基于SWOT 分析的TL 燃气品牌竞争力研究

2013-08-15张伟

河南广播电视大学学报 2013年2期

张伟

（河南广播电视大学，郑州 450008）

一、前言

随着国民经济的快速发展，改变能源结构、建设生态文明的问题已引起政府和社会各界的广泛关注。天然气作为一种清洁、高效的能源正越来越受到政府的高度重视。目前，从我国能源消费结构来看，总趋势是煤炭的比重在不断下降，天然气比重在逐渐增加，但天然气的比重仍很低，2011年，中国能源消费结构中天然气占的比重约为4.5%，而世界能源消费结构中，天然气消费则占到能源消耗总量的24.1%。这从一个侧面表明我国发展天然气仍有很大的发展空间。这些主客观条件有力地促进了我国天然气的开发和利用，大大带动了我国城市燃气行业整体的发展。

在这一利好背景下，加之城市燃气行业长期稳定的赢利性，使国有企业、港资企业、民营企业甚至是外企企业等众多投资商纷纷进入该行业，市场竞争日趋激烈，已经由价格质量层次的竞争和规模层次的竞争发展到品牌层次的竞争，市场已经进入到了品牌时代。

二、品牌与品牌竞争力的概念界定

在市场营销领域，品牌是一个十分重要的概念。美国广告专家利维·莱特认为：“未来的营销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互争长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。”管理大师彼德·德鲁克指出，“21 世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。两位专家都认为，品牌才是企业决胜于市场竞争的关键因素。

菲利普·科特勒认为，品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。契约的一方是企业，而另一方是消费者，企业以对产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容，消费者以向企业支付“品牌溢价”为砝码，他们之间形成了一种“对等的”市场交换关系。这种契约的深入就形成了品牌竞争力。

自20 世纪90年代起，国内的一些专家和学者也对品牌竞争力进行了研究并取得了若干成果。

王永贵指出：品牌竞争力主要体现在品牌壁垒效应、品牌市场效应、品牌延伸效应和品牌驱动效应四个方面。

李光斗认为，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。

本文认为，品牌竞争力是品牌在市场竞争过程中表现出来的区别于竞争对手的一种综合能力。这种能力可以帮助企业扩大市场占有率，获得高额的利润率等。

三、国内城市燃气市场竞争格局

1.国内燃气市场存量与规模。

目前，我国已基本形成了四川、塔里木、鄂尔多斯、柴达木、准噶尔、松辽、渤海湾、琼—莺等年产量大于10 亿立方米的八大产气区。2011年，中国天然气产量为1025 亿立方米，消费量达1313 亿立方米。预计到2015年我国天然气消费量将达到约2600 亿立方米，而国产天然气产量只能突破1500亿立方米。因此，长期进口也是中国天然气供应不可避免的现实趋势。

在政策建设方面，国家不断推动市场化改革，促进公用事业快速发展。2002年12月27日，原国家建设部出台《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》（建城［2002］272 号）（下称“意见”），“意见”规定“鼓励社会资金、外国资本采取独资、合资、合作等多种形式，参与市政公用设施的建设，形成多元化的投资结构；允许跨地区、跨行业参与市政公用企业经营”。第一次从政策上凸显了国家推动市场化改革，促进公用事业发展的战略。

2012年12月1日，国家发改委施行的《天然气利用政策》规定，根据不同用气特点，天然气用户分为城市燃气、工业燃料、天然气发电、天然气化工和其他用户。同时，城市燃气中的城镇居民炊事、生活热水等用气、公共服务设施用气、天然气汽车用气等作为优先类用户首先保证供气。

2.国内城市燃气市场竞争现状。

正如前文所述，现阶段我国城市燃气行业需求旺盛、盈利稳定且兼具地域垄断性，因此，该行业吸引了众多资本投资。自2002年国家推动公用事业体制改革以来，经过10年的发展，国内的城市燃气市场逐渐呈现出鲜明的地域垄断性和激烈竞争的局面。

城市燃气行业具有公用事业的行业特性，目前国内对城市管道燃气实施特许经营政策，这种区域内的自然垄断性使燃气行业具有较高的进入和退出壁垒。一般来讲，燃气企业通过市场开发（谈判和竞标）取得某一地区的燃气特许经营权后，其他燃气企业就不能再进行市场开发。在一定时期内（一般为30年），取得燃气特许经营权的企业就能独占市场份额，取得稳定的利润来源。

目前，国内城市燃气市场主要被6 家大型燃气企业瓜分，分别是以港华燃气为代表的港资企业，以昆仑燃气、华润燃气、中国燃气为代表的中央企业和国有企业，以新奥燃气为代表的民营企业和以北京燃气为代表的地方企业。

港华燃气（1083：HK）在国内运营68 个城市燃气项目。港华燃气以上游气源作为战略支撑，在今后的市场竞争格局中具有一定的话语权。

中国石油2008年成立的燃气销售终端——昆仑燃气有限公司，2012年液化气年销量662 万吨，燃气总销量突破150亿立方米天然气当量。2008年到2012年，该公司天然气年销量增长6.9 倍，液化气年销量增长19 倍。

