商业微电影品牌传播研究——以路虎揽胜《极光之城》为例

□ 邬镇宁

在Web2.0时代，大众媒体正在走向没落，而各种新媒体、自媒体形式却纷纷崛起，以搜索引擎、微博、微信和微电影为代表的各种应用带来了传播格局的重大变化。以微电影为例，由于其适应了碎片化的环境和人群，顺应了视频类内容的观看需求，尤其是在移动互联网发展的背景下，满足了广告主追求高效低成本塑造和传播品牌，以及与受众的深度沟通等要求，引起了各方的关注并大行其道。在众多厂商、业界人士努力探索新类型传播的时候，探讨运用微电影进行品牌传播，就具有现实意义和价值。本文中所指的商业微电影，是用于商业传播的目的，和公益类、草根类微电影作品有所区别。

一、商业微电影与《极光之城》

商业微电影是以品牌或产品信息为主角或线索，通过电影的拍摄技法、画质、镜头和紧凑的电影剧情进行表现，在各种新媒体平台上播放的给受众以电影感觉的视频短片。简而言之，商业微电影是借用了电影的艺术形式来推销产品、阐释品牌内涵、个性或企业理念等。

微电影是视频拍摄、互联网和数字媒体技术发展到一定程度而出现的一种新的媒介形式。究其产生的原因，大体可有以下三点：

1.视频平台竞争的推动。随着移动互联网的发展，庞大的用户群体有在碎片化时间状态下观看视频的需求。同时，由于各大门户和视频网站在视频领域的激烈竞争，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影是各类网站的一个极佳选择。

2.微时代电影受众的需求。现在的人们生活压力大、生活节奏快，他们愈趋适应于快餐式的消费模式，而微电影免费的、灵活的、短小精悍的电影形式正好符合现代人的收视心理。

3.广告营销新阵地的需求。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

2011年7月，豪华SUV的领导者路虎旗下最新车型揽胜极光推出8集连载式动漫微电影《极光之城》， 该系列微电影采用集漫画和微电影为一体的全新形式，其别出心裁的创意策划和传播模式成为微电影创新发展的一个注脚。《极光之城》全剧形式创新，剧情完整，情节跌宕，悬念丰富，巧妙融入品牌理念及产品信息。故事背景为大型建筑集团天启建筑，以一个年轻的建筑设计师的设计方案的主线展开。故事中主人公从路虎揽胜汽车上得到了城市西区的建筑设计灵感，与路虎汽车一样，为建筑的设计和空间编织一个梦幻的故事，为城市中的居民提供一个梦幻美好、舒适平和的居住环境，这与路虎极光简约时尚、尊贵精致的定位虽然有一定联系，但更契合揽胜极光的城市化定位。

二、《极光之城》微电影品牌传播

品牌传播的概念有多种解释，比如张树庭认为，品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，对内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动；而舒咏平认为，品牌传播是一种操作性的实务，即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，极大地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度和和谐度。笔者借鉴相关专家观点，认为品牌传播就是使品牌与生活者建立关系，增强消费者品牌体验，并影响消费者从对品牌认知到品牌消费行为的各个方面。

从品牌传播的对象、内容、渠道和形式等不同角度去分析，结合微电影本身的特点，分析《极光之城》对于路虎揽胜的品牌传播来看，具有下列特点：

（一）品牌受众定位鲜明

由路虎揽胜极光的品牌内涵而知，该汽车系列的目标受众主要是都市中的年轻高收入人群，他们追求潮流创新、时尚奢华和个性魅力，对于互联网和时尚的需求比较高，其价值观念与路虎揽胜倡导得一种活力、时尚、多彩的城市生活方式相符合。因此，《极光之城》系列微电影中的故事主要人物设定为城市企业集团中有较高事业成就且具备时尚品位的年轻男女。

（二）微电影故事文本——品牌与受众对话的艺术形式

微电影作为Web2.0时代的一种典型的传播、营销形式，也必须符合营销2.0的本质，即对话，拉近与消费者的距离。具有电影特点的微电影是品牌与消费者、社会大众对话的艺术形式。为了达到对话，文本必须具有强大的吸引力和卷入度，并把品牌和产品的种种表现、内涵和寓意融入故事中。

为了在微电影剧情上不过于直白地以路虎揽胜极光汽车为主角，避免造成传统广告视频作品以传达品牌或产品信息为目的的生硬之感，《极光之城》在故事的设计上结合目标受众的消费心理，选择了建筑设计作为微电影故事展开的核心点。且就汽车设计和建筑设计的共同点而言，两者都重视“以人为本”的设计理念，这便于在微电影叙述上由两者的共通点来自然展开关键的故事情节，对路虎揽胜极光汽车特质的展现也起到了关键作用。

