论市场经济条件下编辑策划职能的转变

□ 王亚芳

随着市场经济体制的建立和完善，图书出版的竞争日趋激烈，编辑工作的重心已拓展到选题策划这一最能体现编辑创新意识的环节。我们知道，对图书的认知和判断能力已经成为编辑人员应具备的最重要的素质之一。在传统的出版工作中，这种认知和判断能力更多地表现在对成稿图书的选择上。在现代社会，市场竞争已由单一的价格竞争、质量竞争进入到品牌竞争和规模竞争，如果固守原有的出版发展模式，在传统内容生产理解的基础上参与竞争，只能是步人后尘，没有任何发展前途。美国学者达塔斯·史密斯在《图书出版指南》一书中说：“坐等作者和译者送稿上门，然后罗列出一些毫无特点的图书选题清单的出版者是不可能有好的经济效益的。换句话说，出版者既想为公众利益提供良好的服务，同时又想有好的经济效益，就必须出去组稿。”

出版是一种高智力的文化活动，出版活动中最具魅力和特色的要素就是创意，而好的创意离不开策划。随着我国出版业向市场的转轨，出版社出版的图书是否有创意，对于出版业的发展至关重要。美国著名出版家小赫伯特·贝利在其著作《图书出版的艺术和科学》的结束语中说：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”因此，要成为一个有生命力、有竞争力、有发展前途的出版社，就必然要把主要的精力放在选题策划上，变被动为主动；而编辑人员的工作模式也必然要从以加工书稿为主转化为以创意出新为主的知识经济型经营活动。

一、编辑综合素质的提高是选题策划成功的源泉

在图书市场竞争日益激烈的现代出版业，好的策划是图书畅销的催化剂，编辑的一个好点子、好创意就能带活一个出版社，产生品牌效应，使全社的利润大幅增长，甚至是成倍增长。2012年，《你若安好便是晴天：林徽因传》在各大畅销榜上出现，随之而来的是几十种不同版本的林徽因传记、文集、诗集等，带动各类与林徽因有关图书的畅销。网络作家桐华在《步步惊心》大卖后，又推出新书《最美的时光》，成了2012年最唯美浪漫的都市爱情小说……这些都是编辑创意结出的硕果。从编辑个体来看，编辑思想与经营意识是并驾齐驱的。坚持个性化的出版品位与追求必须以特定的思想品质为基础，编辑思想的内涵愈是丰富，其表现形式愈是多种多样，商业手段愈会自然地融会其间。图书的精神产品特性决定了编辑的第一身份是文化的传播者与守望者，这是不同于一般企业生产者的根本所在。

在现代出版活动中，编辑的策划能力表现在出版流程的各个环节上，它贯穿于市场调查、策划组稿、审读加工、校对勘误、印刷制作、发行经销、宣传推广的整个过程，甚至还会从前一本书延伸到下一本书或下一套书。但就出版的文化本位而言，编辑的策划能力更着重于选题的开发和决策上。编辑在确定选题时，不仅要考虑到国情、作者、读者、国内和国际的市场份额、地缘优势等各种因素，还要考虑到出版物在推进社会文明和文化建设中所起到的独特作用。它不仅涉及编辑自身的知识含量、知识结构、审美鉴赏能力和语言文学修养，还要求编辑具有把握市场机遇、捕捉图书卖点、抓好选题策划的能力。从一定程度上说，成功的选题策划，绝不是靠一时的心血来潮凭空想象出来的，它是编辑政治思想、业务能力、知识素养等方面的综合体现。

二、准确把握市场是编辑策划选题的基础

在当今高速发展的社会，图书市场也是变幻莫测的。在这种变幻无穷的市场中，必须掌握其规律，才能把握市场行情，以不变应对万变。无论在哪个时期，图书市场都经常会有亮点和热点，由于图书市场的亮点和热点会在短期内产生巨大的利益，这就刺激了许多出版者“蜂拥而上”，争相去做这类图书，造成了国内图书市场品种重复和过多过滥的不良后果。长此以往，就会使出版社丧失最重要的自身特点——文化和文明积淀，这种危害将是长期的和致命的。编辑要把握市场，就要持续不断地进行市场调查。市场调查的目的是给自己充实信息，让自己的思想迸出选题火花，也是为了对自己的选题思路进行取舍判断和纠偏补充。就某一选题来说，所选择的作品是不是这一领域内出类拔萃的？所得到的书稿是不是达到作者的最高水平而不粗制滥造的？这就要求编辑面对图书市场错综复杂的供需矛盾，能够入木三分地透过现象看本质。此外，拥有某一专门领域的快捷的信息渠道，对编辑来说也是至关重要的，这决定了他们的创意与策划是新鲜的还是过时落伍的。

