地方党报微博的内容分析及其发展策略——以《湖北日报》与《广州日报》为例

□ 孙 喆

一、引言

2009年9月7日，新浪微博迎来了第一个报纸官方微博——@杭州日报，随后传统媒体开通微博便逐渐成为潮流。截止2012年11月18日，新浪微博认证的媒体官方微博总数从一年前的1.16万左右增至1.8万左右。“@人民日报”、“@央视新闻”、“@新华社中国网事”等中央级媒体微博表现出了强大的影响力，地方党报的发展势头同样迅猛，在人民网舆情监测室发布的“百大媒体微博排行”中，地方党报媒体占据6席，但排名都相对靠后。在“微博时代”的浪潮中，如何增强地方党报媒体的微博影响力是急需解决的问题。

二、研究对象和研究方法

本文选取的研究对象为两个地方党报《湖北日报》和《广州日报》的新浪官网微博。2012年6月8日，《湖北日报》官方微博在新浪媒体版正式上线，至今粉丝量八万有余；在人民网舆情监测室发布的《2012年新浪微博媒体报告》中，《广州日报》作为全国发行量最大的党报之一，在党报微博影响力排名中仅次于《人民日报》，排名第二。本文试图通过对这两个党报官方微博的发布时间、内容及影响力进行分析比较，以了解这两家媒体微博内容的发布特点及策略，以期从众提炼出可供其他地方党报媒体发展的共同经验。

在研究方法上，本文采用构造周抽样法：在2013年4月和5月这61天内，共9周里，将其中所有周一的样本集中起来，随机（excel随机选定）抽取一个周一；将所有周二的样本集中起来，随机抽取一个周二……以此类推，得到一个从周一到周日七天的构造周样本。本文最后抽取的构造周依次是：周一（5月13日），周二（5月7日），周三（5月29日），周四（4月25日），周五（4月5日），周六（5月18日），周日（4月28日）。《湖北日报》和《广州日报》在构造周内发布的所有新浪微博便构成了本研究的总体样本。

三、“湖北日报”、“广州日报”微博发布的时间分析

据统计，“@湖北日报”在构造周内发布的微博总量为55条，日平均微博发布量约为9条（其中4月5日微博数为零，平均时未计入总天数），“@广州日报”的微博总量为391条，日平均微博发布量约为56条。从图1可以看出，“@湖北日报”一天中10:00~12:00是微博发布的高峰期，18:00~24:00次之；而“@广州日报”一天中微博发布的最高峰期是18:00~24:00，8:00~12:00间发布量也较大，和“@湖北日报”形成鲜明对比。这是由于“@湖北日报”主要是编辑个人通过新浪媒体版微博平台发布信息，微博量较小且随意性较大，单抽样中的4月5日这天微博数量甚至为零；而“@广州日报”主要通过第三方应用平台“皮皮时光机”定时发布信息如间隔10分钟、20分钟等，且能在晚间定时发布，这样就能够保证微博发布量和频次均匀。

图1：《湖北日报》、《广州日报》微博抽样样本日发布微博时间表

四、《湖北日报》、《广州日报》微博发布的内容分析

本文在做数据统计时将两党报官方微博的发布内容大致分为三类，即新闻类、评论类和资讯类信息。其中新闻类信息主要包括新闻报道、报纸摘要；评论类信息主要包括观点发布、转发评论、话题讨论等；资讯类信息主要包括生活资讯、活动推广、娱乐信息等。据统计，《湖北日报》、《广州日报》的官方微博在构造周内发布的微博内容类型及其各自所占比例如表1—3所示：

比较来看，两家报纸微博在内容发布各有特点，具体分析如下：

（一）“@湖北日报”：以新闻发布为主，积极引导舆论

从上表可以看出，“@湖北日报”的新闻类信息最多，远高于评论类和资讯类信息数量，占据构造周内微博发布总数的76.36%，主要通过转载《湖北日报》的新闻内容来传达省内大事要闻，其微博来源大部分是本报报道和湖北日报集团其他媒体的新闻内容，如《楚天都市报》、荆楚网，而对省外和其他媒体的信息转达很少，可以说“@湖北日报”是一个中规中矩，地方性特色很浓厚的媒体平台。

