诺基亚公司发展困境对高新技术企业发展的启示

杨琬晴

（对外经济贸易大学 国际商学院，北京100029）

1 诺基亚公司当前的经营困境

诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，已有一百多年的悠久历史。诺基亚公司成立初期主要经营纸业，后来才发展到移动通信领域，曾经是移动通信产业的全球领先者。凭借丰富的生产经营经验和可靠的解决方案，公司的1 000多种机型曾经占据全球手机市场的统治地位。

然而一个雄霸手机市场十五年之久的移动通信龙头企业已经彻底失去了昔日的辉煌。2011年度，诺基亚公司的手机销量被苹果公司和三星公司超越，市场占有率从最高的40%下降到15%，诺基亚公司的智能手机市场占有率已经远远低于苹果公司和三星公司。诺基亚公司的智能手机甚至在芬兰的销售量也大幅度地下滑，市场占有率从76%下跌至31%。2012年的财务报告显示，诺基亚公司的净营业收入为73.54亿欧元，亏损9.29亿欧元，市场占有率下滑至19.7%。而同期的三星公司的市场占有率上升到20.7%，销售量首次超过了诺基亚公司。诺基亚公司从移动通信产业的领先者转变为落后者，市场份额不断遭到竞争对手的蚕食，财务状况越来越糟糕，亏损严重，信用等级被大幅度地下调，不得不大规模地裁减员工，公司步入艰难的发展时期。

2 诺基亚公司陷入困境的原因分析

诺基亚公司曾经是移动通信产业的领先者和霸主，却在智能手机的发展浪潮中逐渐衰落。究其原因，诺基亚公司的发展规划、产品设计、市场营销等方面都存在严重的问题。

2.1 误判移动通信市场，没有及时调整发展战略

诺基亚公司在发展过程中，曾经是创新的领先者，率先把拍照手机、音乐手机推向市场，最早提出了平板电脑的概念。而且诺基亚公司很早就意识到不能只向移动通信市场提供手机终端，还必须提供相应的软件和服务，公司从2007年就开始向移动互联网市场转移。但是为什么诺基亚公司在智能手机市场仍然未能取得先机呢？很重要的原因是忽视竞争对手的发展。诺基亚公司长期处于移动通信市场的领先地位，逐渐形成了习惯性思维，按照公司的意志和风格行事，忽视竞争对手，忽视市场环境变化，我行我素。最近十年时间，市场环境瞬息万变，移动通信市场格局及其商业模式都发生了巨大的变化，这就要求企业及时调整发展战略。在多媒体时代，消费者对手机功能要求越来越多，不仅要有传统的通讯功能，而且要向多样化、个性化、便捷化方向发展，手机应成为拥有多种功能的手持终端设备。由于诺基亚公司的领导层缺乏远见卓识，产品研发部门的一些革命性创新成果没有被开发成产品推向市场。2007年以后，由于iphone和安卓系统的飞速发展，触屏手机取代了传统手机，并获得市场追捧。而诺基亚公司管理层却轻率地认为iphone只是一款售价高昂、被痴狂的忠实用户追捧的有些特别的手机而已，试图继续用中低端手机和薄利多销的营销策略来占领移动通信市场，结果丧失了发展智能手机的绝好机会。诺基亚公司没有及时调整发展战略，调整市场策略和营销手段，是其走向衰落的重要原因。

2.2 产品功能落后，无视消费者需求

信息技术和互联网技术的快速发展，极大地改变了人们的生活方式，移动通信工具日益成为人们生活中不可缺少的生活必需品。随着人口流动性和教育水平的提高，人们不仅增加了普通功能手机及其提供的信息服务需求，而且对网络终端手机还抱有极大的期望。传统的手机生产商诺基亚公司却依然按照自己的思维习惯细分消费者市场，没有搞清楚互联网时代消费者对移动通信功能的真正需求。在移动互联网时代，诺基亚公司还坚持使用塞班系统软件平台，由于技术限制，已经不能适应触摸屏、互联网扩展等技术的要求。诺基亚公司并没有开发和研制新的操作系统，只是通过改善和优化塞班系统来满足用户的需求。事实上，诺基亚公司无论怎么改进塞班系统，都不能彻底满足市场和用户的需求。诺基亚公司无视消费者的需求和偏好，固执地坚守其赖以成名却已不符合时代要求的产品理念和营销理念，是导致市场竞争失败的根本原因。恰恰相反，苹果公司抓住了顾客的消费心理，吸引了大批顾客成为苹果公司的忠实用户和追随者。

2.3 忽略美国市场，市场营销策略失误

由于诺基亚公司与美国移动通信运营商之间没有建立良好的合作关系，没能在美国市场站稳脚跟。20世纪90年代，诺基亚公司在美国市场发展得还比较顺利，市场份额超过了摩托罗拉公司，成为美国移动通信市场最大的手机供应商。但是诺基亚在美国市场的盛世景象早已随风而去，目前在美国的市场占有率已经降低到10%以下，大大落后于苹果公司、三星公司、LG公司等竞争对手，失去了在美国市场的影响力。根本原因在于没有理顺与美国的AT&T、Verizon等大型营运商的关系。这些营运商一直统治着美国的移动通信市场，影响着手机市场的发展方向，诺基亚公司却坚持自己的市场营销战略，不和美国移动通信运营商合作开发销售市场，在美国市场失败在所难免。

