顾客关系管理理论及其在高校学费收缴过程中的应用

臧 鸿，曲玉柱

（1.长春师范学院计划财务处，吉林长春 130032；2.长春师范学院就业工作指导处，吉林长春 130032）

顾客关系管理理论及其在高校学费收缴过程中的应用

臧 鸿1，曲玉柱2

（1.长春师范学院计划财务处，吉林长春 130032；2.长春师范学院就业工作指导处，吉林长春 130032）

本文阐述了顾客关系管理理论及其在实际应用中的作用，并将其有效地与高校学费收缴相结合，以期更加圆满地完成学费收缴工作。

顾客关系管理；高校；应用

随着国家教育制度的改革，学生学费收入已经成为高校办学经费的重要来源，是高校各项事业稳步发展的重要保障。而在现阶段，高校学费欠费严重却成了高校发展的绊脚石。为了使学生能够积极而又主动地缴纳学费，把顾客关系管理理论应用其中是十分必要的。

1 顾客关系管理理论

顾客关系管理，英文为Customer Relationship Management，简称CRM。Gartner Group认为：CRM是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标是通过对顾客详细资料的深入分析，来提高顾客的满意程度，将从供应商到顾客的一系列处理过程联系在一起，使得利润和顾客满意程度均达到最大化，从而提高企业竞争力。CRM是一套基于大型数据仓库的顾客资料管理系统，实施CRM是一个非常复杂的系统工程。现在大家普遍认为，CRM将成为现代企业提高竞争力，在成熟市场中高效运作并获取稳定利润的必胜法宝[1]。

顾客关系管理是一种管理理念。顾客关系管理在于以“顾客为中心”，是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制。顾客关系管理的关键是顾客价值管理，顾客价值管理的主要对象是顾客，由于不同的顾客对企业有着不同的需求，“一对一”的营销原则正好可以解决这一问题。企业提高竞争能力，做好顾客关系管理的关键是提高顾客忠诚度和满意度，使顾客价值成为企业永恒的资产。

顾客关系管理是一种经营策略。这一定义是从战术角度来进行阐述的。顾客关系管理是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以顾客为中心的，不再是产品导向而是顾客需求导向，信息技术是CRM实现所凭借的一种手段[2]。

2 顾客关系管理理论的作用

2.1 顾客关系管理能够完善企业服务

顾客关系管理有助于企业有组织地管理顾客关系，建立完善的顾客关系管理系统。顾客信息是体现顾客价值的有形载体，企业通过对顾客信息的共享，使它的价值更能充分地展现出来。如果企业建立一个顾客数据库充分地描述顾客关系，那么企业的管理层面、服务层面都可以获得这些信息，从而更好地提供合乎顾客需要的产品和服务。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想顾客所想，做顾客所做”，“顾客就是上帝”，“顾客的利益至高无上”，“顾客永远是对的”，等等。

2.2 顾客关系管理能够提高顾客忠诚度

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客作出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的顾客忠诚营销理论，着重于对顾客行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势[3]。

顾客满意不一定必然产生顾客忠诚，满意度的增加也不代表忠诚度的增加。调查显示，65%~85%表示满意的顾客会毫不犹豫选择竞争对手的产品。但是研究还发现，尽管顾客满意度并不是决定顾客忠诚的唯一因素，但顾客满意和顾客忠诚之间存在着一种必然的联系，那就是只有满意的顾客才可能成为忠诚的顾客。顾客忠诚是在顾客满意的基础上，使顾客对某一个品牌或某一个企业作出长期投入的承诺，它是顾客意识和行为的结合。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足[4]。

3 顾客关系管理理论在高校学费收缴过程中的应用

学费收入是高校事业收入的主要来源，保证学费能够及时、足额的收缴是高校收费工作的重中之重。在学费收缴过程中，应该适时地应用顾客关系管理理论，为圆满完成学费收缴工作打下基础。顾客关系管理的内容有多个方面，应用到高校学费收缴中可以体现在对学生的分析、与学生的信息交流和对学生承诺等方面。

3.1 对学生的分析

要想满足顾客的需求，首先就要了解顾客，所以我们说顾客分析是进行顾客关系管理的基础。要想降低学费的欠缴率，让学生主动进行缴费，就要对学生进行有效的分析。对学生分析的目的是使学校了解学生的缴费能力及不同学生的不同特征，在此基础上分析学生的缴费差异，从而制定相应的学费收缴办法来适应学生的不同差异。

3.2 与学生的信息交流

顾客管理的整个过程就是与顾客信息交流的过程，实现有效的信息交流是建立和保持与顾客良好关系的基本途径。想要有效地实现信息交流，就要明确信息交流的基本理论、作用以及交流的过程和手段等。

与学生的信息交流是学校与学生之间的信息交换，例如学校在制定相关学费收缴办法并公示后，应该及时反馈学生的意见，做到不单纯地输出学校信息以影响学生而是双向的信息交换。信息交换的主要用途是实现双方的相互影响、相互联系，将学生提出的宝贵意见综合分析，并应用到学费收缴办法中，弥补相应的不足，这样会加深学生对学校的信任，同时也会激发他们主动缴费的热情。

3.3 对学生承诺

从某种意义上讲，顾客关系管理的过程也是兑现企业承诺的过程。对顾客承诺的目的在于明确企业到底应该提供什么样的产品和服务。在购买产品和服务的同时，顾客会面临着各种风险，包括产品功能和质量、经济利益等方面的风险，所以就要求企业要作出某种承诺，尽可能地降低顾客所面临的购物风险，以达到最好的购物效果。

对学生承诺的最终目的是在让学生满意的前提下圆满地完成学校学费的收缴工作。要根据学校的实际情况来提出承诺，例如学校为催缴学费制定相应的奖惩措施。学校不光要提出承诺，更重要的是兑现承诺，无论是奖还是罚都要按照承诺兑现。

4 结语

顾客就是上帝，如果企业失去顾客，将失去其赖以生存的能量；高校失去学生，将失去生存发展的源泉，其最终的结果都是走向灭亡。顾客关系管理的意义就在于帮助企业走出这种困境，为学校收缴学费铺平道路，时刻以顾客为中心、以学生为中心，时刻体现出他们的重要性。以学生为核心的“顾客关系管理”在高校学费收缴中将会占有极其重要的地位，建立一个适合学校发展的顾客关系管理系统是十分必要的，可以使学校的学费收缴工作圆满完成。

[参 考 文 献]

[1]马刚.客户关系管理[M].大连:东北财经大学出版社,2005:41-42.

[2]郑红明.企业客户关系管理分析[J].企业活力,2004(3):34-35.

[3]吕佃丽.论企业顾客忠诚的建立、巩固和发展[J].现代商业,2011(27):10-11.

[4]韩春花,佟泽华,叶柏青.走出“顾客满意的陷阱”培养真正的顾客忠诚[J].技术经济2006(6):46-48.

The Application of Customer Relationship Management Theory in Universities’Tuition Collection

ZANGHong1,QUYu-zhu2

(1.Financial Department ofChangchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China;2.Employment Guidance Department ofChangchun Normal University,Changchun Jilin 130032,China)

This paper elaborates the theory of customer relationship management and its application in practice.Combining the customer relationship management theory with tuition collection can help universities better fulfill the tuition collection work.

customer relationship management;universities;application

F230

A

1008-178X（2013）01-0180-02

2012-10-16

臧 鸿(1981-)，女，吉林四平人，长春师范学院计划财务处会计师，硕士，从事会计学研究。