高职新闻专业《广告实务》课程实践教学改革探究

王 佳

（河南广播电视大学，郑州 450008）

《广告实务》是高职高专新闻采编与制作专业的一门核心课程，是一门实践性极强的综合性课程。该课程注重培养学生在实际工作环节中的广告业务技能。其课程目标是在学生已有的媒体知识和技能的基础上，培养学生进行广告调查、广告策划、广告创意、广告文案、广告制作和广告效果监测的能力。近年来，随着高职高专教学改革的深入，《广告实务》课程的实践教学改革俨然成为任课教师亟待思考与解决的问题。

一、《广告实务》课程实践教学改革的背景分析

1.高等职业院校教学改革逐步推进。

本世纪初，国内一些高职院校逐渐明晰了高等职业教育的人才培养定位，开始转变高职教育理念，在教学目标、课程设置和教学方法上实施改革。以增强学生职业能力为导向，引入“行动导向”教学法、“项目、任务”教学法、“教、学、做”一体化教学模式进行教学改革探索，进一步增加实践教学在日常教学中的比重，注重培养学生的实际操作能力。实践教学改革在高职教学中取得了良好的效果，改革方法在国内高职院校中逐步得以推广。

2.高职新闻专业实践教学探索渐次深入。

新闻采编与制作专业本身是一门应用性、操作性很强的专业，因此在专业教学中，实践教学应成为主导手段。当前，不少高职院校的新闻采编与制作专业纷纷设立实训室，满足学生在校实践需求；建立学生媒体顶岗实习制度，推进学生实习、实践的稳步开展。而课程改革作为教学改革实施的微观组成部分，如何将课堂实践教学落到实处，如何让学生在课程学习中增强动手能力、培养职业技能，成为高职新闻专业教学改革中不可忽视的攻坚任务。

二、《广告实务》课程实践教学设计

1.转变课程教学理念。

目前，高职院校新闻专业教师大多毕业于普通高等院校，本科、硕士在读期间接受过系统的理论知识学习，“理论先行”、“理论主导”的授课思路在数十年的学习生涯中已经根深蒂固。

传统教学理念重讲授，强调学生知识能力的提升，注重学生理论素养的养成，因此学生实践环节很少在课堂中设置，仅在课后作业中依靠学生自觉完成。而高职教学改革要求在课程实施中打破以知识讲授为主的课堂模式，建立以工作任务为导向的新型教学模式。“职业能力”在授课过程中显得异常的重要，知识目标则弱化为“够用”和“实用”。因此，任课教师必须转变传统教学观念，破除“传授理论知识”的单一教学理念，将培养学生广告业务操作能力作为课程建设的主要目标和任务。

2.科学安排课程开发设计。

（1）突出能力目标。《广告实务》课程设计与实施应始终贯彻实践教学理念，在典型工作任务中解读广告原理和规律，以广告业务为具体任务驱动课程实践，完成教学设计。教师应深入行业调研，及时提炼总结广告业务活动应具备的核心能力，结合教学要求，建立该课程的能力培养目标，并依据能力目标设计课程实践教学。

（2）引入“项目化”整体课程设计。在进行整体课程设计时，如何使教师在授课中摒弃单纯的“教师讲、学生听”的模式，成为实践教学改革中最具突破意义的一大难题。教师可以参照能力目标，将能力训练分解到每一部分课程安排中，以“项目”、“任务”取代传统“章”、“节”式授课模式。项目化课程教学的设计依据是实际工作流程和学生的认知规律，每一个“项目”模块整合了该项目所必需的所有知识理论和能力技巧，因此项目的顺序设置需要按照由浅入深、由易到难的规律渐次进行。如新闻采编制作专业的学生，虽然已具备一定的媒介素养，并能够熟练操作非线性编辑软件、图像处理软件等多媒体技能，但广告媒体与新闻媒体毕竟不同，学生对广告媒体基本没有接触，认知也停留在自发阶段，《广告实务》课程在项目设置时需要将知识传授与实际操作相结合。以下为笔者在进行整体课程设计时安排的项目模块：项目一，走进广告行业；项目二，了解广告组织；项目三，分析广告媒体与受众；项目四，开展广告调查；项目五，编制广告预算；项目六，进行广告策划；项目七，开发广告创意；项目八，撰写广告文案；项目九，整合广告制作；项目十，监测广告效果。“项目”模块式教学与传统“章”、“节”授课模式的最大区别则在于它能够调动学生的学习主动性，把每一个项目都当作一次实践性、目的性的工作亲自参与完成，在项目结束时能够看到阶段性“成果”，这种成果则完全区别于传统教学中“章”、“节”末尾的思考练习题。

