预设理论视阈下解读英汉广告语篇中的隐喻

2013-08-15李曼曼曾必好

巢湖学院学报 2013年2期

李曼曼曾必好

（皖西学院外国语学院，安徽六安 237012）

引言

伴随着现代社会商业的发达，广告走进了千家万户，并且在不经意中影响着公众的思想和生活。广告的形式多种多样，但无论形式怎样变化，都必须依赖语言作为载体。所以，研究广告就是研究广告中所使用的语言。广告以介绍、推销产品，促成消费者购买为目的，而商家又不能使用太直白的语言直接宣传自己的产品，所以广告语言只能以间接的方式对消费者进行说服，以实现促成消费者购买的目的，因此广告语言具有间接性、目的性和说服性。预设和隐喻是语言学研究的两个对象，两者都涉及对句子字面意义之外的理解，因而研究预设和隐喻有助于更好地理解广告语言。目前对英汉广告的研究多集中于广告中语用预设的功能或者隐喻特点的探讨，而对于预设和隐喻关系的研究较少。文章拟在预设理论的背景下分析英汉广告语篇中如何通过借助隐喻这种语言手段向消费者有效地宣传产品和服务，进而实现销售产品的目的。

1 理论背景

预设（presupposition）又被称为“前提”或“先设”，是使一个事物、概念或者意义得以实现的先决条件。人们对预设的研究由来已久，最早可以追溯到古希腊时代。世界的本原是什么？这个问题大概是人类最古老的哲学问题。而对于这个问题的回答实际上就隐含着一个预设，即大家承认了世界本原是存在的，所以“世界本原是存在的”就构成了“世界的本原是什么？”这个问题的前提条件，即预设。虽然这个时期对预设的研究还没有专门化、系统化，预设也没有作为一个理论术语而出现，但是人们已经萌发了预设的理念。

1892年，著名逻辑学家、哲学家弗雷格（Frege）在其论文《论涵义和所指》中首次使用了“预设”一词，预设自此被正式引入逻辑学研究的范畴。弗雷格认为“人们陈述某些东西，当然总要有一个假设，即所有的简单的或复杂的专名有一个意味。”[1]这个意味就是所指，如果没有所指，专名就没有意义了，所以有所指是使专名具有意义的先决条件，这个先决条件就是预设。例如：

①甲：今晚的月亮真美啊！

乙：是啊，真美的月亮!

在这组例句中，甲乙两人都认为今晚的月亮很美，如果两句成立那么首先必须保证有月亮这么一个东西的实际存在，否则这两句话就是无意义的。月亮的存在就构成了这组对话的预设。

弗雷格对于预设的理解直接影响了后来的逻辑学和哲学的发展，对许多逻辑学家和哲学家的思想产生了重要的影响，促成了语言逻辑学的发展，奠定了预设理论逐步走向成熟的基础。罗素（Russell）、斯特劳森（Strawson）和胡塞尔（Husserl）等众多逻辑学家和语言学家等都在各自的领域发展和丰富了预设理论。

语言学家斯特劳森认为预设是自然语言中客观存在的语言现象，把预设引入到语言学研究领域。尽管学界对于预设的定义尚未统一，但是大体有以下几种分类。

1.1 存在性预设和事态性预设

存在性和事态性预设是根据预设的内容进行分类的。存在性预设是指客观存在的人或事物，而事态性预设是指人或者事物的存在状态。举例如下：

② The taste is great! （Nescafé）

味道好极了。（雀巢咖啡）

这是雀巢公司最经典的广告语，被全世界传诵。此广告语成立依赖于以下预设：第一，存在一种叫雀巢咖啡的东西；第二，有人品尝过这种咖啡，味道很好。否则该句的会话意义就无法表达和推导出来。其中第一个为存在性预设，第二个为事态性预设。

1.2 语义预设和语用预设

预设是一种推理，按照推理的依据可以分为语义预设和语用预设。在解释这两个概念之前，我们首先来回顾一下语义和语用这两个概念。语义学和语用学是语言学研究领域里既有联系又有差别的两个部分。语义学关注的是以词为中心，以结构为基础的句子意义的研究；而语用学关注的是特定语境下句子会话意义的研究，即言外之意的研究。正如莫里斯所说，“语义学是研究符号与外部世界的关系，而语用学是研究符号与使用者之间的关系。”[2]语义预设是按照实际的语言结构为依据，靠逻辑概念、词和语义等客观句子结构推断出来的话语的先决条件，它决定于人们普遍接受的逻辑规律，具有三值逻辑的特点。预设逻辑与传统逻辑的明显区别在于：后者是二值逻辑，而预设逻辑属于三值逻辑。如果从逻辑命题的真假方面考虑，预设为真是确保命题具有逻辑真值（或真或假）的必要条件。如果预设为假，则命题既不能取真值，也不能取假值，而只能取零值（或无意义）。见例③：