1.故事形式创新和视觉效果吸引受众。与之前的微电影的表现形式所不同，《极光之城》系列微电影作为中国首部连载式动漫实景微电影，首次采用了漫画与实景影像交替演绎的方式，在该系列的每一集中进行漫画与实景的画面穿插，给予观众一种全新的微电影视听感受。《极光之城》系列微电影广告作为国内首部采用漫画与影像交替演绎的剧场版悬疑微电影，漫画采用了欧美式漫画的绘画风格，其极具线条感的现代艺术风格，很好体现了路虎揽胜极光汽车动感时尚、硬朗霸气的外观设计。

在漫画人物形象方面，根据主演的实际形象和剧中造型量身打造，以实现漫画与实景交替的浑然天成。在色彩方面，主要以红、黑、灰、灰蓝色为主，其中属于冷色调的黑、灰、灰蓝色与属于暖色调的红色则在画面中对比强烈，结合漫画线条风格，使得漫画整体极具现代设计感和画面感。其中，男主角秦傲驾驶的红色揽胜极光汽车在漫画中以鲜艳的红色和动感十足的线条自然融入漫画背景，常以张力十足的车辆追逐画面展现在城市中穿梭的极光车的极佳驾驶性能，使其产品形象得到很好的展现。

在实景影像方面，拍摄地为极具现代化城市风格的办公楼、公路等场景，色彩上采用高光亮调，且由法籍男模及新锐女星朱珠分任男女主角，二人都具有强烈的时尚气息。虚实结合的影像风格、酷感十足的场景人物设计从视觉上突出了路虎揽胜极光城市化、现代感、人性化、时尚车型的个性，创作体现出了企业视觉识别的理念，也表现了品牌的精神文化。

2.叙事结构和悬念设置使受众卷入其中。在传统的电影叙事中，为了使受众快速融入故事情节，大部分电影选择线性发展模式，即开端——发展——高潮——结局。作为基于新媒体平台发布的广告新形式，微电影广告拥有与传统电影相类似的叙事模式。《极光之城》系列微电影广告共有8集，每集时长约为3分钟，8集共约24分钟，故事整体上按照开端——发展——高潮——结局来展开叙述，其中在发展和高潮两大结构中着重笔墨。

该微电影系列的故事背景为大型建筑集团，这符合揽胜极光的城市化定位。故事开端为身为建筑设计师的男主角秦傲（驾驶揽胜极光汽车）在集团的创始人、自己的恩师段丞离奇失踪后，由于不愿加入公司CEO陈锋出卖集团的阴谋，遭到其仇视。承接故事的发展和高潮，此时，一个神秘女杀手乔楚出现，她带着特殊任务而来，先是打晕秦傲，毁掉了他的西城区建筑设计图，之后却在陈锋迫害秦傲之时屡次出手相救，而秦傲身边得力的助手温蒂实为陈锋安插的眼线。后来秦傲忠于设计的本心，最终在路虎揽胜极光的汽车设计中迸发出灵感，完成了西城区的设计。最后故事结局则是在陈锋的阴谋将要得逞之际，创始人段丞突然现身扭转局势，并解开了一切谜底。

可见，《极光之城》系列微电影广告在远远短于传统电影时长的有限时间内，仍牢牢把握了整体故事脉络的清晰完整，各部分承接有序，情节紧凑。

采用一系列分时间段播放形式的微电影广告，要使观众产生并保持较为持久的兴趣和关注，在微电影制作上就应坚持剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众。而要实现这两个方面，在故事中设置悬念无疑是很好的方法。《极光之城》作为系列剧场版悬疑微电影，除了最终集，在前7集的每集情节发展中都埋下伏笔，结尾设置悬念，如故事中出现在男主角秦傲背后的神秘女杀手是谁？她的目的是什么？女主角乔楚为何在执行特殊任务之后还要对秦傲屡次出手相助？秦傲最终能否顺利完成设计图？这些不断抛出的悬念环环相扣，使得整个故事的情节设计巧妙，跌宕起伏，吸引观众为解开观看中的疑惑而持续去关注、收看该系列微电影。

（三）微电影沟通——品牌精神意义的形象化

情感打动和沟通是微电影塑造品牌的利器，所谓品牌就是不同的体验感受，微电影通过男女主人公的所作所为呈现了他们勇敢、睿智、良好的意志和品质，使得他们的形象成为品牌个性和内涵张扬的象征，在这种意义上微电影完成了品牌精神意义的形象化。

在《极光之城》系列微电影广告中，为了实现路虎揽胜极光汽车特质等信息的完美融入，在故事情节上，利用建筑设计和汽车设计的“以人为本”的共同点来设置关键剧情，即男主角秦傲在所有的建筑设计图纸被毁，灵感枯竭的时候，想起了恩师之前的教诲，驾驶路虎极光汽车时的人性化设计感受激发了他的灵感，最终完成了建筑设计稿。这也从侧面显示了路虎揽胜极光永不服输、自信果敢、热衷创新的品牌特质。