“这是最好的时代，这也是坏的时代。实体书店行业低迷的灰色前提为其带来了社会空前的高度关切，行业传统格局的态势衰败令市场哀嚎遍野。”一批实体书店在网络冲击、经营成本骤增等原因下已无力经营，悄然关门。出版者在经历了转企改制的洗礼后，在经历种种不适后，适应市场的能力增强了，多元化的发展路线已成为出版人的共识。市场是图书经营的目标和归宿。数字化时代，图书、报纸、期刊等出版运作模式等都产生了深刻的改变，传统出版业正在迅速向现代出版转型。中国新闻出版研究院发布的《2011—2012中国数字出版产业年度报告》指出：“2011年我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，比2010年增长31%，增长势头强劲。”作为现代编辑必须多做市场调查，了解图书市场的现状及未来趋势，并对目标市场进行准确定位，这样才能及时抓住机遇，策划出适销对路的产品。

三、掌握出版资源是选题策划成功的保证

图书编辑是图书产品的生产者，威廉斯在《编辑人世界》一书中对编辑做了这样的勾勒：“挖掘好书的搜猎者，化平凡为新奇的魔术师。”可见，出什么书的权利直接掌握在编辑手中。编辑如何从众多的作品中选出合适的作品，或从众多的作者中选出合适的作者，实现图书对读者的文化引领和精神境界的提升功能，同时把个性化的出版理念贯穿于整个图书制作的始终呢？

1.首先，编辑要有深厚的文化底蕴。在一个世界多元文化融合并存的时代，图书出版不仅面对数字出版的冲击，更面临着出版发展模式的转型。图书市场每年有几十万种新书喷涌而出，作为一个文化产品的挑选者和把关者，组织什么样内容的作品，以怎样的形式呈现作品，是衡量编辑选题策划能否成功的合乎逻辑的前提。编辑不仅能够透过纷繁复杂的信息准确判断书稿，发现书稿的价值，还要具有与作者沟通交流的良好素质，使作者的作品焕发出耀眼的光彩。图书编辑与作者以出版某种书为中介，既有共同的愿望与合作，在某些问题上往往有着不尽相同的看法。这就要求编辑在处理书稿时将必要的修改放在首位，注意区分学术问题和政治问题。在政治问题上应果断坚持原则，决不迁就。属于学术问题，则应尊重作者自由发表见解的权利，杜绝错改或曲解原意的加工。由于综合性和边缘性学科不断涌现，这就要求编辑具有一定的知识宽度和深度，认真对待每一个知识性问题。从一定的意义上说，编辑的知识越丰富，就能更好地驾驭书稿，操作起来游刃有余，并且也能提出一些跨学科的恢弘创意。

2.其次，编辑要有出版理念和精品意识。编辑观念是在编辑工作中升华而成的用以指导编辑工作的理性意识，有了先进的编辑理念的指导，才会有出色的编辑实践。编辑的策划理念不仅体现在确定选题、构思作品的总体规划上，而且要通过图书装帧和市场宣传将图书的价值主张和个性追求有效地传递给目标读者。编辑思想的先进性和独创性是保证选题策划成功的关键。图书虽然是特殊商品，但它也具有普通商品的共性。一项图书市场的调查表明，往往那些封面设计新颖、版式设计有特色的图书更容易引起读者的注意。今后图书市场的竞争，不仅要考虑到选题、主题内容，还要考虑到版面编排和整体设计，使其具有更多的内容含量和易接受性。因此，新时期要求出版业内的编辑必须具有审美能力，要懂格调、有品位，懂得创造美和表现美，并且还要掌握一定的计算机应用技术，对纸张、印刷工艺、装订等业务有一定的了解，这样才能打造出内容与形式完美统一的图书精品。