2.4 技术与商业没有紧密结合起来，技术创新缓慢

一个企业的产品研发能力是企业发展的动力。诺基亚公司的企业文化特点制约了研发部门的研发能力。诺基亚公司有150多年的发展历史，有成熟的管理体制和企业文化，严格权衡产品研发成本、投资成本和潜在利益之间的关系，欧洲式的慢热和低调文化特质在诺基亚公司体现得淋漓尽致，这严重地制约了公司的创新能力和新产品研发能力。诺基亚公司不乏发现市场商机的能力，却始终没能把握住市场机会。诺基亚公司的前高级经理Juhai Risku曾经指出：诺基亚不缺少技术和研究能力，缺的是把技术转化为商业的能力。诺基亚公司很早就研发出目前在智能手机产品上被广泛采用的新技术，可惜却把它束之高阁，没有很好地应用到市场产品中。公司高层始终坚持手机通信功能第一的思想，忽略了许多极具价值的创新观点。例如，早在智能手机市场高速发展之前，诺基亚研究院就开发出了3D技术、纳米科技、可视化技术、感应器技术、触控技术等，而且都达到了可实际应用的水平。由于管理层不重视这些新技术，这些技术都没有得到及时的应用，反而成为竞争对手取得竞争优势的关键技术。诺基亚公司陷入困境以来，其新产品推出速度也非常缓慢，Lumbia系列手机的市场推广速度大大落后于采用Android系统的手机，失信于诺基亚手机的粉丝。昔日手机巨人的迟暮与呆滞，让它的粉丝们逐渐萌生了绝望之意，纷纷选择功能更多的Android系列手机。

3 诺基亚公司经营失败对我国高新技术企业发展的启示

诺基亚公司在发展迅速的手机市场遭遇经营危机并非偶然现象，具有一定的必然性。在当前市场环境越来越不确定的背景下，企业普遍面临外部经营环境和企业经营要素变化的挑战。对于高新技术企业而言，还面临市场竞争激烈和产品寿命周期短的经营难题。分析诺基亚公司经营失败的原因，能为我国高新技术企业发展提供重要的借鉴作用。

3.1 不断创新是高新技术企业保持发展动力的源泉

随着技术应用速度的加快，高新技术产品的寿命周期逐渐缩短，缺乏持续技术创新能力的企业无法应对瞬息万变的市场环境。由于诺基亚公司长期占据手机市场霸主地位，管理阶层滋生了傲慢和懈怠心态，固守本已不存在的优势，失去了创新的动力，即使有创新技术，也没有把这些技术商业化，使企业缺乏推向市场的新产品。高新技术企业要具有未雨绸缪的危机意识，持续不断地推进技术和产品创新，以超前于市场的高技术产品引领行业发展，取得技术竞争优势。

3.2 建设一支优秀的管理团队是高新技术企业发展的基础

对于高新技术企业来说，要保持持续的经营活力，必须要实现管理层从企业创始人向职业经理人的转变过程，并且要高度重视管理团队建设。诺基亚公司管理体制僵化，管理层官僚主义严重，对市场反应缓慢，没有迅速地把创新技术应用到新产品中去，导致公司经营失败。一个优秀的企业管理团队，能够有效地规避由于领导者的个人偏好或能力所导致的经营风险问题，是企业发展壮大的可靠基础。

3.3 科学定位产品是高新技术企业发展的关键

高新技术企业必须在行业中找准发展方向和位置，才能长远发展。在高新技术企业发挥优势和特色的前提下，科学地找准市场位置，不能盲目地向产业链的上游和下游，甚至是其他行业扩张。因为多元化发展战略并不适合高新技术企业，实施多元化发展战略将丧失企业固有的技术优势。早期的诺基亚公司凭借对消费者心理的准确把握和强大的产品设计能力，长期占据行业龙头地位，但在智能手机时代，没有抓住企业发展优势，没有持续地进行手机核心技术创新。近两年，诺基亚公司进入缺乏竞争能力的互联网行业，受到谷歌公司和苹果公司的挤压，发展也不顺利。在不同的发展时期，高新技术企业应根据外部市场需求变化适当地调整产品市场定位，这是影响企业兴衰成败的关键所在。

3.4 专注于产品的核心技术是高新技术企业发展的动力

在高新技术领域，当一种技术产品逐渐成熟后，众多竞争对手纷纷涌入市场，利润率水平自然下降。企业必须权衡市场份额和利润率的关系，既要保持一定的市场份额又要保证一定的利润率，既要避免盲目扩张，又不能不思进取。管理学认为，企业的价值在于满足客户需求并创造利润。高新技术企业要专注于产品的核心技术和产品服务的质量，着力提高产品的竞争力，这是高新技术企业发展的正确途径。

4 结语

目前诺基亚公司正在调整发展战略和进行内部改革，改革成效还要通过市场和时间来检验。高新技术企业应该吸取诺基亚公司的发展教经验和教训，一方面，专注开展企业核心技术创新活动；另一方面，建立灵活的管理和决策机制，提高决策效率和捕捉市场商机的能力，使企业能够及时把企业的创新技术进行商业化，把企业的技术优势转化为市场优势。

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