③a：张明还在从事财务软件的开发。（S）

③b：张明不再从事财务软件的开发。（-S）

③c：张明原来从事财务软件的开发。（p）

根据语义预设是三值逻辑可以推断，若③c真，则如果③a真，则③b假；如果③b真，则③a假；若③c假，则③a和③b都既非真，亦非假，而是无意义。那么如何推断语句P是语句S的预设呢？逻辑学家们认为预设可以用 “否定检验法”加以测试，例如：

④a：小王忘了去上课。（S）

④b：小王没有忘记去上课。（-S）

④c：：小王本来打算（应该）去上课。（p）

这里④c是④a和④b的预设，因为根据忘记这个词，我们可以从④a和④b这两个互为否定的句子共同推导出④c。所以，语义预设研究的是使一个句子成立的前提条件，是两个句子之间的语义关系，是基于真值条件语义学的研究。

语用预设是语用学语境下的预设研究。句子是按照一定的语法规则用词或短语结合起来的具有意义的语言单位，其意义就是词汇意义和语法意义的组合，在任何条件下它的意义都是恒定的、不变化的。语义学研究的就是句子的字面意义。但是，相对于意义赖以生存的词汇和语法，语言对于其所处的特定环境具有更强的敏感性，即语境意义。语用预设就是在此背景下发展起来的。虽然当前对于语用预设仍存在不同的理解和争论，但是语用预设基本具有以下特点：第一，合适性。合适性的重要依据就是语境。语用预设的合适性指预设与语境的紧密结合，或对语境做出的符合情理的设想；第二，共知性,即预设是谈话双方或一般人共知的信息。第三，主观性、隐蔽性。即语用预设是说话人单方面说出的，在未经过听话人处理之前，说话内容只相对于说话者而存在，并不能保证其预设的真实性。并且预设信息被说话人隐含于会话当中，听话人必须经过仔细分析才能理解话语的真实含义，所以语用预设具有一定的隐蔽性。

综上所述，预设是基于逻辑关系和语言使用环境的一种推理，是使句子或者话语得以存在的先决条件。在现实生活中，语义预设和语用预设的使用往往是交织进行的,预设的语义和语用特征决定了它在广告策划中具有实际的应用价值。

2 隐喻

传统的隐喻（metaphor）是修辞学概念，是比喻的一种形式，是“用一种事物暗示另一种某些方面具有相关性的事物。”[3]汉语中用“甲是乙”的结构联接本体和喻体，英语中则用“A is或are B”的结构。例如，

⑤He is a pig

他就是一头猪。

这里他（he）是本体，猪（pig）是喻体，是（is）为连接词，两者的可比性在于都比较懒惰和蠢笨，这里指肮脏、贪吃、懒惰的人。所以，传统修辞上的隐喻是建立在不同事物具有相同点的基础之上的。

⑥ A diamond is forever.（DeBeers）

钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯钻石）

戴比尔斯公司把爱情与钻石联系在一起，以钻石隐喻爱情，以钻石的坚硬和永不变质比喻爱情的坚贞和永恒。广告词既凸显了钻石的真正价值，又吻合了人们对于爱情的向往。20世纪80年代，认知语言学家Lakoff突破传统修辞理论的束缚，从认知语言学角度提出了自己对于隐喻的理解，开创了隐喻研究的新领域。Lakoff认为隐喻不仅仅是修辞学的一部分，更是“人类认识、思维、经历、言语和行为的基础，是我们赖以生存的方式。隐喻普遍存在于我们的日常生活当中，不但存在于语言中，而且存在于我们的思想和行为中。我们赖以思维和行动的一般概念系统，从根本上讲是隐喻的，”[4]这就把隐喻与人类的思维和认知方式联系了起来。修辞上的隐喻是用熟悉的词、短语或事物投射到不熟悉的词、短语或事物上，认知学上的隐喻是用较熟悉、较具体的概念去理解那些较复杂、较抽象、难于理解的领域。所以，从本质上说，隐喻是人类理解抽象概念和未知领域的主要途径，在人类的语言和思维方式上都起着非常重要的作用。隐喻的基本特点是在不同事物中通过类比等方式寻找到相同点，从而发现不同事物的联系。这个特点正符合广告语言需要具有目的性和间接性的特征，所以隐喻在广告语言中被广泛使用。相关研究表明，广告语篇中的隐喻可以达到以下效果。

2.1 增强说服力

广告语言对于消费者的劝说不是直白的，只能采用间接的方式进行。采用直白的方式陈述商品和服务，至少有两个负面影响。第一，大多数人对于不了解的事物都是持怀疑和否定的态度的；第二，容易理解的语言往往给消费者造成品牌缺乏文化内涵和底蕴的印象，无法满足消费者的文化心理诉求。隐喻能够表现两个事物的相似性，广告可以通过隐喻，让消费者能够在相关事物和品牌之间产生联想，进而产生熟悉感和亲切感，从而间接增强了广告的说服力。

2.2 提升产品受关注度

在广告中有效运用隐喻可以提升消费者对于产品的关注度，从而促成产品的销售。隐喻是对于字面意义的再构建，它需要对于接受信息的再处理和再加工过程，通过隐喻，“能促进消费者对广告信息进行精细加工并形成更有利的广告态度。”[5]一则好的隐喻可以把消费者吸引到广告语言中来，从而提高产品的受关注度。

