵团不但没有失分，还有加分效果。这是政府行为和官员行为叠加在一起的行为表现，就官员行为来说，有损形象建构，就政府行为而言则重新塑造了形象。2013年8月11日，新浪微博上有一条实名认证为＠天山网的“张春贤住乡三天实录：自掏伙食费，35度高温挥镰收玉米”微博，还配有张春贤书记挥镰收割玉米、与少数民族亲切交谈等图片。由于博主的影响力不大，该条微博转发并不多，实际上官员的这种行为在传播过程中公众可能会出现两种反应：一种是这样的领导多一点好，一种是这样的秀少做一点好。所以我们在进行传播的时候针对不足多做功课，利用优势和机会，监控威胁，尽可能地剔除弱势，行为与发展的良好传播才会成为可能。

（三）视觉识别

新疆形象的视觉识别系统在整体设计的同时要考虑其民族、文化、环境的多元性，将历史与现实统一在一起。在对外传播中，我们要考虑整体设计，让公众感受新疆是“多元合一”的形象，同时在针对区域内不同的视觉要素设计时，还应该根据不同的民族、不同的行政区划、不同的自然环境进行概括。通过有代表性的标识符号、色彩、吉祥物、建筑、环境来进行个别包装。而单一化设计会给受众带来单一接受效果。比如北京火车站关于新疆的宣传，选择的是维吾尔族少女穿着阿德莱斯绸的服饰，这种视觉冲击暗含了“新疆是维吾尔族人的新疆”的意味，对于新疆形象的“多元”传递是不利的，因此我们在对外传播中要避免单一化设计。

新疆整体符号化展示需要关注的问题，就是通过多元包容的理念，意象化表达新疆的社会环境，传递新疆视觉化形象。在前面我们已经分析了，基于地理优势、景观优势、文化优势，新疆的对外开放、经贸发展、文化交流、旅游发展的机会明显增加，如何通过形象的符号化宣传把握机会与优势尤其重要。笔者以为，对于一些符号识别要素需要进一步加强。比如“丝绸之路”是新疆的象征和代表，但是很多宣传海报立足“丝绸古道”，常常会看到一队驼商行进在蜿蜒如织的沙漠中，缺乏对缤纷未来的描述表达。这是导致公众对新疆“落后”认知的因素，因为海报设计只停留在“思古”的层面，缺乏现实关照，从而导致“上班骑骆驼”这种认知结果的出现。如果宣传丝绸之路，不单单要宣传古道，我们还要立足现实，展望未来，让古道变活，而不仅仅是一个历史遗迹。可以采用这样的画面设计，在古道上是蜿蜒的驼队，旁边沙漠公路上是疾驰而过的汽车，驼队中的骆驼回头看与自己截然不同的“怪物”。这种历史与现实的对照，传统而不失风趣的表现对与新疆形象的传递应该是需要的。

总之，新疆形象品牌传播优劣相伴，机会与威胁共存。从理念识别来看，目前已经给了受众“多元”、“共生”的感受，但是在“包容”、“融合”方面，无论是对内部公众还是对外部公众传播仍显得乏力；从行为识别上来看，通过开放、援疆而连结的人际传播、组织传播对于新疆的影响力提升和受众认知的改变有重要意义；从视觉识别来看，新疆的符号识别系统刻板化比较明显，有影响力的现代传播识别系统还未形成，要想塑造新疆形象品牌，加强新疆现代包容理念建构，改变公众和传播行为，建立识别系统成为当务之急。

［1］钟兴麒，王有德.历代西域散文选注［M］.乌鲁木齐：新疆人民出版社，1995.

［2］张勤.政府形象——社会关注的新焦点［J］.新视野，1998，（2）.

［3］佚名.新疆报告［J］.凤凰周刊，2010，（25）.

［4］拉力·A·萨摩瓦，理查德·E·波特.跨文化传播［M］.闵惠泉，王纬，徐培喜.译.北京：中国人民大学出版社，2010：49.

［5］安东尼·吉登斯.社会学［M］.北京：北京大学出版社，2009：4.

［6］保罗·斯图伯特.品牌的力量［M］.北京：中信出版社，2000：2.

［7］陈先红.现代公共关系学［M］.北京：高等教育出版社，2009：260.

［8］舒咏平.品牌传播论［M］，武汉：华中科技大学出版社，2010：165－170.