故事跌宕起伏，情节紧张，男主人公睿智果断、坚守信念，女主人公神秘而富有魅力，优雅而聪明果断，使得路虎的品牌形象符合目标消费者的心理需求。两位主人公在故事中克服重重困难，终于达成目标，凸显了勇敢、睿智、浪漫、热情洋溢的品牌个性，使路虎的品牌形象个性生动而鲜明，不至于流于形式，空泛苍白。

（四）微电影传播和互动——施加品牌影响力

微电影本身具备足够的吸引力之后，要发挥品牌传播的作用，必须依赖各种网络传播方式进行整合推广，包括口碑传播或病毒营销等新形式。正如专家所说，社会化传播是基于用户的传播，没有用户的参与，就没有影响力。通过用户主动把微电影等扩散出去，像病毒一样被大范围复制并传播出去，其形式可以是在各种公共平台或社交媒体上的评论、推荐、分享等。未来成功的社会化营销，一定是基于关系的推广。

路虎揽胜为极光EVOQUE车型在网络上专门打造了品牌展示和服务专区，在其官方网站中，网友不仅可以参与网上沟通渠道，还可以了解线下的销售和购买渠道，该网站还是极光之城系列微电影的播出平台。路虎揽胜极光还建立了新浪官方微博，微博内容主要涵盖路虎极光市场动态、产品型号、价格、产品性能、品牌文化、公关推广等信息，并与路虎中文官方网站相链接。为了增强与受众的互动，不时推出有奖互动活动，有助于喜爱极光的网友全方位了解，并且在开展各种话题的知识问答、对剧情投票竞猜中引出线下活动，推出有奖激励活动，这在短时间内带来了6万多粉丝，聚集了大量人气。除官网和微博外，还在豆瓣和人人网上配合《极光之城》系列微电影的陆续推出，展开了系列有奖作品征集活动，以独特的创意和多样化主题在网友中引发了热烈反响。豆瓣首先发起了摄影照片征集活动“中国最美24小时”，让网友上传所在城市摄影作品，以城市的发展变化、多样性之美作为核心诉求点，记录该城市的颜色、变幻和生长就有机会得到路虎揽胜极光送出的相机。此外，还陆续推出其他互动游戏，如“测试你的音乐基因”、“《极光之城》对白大改造”、“ 路虎城市背景涂鸦大赛”。与其他平台以影片为主的传播方向不同的是，这些互动游戏更符合豆瓣网站这一平台的交流方式，因而在短时间内引来百万的访问量。在与受众的互动中，路虎极光在土豆网开创了体验营销的新模式，将观影与驾车联系起来，网友可以在视频上模拟驾驶路虎极光汽车，并且从车内前排位置的视角景观设计视频播放窗口，把前挡风玻璃作为播放窗口，网友可在这一播放窗口看到当期的微电影，这种形式的体验营销在汽车广告中可谓是开了先河。时至今日，《极光之城》系列微电影每一集的点击量都突破百万。路虎使用了官网、新浪微博、豆瓣、土豆网、人人网等多个网络平台传播推广互相呼应，还进行了更多高质量的互动和线下宣传，在市场反响热烈获得巨大成功的同时，该系列微电影还收获了2011年中国国际广告节网络传播类创意金奖。

三、结语

在Web2.0时代的品牌传播，面对着传统媒体式微、人人都有麦克风的自媒体大发展、传播去中心化、厂商与消费者地位平等并直接面对面等特点，传播必须遵循以人为本的规律性，即对话。对话的目的是沟通，并使众多消费者站在品牌的这一边，发出一致支持和赞美的声音。

结合这种规律性与对品牌传播的理解，以《极光之城》为例进行总结分析，笔者认为微电影的品牌传播应用中具有以下特点：微电影内容就是对品牌潜移默化的宣扬，故事作为微电影的内核对受众具有强大的卷入作用，故事文本就是品牌和消费者对话的艺术形式，故事依靠叙事、悬念等电影艺术手段施加强大的作用；情感打动和沟通是微电影塑造品牌的利器，所谓品牌就是不同的体验，微电影是品牌精神意义的形象化，微电影通过人物和故事赋予品牌形而上的消费意义；微电影依靠传播和互动，才能发挥品牌的影响力。为了达到上述微电影的品牌传播作用，商业微电影创作必须更加注重对目标人群的洞察去发现他们内心的需求，去找到真正打动他们的故事；在形式和内容的创新上，还必须注意将品牌理念和产品信息巧妙地融入整个故事；运用各种社交媒体平台时，必须在与消费者持续互动中，进行微电影的推广传播。

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