截至2010年底，华润燃气（1193：HK）在华东、华中以及西南地区运营47 个城市燃气项目，而且多分布在各省的省会城市。其在2009年10月和2010年6月分别与中石化、中石油签订了战略协议，具有可靠的气源保障。

中国燃气（0384：HK）2011年年报显示，其在全国运营148 家城市燃气项目，是目前六巨头中拥有燃气项目最多的企业。全年营业额同比增长55.33%至158.6 亿港元；全年销售44.5 亿立方米管道天然气，同比增长31.73%。

新奥燃气（2688：HK）2011年年报显示，其在全国拥有104 个燃气项目，238 座汽车加气站。在拓展国内城市项目的同时，新奥燃气也率先开启了民营燃气企业向海外拓展业务的先河。

北京燃气集团是目前全国最大的城市（地方）燃气企业，北京燃气运行的天然气管线达15000 余公里，供应区域覆盖北京各城区和大部分郊区县。

四、TL 燃气现状分析

1.TL 燃气概况。

TL 燃气成立于2002年末，是国家开放公用事业后率先进入城市燃气市场的民营企业。成立初期，由于资金、气源等的缺乏，TL 燃气只取得了3 个城市燃气项目。为了取得长远发展，TL 燃气展开上市计划，同时在立足河南市场的同时，开始向周边省域拓展业务。2010年第四季度在香港联交所主板挂牌上市。此后，TL 燃气快速扩张，在全国多个城市取得燃气特许经营权，逐渐由一家区域性民营企业转变为一家布局全国的清洁能源集团。据TL 燃气2011年年报显示，其全年收入达4.5 亿元，累计取得20 个城市燃气项目，13 座汽车加气站，3 个气源基地。

2.TL 燃气的SWOT 分析模型。

对于TL 燃气而言，由于成立初期的资金限制、气源供应稀缺以及燃气市场的地域限制，发展较慢，上市之后取得较快发展。为了进一步分析TL 燃气的内外部资源，明晰战略优势，本文引入SWOT 分析模型，即态势分析法进行研究。

（1）TL 燃气的内部优势（Strengths）。

①发展战略稳定，不盲目扩张市场。TL 燃气成立伊始，即采取稳健经营的发展方式，立足河南市场，稳扎稳打、谨慎扩张。对于一家区域性民营企业来讲，这种经营方式有利于降低发展风险、积累管理经验。成立后的最初几年，TL 燃气只运营了3 个城市燃气项目，3 座CNG 加气站。尽管运营项目少，但是对潜在项目的考察和对市场的预测并没有停止，积累了一定的潜在客户。

②筹建并运营上游气源基地。由于国内天然气上游气源基本被中石油、中石化和中海油等大型央企垄断，所以TL 燃气等燃气分销企业在每年的购气数量和价格上基本没有话语权。为了摆脱这一被动局面，TL 燃气于2009年取得四川一处气源基地。该基地启用后将为TL 燃气的部分项目提供稳定的气源保证，同时还可以向其他燃气分销企业出售多余燃气。

（2）TL 燃气的内部劣势（Weaknesses）。

①整体实力小，发展速度较慢。尽管TL 燃气成立时间较早，是国家开放公用事业后率先进入城市燃气市场的民营企业，但是，由于其区位优势和资金优势不明显，TL 燃气并没有随着公用事业改革的政策背景迅速壮大。最初几年，仅仅取得了河南省内3 个城市燃气经营权和3 座CNG 加气站。这可以看做是TL 燃气稳健经营的策略，但更多的是由于资金缺乏和燃气经营权自然垄断性的限制导致的发展缓慢。TL 燃气由于自身整体实力小，并没有进入高速发展通道。

②中基层管理和技术人才缺乏。由于整体实力小，TL 燃气在中基层的经营管理人才和一线技术人才的储备方面较为薄弱。在企业运营初期，尚显现不出人才匮乏的弊端。2010年TL 燃气上市后，其发展速度加快，收购的新项目增多，此时，每一个新运营的项目均需要TL 燃气派驻相关经营管理人才和技术人才，人才缺乏问题日益凸显。相对于新项目的增加速度，人才的培养却要难得多。新招聘人员可能不缺乏管理和技术才能，但是很难在短时间内融入TL 燃气的企业文化。

（3）TL 燃气的外部机会（Opportunities）。

①国内燃气市场需求的持续升温。

从战略层面上看，大力发展天然气符合世界能源发展的趋势。天然气是一种相对清洁高效的常规能源，其在一个国家能源消费结构中的比重，被认为是衡量一国能源消费结构是否科学合理的重要依据之一。2012年已公布数据显示，美国原油消费占比已从40%减到36%，而天然气从23%增至27%，4%的原油被天然气消费所取代，预计这一趋势还将继续。据悉，我国“十二五”期间将考虑发挥价格杠杆调节作用，鼓励以气代油，促进天然气产业发展，将天然气占中国能源消费结构中的比重提高至8%。

