“应用性”观念下广告专业建设的思考

2013-08-15李艳

巢湖学院学报 2013年2期

李艳

（巢湖学院文学与传媒系，安徽巢湖 238000）

自1983年第一个广告学专业在厦门大学设立，我国各高校的广告专业迅速发展，在一定程度上满足了新经济形势下的人才需求，到目前为止，广告专业已经在全国各地区、各类高校设立，共达数百所。

以目前我国迅猛发展的广告专业来说，每年多达数千名广告专业人才毕业，但实际情况却是“两头难”的局面：一方面广告公司很难找到大量适用的广告人才，另一方面却因为很多广告专业毕业生没有实践经验，难以就业，这种矛盾并不体现在数量上，而是反映在质量上。许多设立广告专业的地方性本科院校，尤其是处在经济欠发达地区的院校，其办学规模、办学条件与广告专业建设与成熟的高校相比存在明显的差距。因此，思考如何面向市场，立足于地区经济与本校实际，探索出应用型广告人才的培养模式，以获取良好的发展空间，甚至形成一定的办学特色，这是地方院校广告学专业建设必须解决的问题，对此笔者认为可以从教学体系、课程设置以及师资队伍建设三个方面进行。

1 课程体系建设：理论与实践并重，注重实际运作能力培养

广告学具有综合性、边缘性的特点，它涉及新闻传播学、营销学、心理学、经济学等多门学科。也正是由此广告学专业的办学模式可以呈现多样化的特色。

在广告学专业学生的人才培养过程中，我们强调学生实践能力的提高，也正是秉承着这一原则进行了广告专业人才培养方案的设计。在具体课程设置时，我们主要采取以下做法：

1.1 根据人才培养目标，确定课程内容与比例

广告专业的人才培养类型，基本定位于面向市场，懂得市场营销、广告创意策划和媒介组合运作的复合型、创新型广告专业人才。

由于市场对于广告人才需求的多样性，所以我们提出了培养应用型复合型人才的目标，以此在课程设置体系中交叉渗透，明确内容与比例。因此，广告学专业课程设置主要由四大部分组成：一是经济类课程，如市场调查与分析、市场营销；二是传播类课程，如传播学概论、媒介研究；三是素质类课程，如文学、心理学、社会学；四是广告学专业的专业课程，包括广告学概论、广告策划与创意、广告文案写作、广告设计等，以此拓展学生的知识面，加强其专业知识的延伸性。

1.2 根据学习任务将大学四学年设定为四个部分，并且以此来确定每一学年所应设置的课程

第一学年安排的主要是学习内容偏重于理论的课程，帮助学生比较清楚地了解对本专业的学科理论与框架，如广告学概论等。第二、第三学年主要侧重于学生对广告实务的了解以及实际运作能力的培养，因此主要开设了专业核心课程。同时我们为了使学生有一个专业能力的延伸，有意识地将专业方向一致的相关课程安排在相连的几个学期，比如第二学年为了加强学生整体策划及文字表达能力为，安排了相关的能力课程：广告设计、广告文案写作等；第三学年则以提高学生专业设计、制作的实践能力，开设了CI设计，以及设置了一些相关课程：广告策划与创意、广告摄影等。第四学年，为了培养学生运用所学的专业知识分析、解决问题的能力，我们进行了毕业论文设计以及安排学生生到广告公司、媒介机构、企事业单位进行实习的工作。

1.3 在课程与学时的安排上，突出实践能力的培养

由于广告专业是应用性非常强的专业，因此在教学上我们一直定位于培养能较强适应社会与市场的专业应用型人才。为此，我们对实践环节给予了重视，一方面在课程设置方面我们加大实践性较强的课程比例，在理论课程讲授中增加实训环节，使学生提高动手实践能力；同时，理论学习不仅是讲授，更多的是训练学生运用其解决实际问题。为了达到预期的效果，我们的课程设计理论是实践性较强的课程如广告设计、广告摄影，要求二分之一学时用于实践；偏重理论教学的课程，比如广告文案写作、广告效果研究方法等课程，要求三分之一的学时用于案例教学以及结合理论要求学生进行实践。另一方面在第四学年进行的毕业论文设计以及毕业实习，在时间上充分保证，在行为上严格管理，在操作上及时指导。

2 教学体系建设：多形式，多层次的教学改革

创新的教学方法是广告教育创新的重点，教学手段改革必须与时俱进。现代化的教学手段，对于有效地传播知识，增加授课的生动性，提高学生的实践动手能力等都是大有裨益的。在广告专业教学中，教师们采用现代化的教学手段，增强知识传授的科学性、娱乐性和实践性。

