终端多样化后的电子书出版困境分析

2013-08-15黄淑怡

传播与版权 2013年2期

□ 黄淑怡

一、电子书出版业发展现状

电子书大致包含两个意思，一指E-book，以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁、光、电介质上，通过计算机或类似设备使用，并可复制发行的大众传播体，类型有电子图书、电子期刊、电子报纸和软件读物等；二指专门阅读电子书的掌上阅读器，即专用手持终端阅读器。

截至2010年底，中国电子图书总量为115万种，同比增长15.6%；电子图书年交易册数为5770万册，同比增长6.9%；电子图书市场产值为8.6亿元，同比增长202.7%。①《2010—2011中国电子图书发展趋势报告》，2011年。《2011—2012中国数字出版产业年度报告》显示，数字出版2011年收入规模达1377.8亿元，比2010年整体收入增长了31%；电子书收入达16.5亿元，增长幅度超过25%。

综合上述数据，电子书收入成倍增长，但仅占数字出版总收入的1%。专用手持终端阅读器的销售收入呈上升态势，但其收入总额在电子图书业务中所占份额不断降低。专用手持终端阅读器在数字出版的大市场中市场份额持续走低，在电子书终端的小市场中又面临着其他功能集成型电子书终端的挑战。

二、专用手持终端阅读面临的困境

约翰·汤普森在《数字时代的图书》一书中指出，阻碍电子书发展的因素有：硬件“昂贵且难以使用”；有较多格式可供选择，但它们并不兼容；数字权限的所有权不明确；出版商和零售商们对电子书的定价过于接近纸质书，高于大众对电子书的“感知价格”。②John B，Thompson. Books in the Digital Age: The Transformation of Academic and HigherEducation[M]. Cambridge: Blackwell publishing，2005.

（一）功能集成型电子书终端瓜分原有市场

2010年，在iPad上市首日，用户下载了超过100万个应用，并iBooks下载了超过25万本电子书。而在iPad上市后一个月，通过苹果平板电脑阅读《华尔街日报》的终端用户已经达到了 64万户，为其带来了巨大收益。

电子书阅读器受到巨大冲击。2012年，全球电子书阅读器销量下降36%，在如此严峻的情况下，亚马逊推出了Kindle平板电脑客户端，不再将电子书与阅读器捆绑销售。除了以199美元的低价推出了除书籍阅读外，还推出可看电影、听音乐及使用应用软件等功能集成型电子书终端“Kindle Fire”。亚马逊从内容与终端两个方面来共同抵挡以iPad为代表的功能集成型电子书终端的风起云涌。

不同于亚马逊以内容为主的运营方式，中国大部分电子书阅读器生产商一直采用以终端带内容的运营方式。2011年，我国本土电子书终端销售量虽然从2010年的1300万台增长至2710万台，但电子书企业盈利明显下降，甚至出现负增长。2012年，中国本土电子书终端仅售出1990万台。国际市场单一型电子书终端的低迷引发了中国电子书市场剧烈的动荡，阅读器生产商亟待转变思路，打造内容、平台、终端三者结合的电子书运营新模式。

（二）内容平台建设落后

2011年是数字出版网上投送平台竞争最为激烈的一年。2月云中书城脱离盛大官网独立运营，3月京东商城上线读书频道、搜狐原创频道试水付费阅读，4月淘宝旗下淘花网正式推出数字杂志内容，9月百度阅读上线，10月苏宁易购图书馆正式上线，12月当当网开启电子书销售等，加之传统出版单位和数字出版基地新建扩建的数字平台，将2011年称之为“平台竞争年”绝不为过。

目前国内大型电子书内容平台有盛大文学“云中书城”，拥有电子图书约300万册（以网络原创小说为主）；北大方正“番薯网”，拥有电子图书约60万册（其中支持Yambook的不到1万册）；汉王科技“汉王书城”，拥有电子图书约10万册。国内三大电子书终端主要生产商的内容平台资源少，网络原创资源丰富，传统出版图书资源稀少。

（三）不同终端内容格式不兼容

国内的电子书企业都希望效法亚马逊模式，建立一条终端销售到内容销售的一体化产业链。因此，大型的电子书企业往往采用终端与内容资源绑定的销售模式，利用加密技术令各自电子书城中的内容格式限制于在其相应的电子书终端。比如，云中书城的SNB、汉王的Htxt、番薯网的FEB、无线书城的MED、辞海的CEepub，都是自有格式，只支持自己的阅读器品牌。③安小兰：《我国大型电子书城内容资源及经营现状分析与思考》，《出版科学》，2011年第3期。

即使大多数电子阅读器都能够兼容不同格式的文件，但各自电子书城中的内容却不能够使用其绑定品牌之外的其他电子阅读器下载。这种方式虽然在一定程度上保护了版权保护效果，但对于消费者而言，却很不方便，同时也造成了内容重复建设的资源浪费。

（四）电子书定价高于受众的“感知价格”

电子书定价是出版社和销售平台协商的结果。汉王书城电子书的价格由出版社定，采用二八分成，版权方可以获得实际收入的80%。当当网电子书定价在纸书的3—5折。京东商城的相关负责人也表示，价格主要由出版商确定，但会给予一定意见。

消费者的“感知价格”根据英国明特尔研究机构2010年底的一份调查显示，大多数消费者期待一本电子图书的平均折扣是同等精装印刷本图书的40%～70%。该调查还发现，那些年纪很轻的读者是最希望降低价格的。这反映出，这些人能够以很少的钱或根本不花钱获取数字产品的一般体验使得他们有此想法。

电子书成本已经由纸质书分摊，所以电子书可以不计成本，定价当然也可以很低，甚至定价一分钱，出版社也是有利润的，所以我们才会看到部分图书定价0.2元、0.3元的情况。即使是这样，除去付给作者部分，电子书所得也都是纯利。如果将来纸质图书不再出版，而仅仅出版电子书，电子书的定价就不会这样低了。因此，许多读者对于电子书的心理价位为零。

除此之外，专用手持式终端阅读器价格较为昂贵，Kindle在国内最便宜的售价为849元，bambook的售价为499元。而终端阅读器多无触屏且按键少，难以使用，直接导致消费者对于专用手持式终端阅读器的购买欲望不高。