据统计数据显示，我国天然气的消费量年均增长为16%，至2011年达到1313 亿立方米，比2000年增长5.3 倍。中国成为继美国、俄罗斯、伊朗之后的第四大天然气消费国。在这一背景下，国内城市燃气的需求将处于持续上升状态。在需求总量扩大的利好形势下，TL 燃气也将处于上升的需求空间。

②国家鼓励发展城镇燃气的利好政策。

2012年6月底，住房与城乡建设部发布了《全国城镇燃气发展“十二五”规划》。根据规划，到“十二五”期末，城市的燃气普及率达到94%以上，县城及小城镇的燃气普及率达到65%以上。其中居民用气人口达到6.25 亿以上，用气家庭数达到2 亿户，居民用气量达到330 亿立方米；工业、商业及服务企业用气量达到810 亿立方米；交通运输用气量达到300亿立方米。

③城镇化建设的催化作用。

尽管目前国内城市燃气市场的竞争较为激烈，但由于国内城市发展水平不均，且存在地域限制，因此，国内仍然存在大量空白市场，特别是中西部城市。TL 燃气应该抓住城镇化建设稳步推进的契机，大力拓展中小城市（县级市、经济开发区或产业集聚区）的燃气市场，迅速扩大市场份额。

（4）TL 燃气的外部威胁（Threats）。

①在国内，城市燃气市场上游存在绝对的行政壁垒，加上“西气东输”等主干管网同样由中石化、中石油等中央企业经营，天然气供应商具有很强的议价能力。因此，在气源供应上，TL 燃气基本没有话语权。

②燃气市场竞争对手的实力较强。上文提到，目前国内的城市燃气市场主要被六大燃气企业控制，且竞争异常激烈。港华燃气进入大陆时间较早，拥有丰富的城市燃气市场管理经验；新奥燃气定位准确、决策迅速，通常以“短、平、快”的方式攻占市场；昆仑和华润燃气等央企具有强大的资源、资金和运输优势，主要抢占大中型城市；北京燃气等城市燃气企业与当地政府关系密切，客户资源较为稳定，实力不断增强；另外，美孚等外资企业具有丰富的国际经验和雄厚的资金、技术优势，也开始占领国内燃气市场。

五、TL 燃气品牌竞争力的对策与建议

1.树立品牌意识，明晰市场定位。

TL 燃气在成为上市公司之前，业务领域一直局限在中原地区。上市之后，开始由一家区域性企业逐渐向“立足河南，布局全国”的集团企业转变。TL 燃气发展模式的转变，客观上要求企业品牌意识逐渐觉醒，树立独特、鲜明的品牌形象，与竞争对手形成有效区隔。

尽管TL 燃气成立已有十年时间，但是与其他竞争对手相比，总体规模小、资金实力弱、气源供应相对短缺等短板一一显现。面对这种困境，TL 燃气应该尽量避免与其发生正面冲突，另辟蹊径，发挥企业“小”、“快”、“灵”的业务特点，形成独特的业务发展差异化模式。TL 燃气既要认清国内城镇燃气地区发展不均衡的现状，又要紧跟中国城镇化发展进程，将目标市场锁定在中西部工业基础较好的县级市和产业集聚区，重点发展工商业等大型用户，同时，也可将新型农村社区作为拓展市场的新领域。

总之，在布局全国的过程中，TL 燃气务必坚持“小”、“快”、“灵”为特点的可复制的发展模式，逐渐打造专业、高效、独特的“快公司”品牌形象。

2.发展车用燃气，开创产业蓝海。

（1）“十二五”期间重视交通领域天然气的应用。

国家能源局在2012年4月5日发布的《我国交通领域推广使用天然气的现状、存在的问题及对策建议》明确指出，在油价不断飙升和环保压力不断增加的背景下，提高交通用气比重，对于降低石油对外依存度、优化能源结构、减少污染物排放、应对气候变化等具有重要的战略意义。

另据1990～2009年中国天然气消费结构显示，交通运输逐渐成为天然气消费的重点。2010年，我国天然气汽车数量已达45 万辆，处于全球第七名。这些数据充分表明，除了传统天然气领域内的工商用户、民用户等基本需求外，交通天然气将成为国内城镇燃气发展的又一新兴领域。

（2）努力打造中国交通能源第一品牌。

2012年，TL 燃气确立了“以城市燃气为基础，以气源基地为后盾，以交通燃气为重心，形成重点突出、相互协同的业务组合，提供天然气销售和利用的全过程服务”的发展战略。集团将战略重心从传统的城市燃气业务向交通燃气业务转移，重点加快交通清洁能源发展，努力打造中国交通能源第一品牌。

TL 燃气在运营加气站的同时，还积极与当地城市的交运集团、港务集团、运输集团、矿山及电厂等目标客户联合建设CNG（压缩天然气）加气站和LNG（液化天然气）加气站，为大型客户提供专业化的服务。这种商业模式使加气站建设在最方便客户的地方，在建站之前就锁定了车辆用户，大大缩短了投资回收期。未来，交通燃气业务将成为TL 燃气重点发展的领域之一。