2.3 展示产品品质

太直接地介绍产品品质往往不能起到良好的效果，所以广告语言通常都会借助隐喻来展示产品的优良品质。例如：

⑦Only melt in the mouth instead of in the hands.（M＆M）

只溶在口，不溶在手。（M＆M巧克力豆）

这是广告大师伯恩巴克为M&M巧克力豆所创造的经典广告。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特外表，又暗示了M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻，隐喻了巧克力豆的优良品质。

3 隐喻：实现预设的手段

在生活实际中，说话人在说话前往往会预先设定一个说话人认为听话人已经知道或者可以推断出来的信息来作为话语的前提，这个前提就是预设。预设作为话语存在的先决条件，其本身并不难理解，但是由于预设和语境之间存在着非常紧密的联系，所以“说话人（有时还包括说话对象的）信念、态度和意图”[6]等都导致实现预设的手段异常复杂。从语用学意义来看，隐喻也是实现预设的手段之一,下面将结合英汉广告语篇中的实例分析隐喻是如何促成预设的实现，从而达到促销的目的的。

3.1 概念隐喻与语用预设

概念隐喻是人类用一种领域的经验去体验、感知或理解另一领域经验的认知活动，隐喻使广告变得更加生动、真实，也更具有说服力。概念隐喻的语用预设功能最典型的就是名词化。

⑧a：The weather is getting better,which make more people go out for a walk.

⑧b：The fine weather makes more people go out for a walk.

例⑧a和⑧b说明了名词的语用预设功能。⑧a表示“天气正在好转”，但在现实中天气是否好转仍是个未知数，当其转化为名词化程式the fine weather时，就将好天气预设为一个已经存在的事实了。从这个例子可以看出，概念隐喻可以有效地实现语用预设。

⑨ a：For the Road Ahead.（Honda）

康庄大道。（本田汽车）

⑨b：TheRelentlessPursuitofPerfection.（Lexus）

追求完美永无止境。（凌志汽车）

例⑨a中road隐喻了本田汽车性能稳定、驾驶安全，预设了本田汽车品质优良。例⑨b中pursuit隐喻了凌志追求完美的企业文化，预设了凌志永远为顾客提供最优秀的汽车的决心，暗示顾客选择凌志汽车就是选择了完美的品质。

3.2 情态隐喻与语用预设

系统功能语言学认为，情态是体现人际意义的语气系统中的一个子系统，是表现语言人际功能的手段之一。它可以表达个人的愿望、要求他人承担的义务，对事物发展形式的判断。情态意义基本由情态动词、情态副词或者谓语的延伸部分来表达。情态隐喻指“原来由情态动词体现的情态语义可以由词汇语法层次的其他形式体现的现象。[7]”情态隐喻同样可以实现语用预设。举例如下：

⑩I dreamed that I have arrived.

例⑩完全是说话人的主观愿望，说话人仅仅使用了表达愿望的dream一词替换了情态动词could、may等，但是同样实现了预设的目的，因为我们可以根据这个情态隐喻推导出说这句话时说话者并未到达。用来表达情态意义的词通常包括：possibility,confident,desire等一些描述心理过程的词语。情态隐喻也被用于广告语篇中。

⑪Redefining the Way We Live …At NTT DOCOMO,we’re confident that blue-sky thinking can redefine the way we live our lives-for the better.

（重新定义我们的生活方式，在日本电报电话公司，我们相信环保意识能够更好地重新定义我们生活的方式。）

这则日本电报电话公司的广告，用表示情态意义的confident明确地向公众表达了公司注重环保的意识和理念，预设了公司能够向消费者提供健康、低辐射、注重环保的电信服务，实现了广告的语用预设目标。

3.3 语气隐喻与语用预设

语气系统主要体现的是言语的交际功能。言语有四大功能：陈述、命令、提问和提供信息。通常一种言语功能是由一种语气来实现的，例如陈述句是用来提供信息的，疑问句表示提问，但在实际语言行为中，一种言语功能可以由不同的语气来完成，同样，一种语气在不同的语境下也会具有不同的言语功能，这实际上由一种语气域向另一种语气域转移的问题，这种语气域的转移就是语气隐喻。

⑫You have Mott’s Apple Sauce,don’t you?

这是一则向顾客询问有没有购买过摩特天然无糖苹果酱的广告。广告以提问的语气向公众传递了产品品质优良的信息，实际上预设了该苹果酱应该是每个人必备之物，通过语气隐喻实现了语用预设的目的。语气预设通常借助各种问句的形式唤起消费者的关注、向大众提供商品信息或实现祈使的功能。

⑬Let us make things better.（Philips）

让我们做的更好。（飞利浦）

例⑬则用Let祈使的方式向公众传递了飞利浦产品专业、专注的品牌形象，预设了公司注重产品质量和具备提供优质产品及服务的能力，暗示顾客选择了飞利浦就是选择了高质量的品质和服务保证，是对顾客的一个承诺。