评论类信息虽然只占到了14.54%的比例，但其打造的一些微话题栏目已经逐渐成为品牌，对于其在微博舆论场中引发关注、引导舆论发挥重要作用。例如，微话题“#湖北气派#”主要介绍湖北地区近年来城市建设或经济发展方面的巨大进步，彰显湖北地区强大的发展生命力，引导公众树立自信；再如“#灵秀湖北#”主要着眼于介绍湖北大地的灵秀风光、风土人情，为在湖北工作求学的省外网民提供了很好的指引；还有诸如#湖北教育#、#荆楚各地#等微话题，都各有偏重地紧扣地方特色，展现地方发展实力。另外，在构造周内微博抽样的结果中，“@湖北日报”每天早上8点30分左右，第一条微博都是“#今日头版#重要新闻先知道，邀您品鉴头版”，内容为网民呈现当日湖北日报电子版的链接，方便易读。

但在笔者看来，“@湖北日报”的官方微博也存在一些不足。第一，微博量少，很多天内数量为个位数甚至为零，发布主要集中在白日的工作时间内，却忽视了18:00至23:00网民活跃程度更高的黄金时段，难免会削弱微博关注度和影响力，从较少的评论和转发量便显而易见。第二，微博内容较单调，主要为省内信息，资讯类的信息也很少提供，且微博多为毫无主观色彩的直接转发，缺乏与网友互动，虽说具有较高的权威性和可信度，但让“@湖北日报”少了一丝亲和力和人情味，也失去了一部分想要了解更全面丰富信息的粉丝和外省粉丝。

表1 两家报纸微博抽样内容类型分析

表2 两家报纸微博抽样内容信息来源分析

表3 两家报纸微博抽样各类内容转发及评论分析

（二）“@广州日报”：服务本地市民多样化需求，搭建丰富的信息平台

广州日报登陆新浪微博近三年，已有微博33350条，粉丝348万。丰富多样的资讯类信息发布是其成功的原因之一，在抽样样本中比例高达37.09%，与新闻类信息持平。这些资讯信息主要包括健康安全知识、天气预报、美食推荐、生活小贴士等，微博内容表达形式多样，有长微博、拼图、视频和图文并茂，灵活多变，能较好地服务于年轻化、信息需求全面的粉丝要求。其比较有特色的几个资讯类微话题版块有#早茶#、#历史上的今天#、#今日靓汤#、#晚安#，针对不同时段人们的心情和需求定时发送，并配以精彩的图文描述且内容实用，很受粉丝喜爱和追捧。

在评论类信息中，“@广州日报”经常会和网友进行亲切互动，自如运用网络用语回复网友提问或是积极转发网友求助信息，在转发并评论网友微博时还会贴心地加上#微提示#以醒目；也会在一些原创性微博中@相关领域的知名加V官博，其二次转发无形中再次扩大了微博的影响力和知名度，所以其单条微博的转发评论量轻松过百不在话下，一些精彩微博转发量也会高达几千甚至上万。其中，4月28日当天一条题为“过劳肥，你中招了吗？”的资讯类微博，转发量为11538次，评论量为2027次，均达构造周内最高。

“@广州日报”内容发布的另一大特点是“拿来主义”。既在注重对本报内容推广的同时，也将其他媒体上刊登的有发布价值的新闻或是网友爆料都拿来为我所用，不限地域和内容，以时效性强、滚动发布的特点赢得粉丝青睐。其微博有47.05%的高比例内容是来源于其他媒体，包括“@人民日报”类的知名报纸，也有“@凤凰网”、“财经网”等网络媒体，既有国家媒体，也有地方媒体，能够给粉丝提供更多来源的新闻，起到了“信息中转站”的作用。

值得一提的是，“@广州日报”在官博首页的两幅滚动图片中，有一幅是其官博的二维码，扫描该码可关注广州日报官方微信，进一步利用微信这一热门平台扩大其影响力，在新媒体应用上又抢占先机。