三、《广告实务》课程实践教学实施

1.成立虚拟实体，承接具体任务。

教学过程中，项目与任务如何落到实处是考量实践教学改革成败的关键环节。《广告实务》课程既然是基于广告业务工作流程的实践课程，就需要教师在教学实施中能够让学生学会并熟练操作每一个项目中的各个任务；那么如何让学生主动承接并亲身参与到任务中去，则需要教师在教学实施中采取一种最接近现实工作情景又最能够调动学生兴趣的方法。笔者在教学实践中采取了成立虚拟“广告公司”、“广告主”的形式来展开项目式教学。学生在完成第一个项目“走进广告行业”之后，对广告行业有了初步的认知，在进行项目二“了解广告组织”的过程中，教师安排学生依据所学习的知识来组建广告公司，每个班级中组建6～8 个广告公司和2～3 个企业广告主。每个广告主确定企业内部需要推广的商品，并选择3～4个广告公司进行业务洽谈，广告公司则受广告主委托对商品展开一系列广告策划、创意、制作工作。在课程进入尾声时，广告主召开广告竞标大会，广告公司则通过展示广告提案的形式公平竞标。这种模拟现实工作情景的方法，能够将课程学习的主体交还学生，学生在课堂上能够带着任务听讲并参与课堂讨论与互动，在课堂中思考并完成任务。

2.整合教学方法，增进课堂互动。

把实践环节引入课堂是高职院校课程改革的一大亮点，打破了“教师讲”、“学生听”这种分离式角色的课堂模式。然而，如何让学生的思维走进课堂，如何使学生参与课堂互动，则需要教师在课上整合多种教学方法，激发学生思考，调动学生的参与热情。如“广告创意”这一项目中，教师可以使用“案例分析法”，整合一些国内外经典的广告创意在课上欣赏并分析，使学生在分析的过程中积极思考，从而总结出广告创意工作的方法与策略。在“广告策划”项目中，教师可以使用“集脑会商法”组织学生在课上充分打开思路并展开讨论，汇集多方智慧为广告主拿出最优策划方案。

3.依托广告大赛，完善实训技能。

除采取以上形式开展实践教学外，《广告实务》课程还依托国内一些知名的大学生广告比赛作为有益补充，力图使学生在外部竞赛的参与中整合多种技能，在竞赛中得到历练和提升。笔者在2012年组织并指导学生参加了大学生广告艺术节学院奖和河南省金帆奖广告大赛。学生在赛后表示，班内课堂实训的氛围较轻松，通过课堂实训可以使自己学会如何做广告；而参加比赛时，由于比赛选题的要求较严，竞争程度更加激烈，对自我的要求就会更加严苛，大赛教会自己的是如何做好广告。

4.调整考核方式，注重过程监控。

由于项目导向式课程设计注重过程监控，所以笔者在《广告实务》课程实践教学改革中取消了期末笔试考试，实行过程性考核加结果展示考核的综合评价体系。过程性考核由以下三部分组成：第一，考勤。第二，教师评价。教师通过记录学生在实践任务中的参与度和贡献度为学生打分。第三，学生互评。虚拟广告主在项目完成的过程中对虚拟广告公司的工作进行评价，选择同一标的的虚拟广告公司之间互相评价。结果展示考核指的是课程结束时的广告竞标大赛中教师和虚拟广告主对各虚拟广告公司的提案展示进行的评价。

四、《广告实务》课程实践教学改革中存在的问题及对策

1.缺乏真实工作体验。

由于新闻专业建立的校外实训基地多是新闻媒体，所以学生只能靠模拟的形式体验广告工作过程，即便是参加广告大赛也仅是通过选题与广告主建立间接联系。针对这一问题，笔者认为新闻专业可以与本区域内的一些有实力的广告媒体建立校企合作关系，吸纳优秀业务人才进入学校承担实训教学任务，在授课中可以向学生还原更加真实的工作过程。同时，吸纳学生进入媒体顶岗实习，在真实任务中提升业务能力。

2.学生主动学习能力亟待提高。

由于学生受传统授课模式的影响较深，课程改革之初，表现为学生在项目执行中的主动参与性不强，创造力较弱，团队合作意识较差等特征。针对这一问题，笔者认为教师可以通过课堂考察，进行二次分组。将团队凝聚力较强、任务完成较为出色的小组（虚拟广告公司）与团队凝聚力弱、任务完成情况较差的小组进行拆分整合，从而起到互助、帮扶的效果。另外，教师需要严格把关过程性考核，关注每一位学生在工作过程中的角色分工、参与程度和工作热情，对于过程中出现的问题要及时进行干预；同时，教师应在任务执行中多肯定、鼓励学生，使学生树立自信，从而形成主动学习的习惯。

［1］于凤静，何长文.新闻专业实践教学探索［J］.当代传播，2009，（1）.

［2］杜永利.高校广告专业课程的实践创新［J］.今传媒（学术版），2007，（5）.

［3］潘彤.项目教学法在高职《广告策划实务》课程中的应用［J］.浙江工贸职业技术学院学报，2009，（12）.

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