基于公众责任的角度分析我国商业银行的客户关系管理体系

鲁 强,黄 芸,花冯涛，2

（1.安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖241000；2.上海财经大学公共经济与管理学院，上海200433）

1 公众责任融入商业银行客户关系管理的理论和实践基础

管理学大师迈克尔·波特曾说过：“如果企业能够用战略的眼光看待企业的社会责任，那么企业履行社会责任可以解决社会问题，并为企业带来竞争优势。”商业银行公众责任的概念由曾东红教授提出，他认为商业银行除了对客户承担合同义务之外，还须承担“额外”的公众责任。银行公众责任概念比银行社会责任的概念更为广泛，并具有更加明显的公共性。建立商业银行客户管理体系，是为了帮助客户解决问题和方便与客户进行沟通，在保持客户满意的基础上实现银行的利益最大化。因此，银行履行公众责任和完善银行客户关系管理体系并不矛盾。

1.1 商业银行履行公众责任与实行客户关系管理的基础

虽然商业银行是以盈利为目的独立法人企业，但是我国商业银行还具公共产品属性，在实施客户关系管理过程中，还要履行公众责任。在社会主义市场经济体制下，我国商业银行不仅要获取经济利益，也要履行它的公共服务职责，为我国发展“低碳”经济、实施“三农”政策、建设基础设施等提供信贷支持。把商业银行的公众责任意识和客户服务理念结合起来，才能充分发挥商业银行的作用。

1.2 商业银行的公众责任和客户关系管理的基本内容和要求

我国商业银行的公众责任包括确定商业银行服务内容和范围、披露有关经营管理信息、提供便利服务、保证金融资产安全、开展风险教育等。商业银行履行公众责任，不仅可以提高商业银行的信誉，也能为商业银行实施客户关系管理提供有利的条件。商业银行客户关系管理是对企业服务渠道、关系等实施的一体化管理。公众责任和客户关系管理两者的内容和要求既有区别也有联系。托马斯·M·莫里根（Thomas M.Mulligan，1993）认为：“企业的道德使命就是最大程度地运用想象力和创造性，为了人类世界更加美好，不断地创造产品或服务。这一使命比企业的其他任何职责都重要。”客户关系管理就是在实现这个目标的基础上实现企业利益最大化，又在实现企业利益最大化的基础上为客户提供满意的产品或服务。

1.3 商业银行提高公众责任意识与实施客户关系管理的必要性

我国商业银行还没有完全履行公众责任，根本原因在于商业银行对公众责任的认识还存在片面性。在企业文化建设过程中，商业银行既存在公众责任意识缺位的问题，也不能正确认识公众责任的内涵和真正作用。我国商业银行的客户关系管理也存在很大的问题，导致商业银行的顾客忠诚度较低。据麦肯锡公司公布的调查数据显示，工、农、中、建四大商业银行的优质客户中大约20%的客户将其主要金融业务转移到其他银行。因此，商业银行非常有必要进一步提高公众责任感和加强客户关系管理。

商业银行的公众责任是一个比社会责任更加广泛和明确的概念，商业银行的公众责任具有消费者责任、企业社会责任和商业道义责任的共同属性。把社会责任意识渗透到商业银行的客户关系管理体系之中，是对单一的责任义务观和商业银行客户关系管理的超越。商业银行履行公众责任，有利于加强客户关系管理，建立良好的客户关系，拓展优质客户群体，提高客户的满意度，树立企业良好的品牌形象。

2 我国商业银行履行公众责任的现状

2.1 商业银行对客户关系管理的认识误区

我国商业银行对客户关系管理还存在一定的认识误区。首先，商业银行认为留住了客户就是因为客户满意，忽略维护客户关系管理。商业银行的客户服务要求高，必然要增加额外的公关费用和拓展费用，才能维持客户关系。其次，商业银行不能准确地把握每个客户的具体需求，银行账户管理成本呈现无差异化趋势，导致商业银行只能运用让渡财务利益的手段来维持客户关系和满足客户需求，不能提升客户对银行的忠诚度和贡献度。最后，银行仅用财务指标来衡量客户价值，这既不符合银行履行公众责任的要求，也不能准确定位每个客户，也就不能充分满足每个客户的具体需求，商业银行不能从根本上来维持客户关系。

2.2 我国商业银行没有完全履行公众责任

我国商业银行没有很好地履行公众责任。首先，我国还未制定商业银行履行公众责任的机制，不能有效地约束和激励商业银行履行公众责任。虽然一些地方金融管理机构规定了商业银行的公众责任和义务，但是这些规定并不具有强制约束力。例如，中国银监会上海监管局于2007年4月发布了《上海银行业金融机构企业社会责任指引》，但仅为商业银行指明了履行社会责任的方向，并没有明确服务标准。其次，我国商业银行对公众责任的认识也存在片面性，没有制定可持续履行公众责任的方案，甚至认为履行公众责任只是做慈善事业，没有把它提高到保障客户和公众权利的认识高度。最后，缺乏对商业银行履行公众责任的监督机制。

商业银行没有很好地把履行公众责任的理念融入到客户关系管理的过程之中，两者处于分离状态，这是我国商业银行客户关系管理和履行公众责任中都存在一些问题的重要原因。

3 商业银行客户管理和履行公众责任两者有机融合的对策

3.1 正确认识商业银行履行公众责任和客户关系管理的关系

社会公众责任和客户关系管理两者之间既有区别，又相互联系。社会公众责任是商业银行开展客户关系管理的前提和条件，客户关系管理是履行社会公众责任的落脚点。我国商业银行的公共性决定了商业银行必须履行一定的社会公众责任，这决定了商业银行客户关系管理的性质和内容。要提高商业银行客户关系管理的水平，首先，商业银行要有公众责任意识。其次，提高商业服务能力，如提高信息分析能力、销售管理能力、客户服务和控制能力、风险预警控制能力等。

3.2 把客户关系管理和履行社会公众责任有机地结合起来

促进我国商业银行客户管理和履行社会公众责任的核心是把两者有机地结合起来，商业银行在实施客户关系管理的过程中才会履行社会公众责任，才能平衡企业经济效益和社会效益的关系。商业银行履行公众责任的根本目的在于促进经济和社会公益事业的发展，促进全社会树立持续发展和环境保护的理念等。首先，树立与客户合作的理念，让客户参与金融产品设计过程，构建完善的客户管理系统，这不仅能为客户提供满意的金融产品或服务，也能最大限度地满足社会公众的需求。其次，满足客户的多样化需求。商业银行的服务对象包括居民和企事业单位，既要满足客户的储蓄、融资需求，还要满足客户的投资需求。企业不仅要考虑经济利益，还要考虑履行社会公众责任，提高金融产品或服务的质量，最大限度地满足客户的多样化需求。

3.3 建立健全我国商业银行客户管理和履行社会公众责任的管理机制

首先，把公众责任纳入商业银行的管理制度体系，强化商业银行履行社会公众责任的意识，建立健全商业银行客户关系管理和履行社会公众责任的制度体系，落实维护客户关系的责任制度，充实客户关系管理的力量。其次，制定以社会公众责任为中心的组织结构和业务流程，使客户关系管理从单一职能部门向跨职能部门转变，使商业银行的服务对象从单一的客户向社会公众转变，使单一服务向多样化服务转变。最后，落实对商业银行客户管理和履行公众责任进行监督的机制，督促商业银行提高客户关系管理水平和履行社会公众责任的意识。

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