五、地方党报微博的发展策略

（一）应用“新闻+评论”方式，进行舆论引导

彭兰指出，媒体微博主要有三个功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务。具体到地方党报微博，其还有一个重要功能就是舆论引导。对于微博用户而言，新闻获取并不困难，相关新闻一旦发出，不同类型的微博均会纷纷滚动播报，而如果此时哪家媒体微博能在转发同时及时发表客观公正的观点，往往会更能吸引网友的关注和扩散，发挥党报微博舆论引导的功能。以热点话题“H7N9蔓延造成板蓝根被封为神药”为例，在4月5日当天，“@广州日报”在对相关信息图文微博的转发评论中引用钟南山观点表示，暂无依据判断板蓝根等预防方法是否有效。并提出“中医讲究个体差异，板蓝根有清热解毒的功效，但药性偏寒，脾胃虚寒者不宜多喝，不可盲目滥服。”的观点，引导群众莫要盲目跟风购买板蓝根。

（二）运用特色栏目，打造地方党报微博品牌

微博信息碎片化的特点决定了每一则微博都必须短小精悍，但媒体微博每天编发的热点新闻事件大多以“导语式新闻”的形式出现，必然会造成内容相似度高的情况。所以地方党报微博需要打造自己专属的特色栏目，形成自身特色。比如除了前文中提到的“@湖北日报”颇具地方特色的几个微话题栏目外，“@广州日报”的“#今天，广州#”栏目，也是选取当日广州发生的新闻事件组图，让网友通过图片发现广州。这样不仅能使地方党报的信息在同类微博中脱颖而出，也会吸引更多黏合度较高的粉丝，进而扩大其影响力.

（三）提供多样化公共信息，服务更多群众

公共信息服务是媒体的最基本也是最重要的功能，所以地方党报的微博内容应该提供多种实用性强的资讯类信息。另外，党报本身作为新闻生产的主要源头之一，其微博的内容发布本应该以自家报纸的报道为主，但是在微博平台的信息多样化需要其进行一些改进，其他媒体的报道、其他政务微博的内容、经核实后的网友爆料也都可以拿来作为自家媒体的内容。媒体微博内容生产中这种逐渐由组织化生产向社会化生产过渡的趋势，一方面是因为全媒体时代，网友观点已经成为新闻来源的重要组成部分，特别是突发事件，地方党报应该积极倾听、采纳大众的声音，积极与网友互动，真正做到关心民生；另一方面，党报媒体要考虑粉丝渴望第一时间获取新闻的需求，一些有社会影响力的事件媒体没有采访到，但仍有必要对粉丝发布，不能对重大新闻、精彩新闻无动于衷。

（四）重视微博的重要地位，纸媒和新媒体平台齐心协力

随着新媒体技术的高速发展和互联网用户数量的不断增长，受众获取信息的渠道更多地倾向于从信息更新快、获取便利且成本更小的新媒体中获取。在新媒体平台上，受众不再是信息的单项接收者，同时也是信息反馈者和扩散者，地方党报如果能够利用好微博这个优势平台，并努力发掘延伸至更多新媒体平台，将信息传播力量和自身影响力扩大到最大化，才能够使得党报本身取得更快更好的发展。从“@湖北日报”稀少的微博发布量和评论转发量便可说明，其对微博的重视程度还有待提高；而“@广州日报”则给地方党报树立了一个良好的榜样，正是其对官方微博的重视和维护、对受众需求的充分考虑，才使得粉丝量和影响力如此之大，并且广州日报向微信等新平台延伸影响力的做法也值得其他党报学习和借鉴。

[1]晋雅芬，赵新乐.2011—2012年媒体微博运维白皮书解读[EB/OL].http://ndnews.oeeee.com/html/201212/04/6523.html.

[2]人民网舆情监测室.2012新浪媒体微博报告[R].2013.

[3]彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者，2011（2）.

[4]涂光晋，陈敏.媒体微博的内容特色与生产机制研究[J].现代传播，2013（3）.

[5]韦宇龙.手机报内容同质化及应对措施[J].新闻爱好者（上半月），2012（11）.

[6]凌燕斌.新媒体冲击下苏州日报报业集团发展战略分析[D].复旦大学，2007.