3.再次，编辑要有创新精神。选题策划成功的关键在于创新，要有新的思想、新的角度、新的写法。创新不是猎奇，不是赶热点，而是超越别人，超越自我。选题的创新可以从几个方面去理解：一是根据并顺应市场的需求，不断提出适合本社办社思路的新的选题思路。旨在探寻在夹缝中谋求生存和发展的突围之路。在组织和策划出版活动时，还要处理好眼前利益与长远利益的关系。当编辑面对眼前利益冲突时，至少要使眼前利益不损害长远利益。二是选题内容的创新。编辑要不断更新观念，紧贴时代脉搏，了解世界前沿科学信息，通过到位的市场调查和市场分析，了解和清楚读者的阅读习惯和购买习惯，使选题具有一定的前瞻性。三是选题形式的创新。在图书产品十分丰富的今天，读者对图书品质的追求十分苛刻，图书的外在形式，如开本、封面、版面上的创新，图书内文的表述和插图上的创意，以及一些至关重要的“面子活”，如书名、内容简介、封面封底上的宣传语等，都成为品牌塑造的必备要素，需要编辑精心设计，字斟句酌。

四、编辑群体优势的发挥是选题策划成功的法宝

现代的图书市场是一个统一的、开放的、充满竞争的市场。我国出版企业的改革正向纵深推进，“伴随着经济全球化和信息技术的发展，以及文化体制改革的逐步深入，国内出版产业发展出现新趋势，重组和裂变已成为近年来出版业跨越式发展中的关键词，形成了新一轮出版产业洗牌的新格局”。

在这个大的市场面前，编辑个人的力量有时显得十分弱小。一般来说，内容上注意适时和创新、时间上求快是市场性图书出版的起码要求。图书一旦列入选题计划就需要将其尽早整体推出，否则，随着时间的推移，精心策划的选题不仅将成为平庸之作，而且一旦市面上出现同类的图书，还会被看成跟风之作。更为重要的是还会失去最好的销售时机。另一方面，从长远发展来看，高质量的图书毕竟是图书市场最终的制胜法宝。倘若为了保证市场性图书的及早及时面市，置书稿编辑出版质量于不顾，虽然可以在较快的时间内抢占图书市场，吸引商家与读者的注意力，但其给图书的后续发展带来了隐患。因此，如何形成合理的群体结构并取得最大的群体效能，是处理编辑和选题策划时不可忽视的问题。

当然，在选题策划时发挥编辑群体的优势，要注意处理好两方面的问题。其一，在群体中，首先要有个体意识，即组成群体的个人要有明确的思想和目标，并借助群体的智慧不断使之成熟和完善，最终实现既定目标。其二，要有群体意识。现代的企业行为不仅仅依靠个人的智慧、能力，而是集中编辑群体的力量，使其中的每个人能最大限度地展示自己的才能。编辑部是图书生产的中枢部门。同一编辑室的编辑知识结构和专业结构相同或相近，工作上的联系也较为密切，编辑室可以有重点地选择某些相关学科的选题，集体策划论证。此外，不同编辑室的编辑或因对某类选题有共同的兴趣，或因专业相同相近，都可以实现这样的组合。这样能调动全体编辑人员的策划积极性，有助于建立一种和谐的人际关系，营造良好的竞争环境。日本出版界学者清水英夫认为，人与人之间的关系是否融洽，是一个出版社能否取得成功的首要条件。德国的贝塔斯曼出版集团为了巩固内部凝聚力，倡导“内部伙伴式”的工作精神，并把它作为集团经营思想的基石。这是不同于传统的策划理念和管理方式的重要指导思想。

美国出版家约翰·德索尔指出：“一方面，图书出版在很大程度上是一项寻求利润的商业活动，但另一方面，出版者又有着超越单纯牟利的动机。在他们眼里，图书不仅仅是商品，也不仅仅是像其他知识传播媒介和娱乐手段一样的消费品，对于那些倾心吸吮书本知识的读者，图书能够影响、改变他们的思想和行为，能够使他们昂奋，或者使他们颓唐。图书具有什么样的性质和功能，主要取决于那些选择并生产图书的出版者。”这句话阐明了出版工作的本质特性。在市场经济条件下，编辑在出版工作中所处的地位和作用，决定了他们更应在选题策划中策划出“双赢”的选题，坚定不移地维护自身所追求的编辑理念，形成区别于其他人的产品风格，为社会提供真正一流的，能够在市场中经受住考验的，思想性、学术性、可读性俱佳的精神产品。

[1] 2011—2012中国数字出版产业年度报告[N].光明日报，2012-07-20.

[2]中国书业实力版图之机构拓展创新能力分析报告.2012年联合重组与自我裂变成常态[N].中国图书商报，2012-11-09.

[3] 约翰·德索尔.姜乐英，杨杰，译.出版学概说[M].中国书籍出版社，1988.