2.1 采用多种教学方法

目前，广告课程教育封闭办学现象严重，教学模式枯燥乏味是许多新办广告专业高校的共病。如一些高校的广告专业课程仍处于教师口述粉笔演示的传统教学形式，由于教师的教学资料匮乏，只好讲授一些理论性较强的概念，直接导致了师生互动的积极性不高，也无法体现广告专业实践性强的课程特点。特别是一些发展相对落后的城市，广告行业发展缓慢而不规范，在行业的实践领域，知识、智力以外因素的作用凸显，学生会感到自己所学没有用武之地，广告专业的学生与非广告专业的学生，甚至与没有上过大学的学生相比没有明显的优势，进而怀疑广告专业的必要性。[1]面对这样的现状，教师必须对学生的实践能力加强引导与跟踪，注意在教学手段上进行创新改进，尽量为学生提供良好的锻炼平台，培养适应现实要求的应用型人才。[2]比如，探索多元化的教学模式。如“案例教学法”，采用案例教学导入，理论与实践相结合；“问题”教学法，系统性逐步引导学生解决问题，侧重于激发学生自主学习的兴趣，培养学生思考能力；“头脑风暴法”，借助他人的智力来激发思维，相互碰撞思想，形成“风暴”，达到互助学习的效果。

2.2 运用“赛教两结合”的形式

“赛教两结合”就是利用专业比赛的形式提高学生在学习中掌握的各种实践能力，同时在教学中有针对性的将比赛中获取的信息反馈给学生，并开展具有较高针对性和仿真性的专业技能操作应用训练，也就是以参加比赛为中心开展相关的系列性广告教学活动，并在专业比赛中考量相关教学的效果。当然这种教学方法并不止于课堂教学活动。

“赛教两结合”的教学形式的采用，最终目的是为了提高人才培养的质量，并考察专业人才培养目标是否适就市场需求，在某种程度上也是人才培养模式合理与否的考量指标。此外，为了真正实现我们“真题真做”以及通过比赛提高师生水平的目标，因此参加的竞赛项目一定要严格把关，具有主办单位权威、评委专业、企业积极参与命题及参赛类别多样的特点。在学生了解大赛主题后，项目小组与指导教师一起对命题创作进行分析，针对项目小组自向的能力和特点，选择适合的命题项。

“赛教两结合”教学形式带动了教学水平的提高，提升了学生的创新与实践能力，真正为市场储备了广告专业人才力量。

2.3 模拟教学

在教学中将学生分成6-7人的几个小组，按照广告公司的组织构成，各小组模拟在工作流程中的具体岗位，参照广告公司的真实运作模式，进行广告策划、创意、比稿等项目运作。这种模拟的教学方式具有较高的实务感，同时也可以与学生的课后作业相结合，使老师布置的作业不再限于书面与课堂提问，可以充分调动学生积极性，并提高其解决问题的能力。

3 师资建设：教学、科研、实践齐头并进

全媒体趋势下，对学生专业的培养的要求，新闻学院应该将训练学生从适应单一媒体向训练适应平面、广播、电视、网络等一切领域的人才转变。对于广告教学，也发生了类似的变化，广告专业学生的训练也必须转向能适应多种媒体广告形式的试练。[3]为更好地适应广告专业教育的新发展，高校广告教师需要具备四种能力：一是要熟悉各种广告的制作技能；二是要了解媒介与广告的关系并处理好两者关系；三是要熟悉新媒体对广告行业带来的新变化；四是在新变化下如何对广告进行运作与管理。如果一个大学的广告专业教师团队，不能达到上述几种能力的精深掌握，就必然无法将学生带入一个数字化广告趋势的情境中，也就无法对学生所需的应用能力进行综合性的培养。[4]目前国内的广告专业教师许多是半路出家，在系统理论和专业技能方面有所欠缺，普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术、新变化缺乏应用的敏感。

广告专业是一个应用型教育专业，在对多方面实用技能及创意整全技能方面有更高的要求，而师资力量的匮乏与先天不足，使当前的广告教育远远跟不上形势的发展。为解决这些问题，我们可采用多种比较现实可行的办法。

3.1 广告专业教师的引进与培养

用科学的、发展的眼光去招聘专业教师，招聘那些专业对口的教师。积极引进专业知识广博，特别是有从事广告行业经验的教师或实验师，灵活利用学较引进人才的相关政策，使专业师资队伍结构更加合理更加优化。

鼓励在职教师外出学习和锻炼，学习单位可以是广告业发展较好的知名院校，也可以是实力较强的广告公司或企业。提供机会、创造条件，帮助教师进行自我提升，力求提高具有实践能力的教师在师资队伍中的比例。

3.2 加强横向联系

作为一门应用型学科，广告教育中的实践色彩比较浓厚。为保持广告教育的活力，须敞开大门，欢迎各种新鲜的理论和新颖的教学方式，让新鲜的备注激活广告课堂。这样才能使广告教育密切注意到行为的变化，富有前瞻性和预见性地去培养人才。[5]邀请业内人员进课堂，最大限度地进行业界、学界互动，使学生有机会与各广告公司或企业经验丰富的从业人员交流。广告行业精英在实战经验、操作技巧、市场新动向等方面具有优势，可以克服目前广告专业教师缺乏、教学任务繁重的困难，并改变专业教学中偏重理论而实际操作能力不足的情况，将理论与实践真正地结合起来。

广告专业的老师要有走出去的观念，放下架子和面子，到广告公司、媒体、企业锻炼，从初学者做起，逐步增强实务经验。