新媒体时代下纸质媒体经营策略的反思和建议

□ 李 璠 张雨晗

从世界上第一份定期手写新闻《每日纪闻》出现至今，纸质媒体在人类新闻传播史上一直占据着极为重要的地位。可进入电子时代，随着广播、电视和网络媒体的出现，纸质媒体开始面临了极大的机遇与挑战。

在新媒体时代，传播的方式已经悄然改变，受众对信息的接受方式也发生了巨大变化。报刊媒体要在激烈的市场竞争中重新夺回优势地位，其经营策略的转变是首当其冲的。本文将从新媒体时代中我国媒体格局的变化、纸质媒体的现状等几方面入手，进行分析对比，并对纸媒的经营发展策略提出建议。

一、媒体现状分析

我国的纸质媒体经过长时间的摸索和发展，并进行了一系列的改革和整合，有着一整套完善的运作体制。经过蓬勃的成长期，我国现有报纸2000多家，期刊9000多家，成立报业集团40多家，纸质媒体的发展无疑正处于成熟期。根据事物发展的生命周期规律，已然处于成熟期的纸质媒体，在未来也必将迎来其衰退期。

21世纪以来，在数字化和互联网浪潮席卷全球的情况下，纸质媒体的增长速度开始有了下降的趋势。与此相反，互联网和手机移动终端的发展却不断保持着上升的趋势，进入了蒸蒸日上的成长期。截至2012年12月，中国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率为42.1%。我国手机网民数量也达到了4.2亿。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。

网络技术的发展和移动通信的发力，不断改变着现有的媒体格局：网络新闻的出现和发展重新定义了新闻的即时性；网络论坛社区为受众提供了一个开阔方便的交流平台；手机移动终端的作用逐渐拓宽；微博的出现，甚至改变了舆论监督与批评的旧格局。

受众对信息获取的需求、对娱乐的需求、对人际交流的需求逐渐不再单纯依靠纸质媒体或电视广播媒体的单向传播。因此，对受众吸引力的竞争成了媒体间的竞争焦点。虽然众多的纸质媒体也意识到了网络带来的巨大冲击，纷纷“触网”，推出报刊的网络版，但就目前的情况来看，其效果并不明显。可见，这种单纯将信息上传网络的形式，并没有真正利用到网络这一载体。要想在新媒体时代利用好“三网融合”的优势，纸质媒体必须在经营策略上进行深刻的革新。

二、报刊媒体的经营策略分析

（一）经营环境分析

媒体的生存发展环境，主要体现在政治、经济、文化环境这几个方面。我国的媒体一直在尝试走集团化道路，企图将媒体由政党的媒体机构转变为以市场为导向的资本积累主体，可又终还是不能摆脱党和政府的控制与管理，其“官方喉舌”身份不可动摇。媒体的经营发展，要求遵循三个有利于：有利于国家，有利于媒体，有利于受众。国家毫不例外的放在了第一位，这样的政治环境在一定程度上影响了其发展的经济环境，并直接投射在了新闻信息的选取以及报道的内容和策略上。

相对的，网络媒体则因其开放、多元、自主的特质，吸引了越来越多的受众的关注，这也使得纸质媒体处在了一个激烈的竞争环境中。以往的时效性发生了巨大的改变，新闻的“时效性”转变为了“及时性”，信息的获取发布渠道从专业的新闻从业者扩大到了网络平台的使用者。有说法是，在新媒体时代每个人都是记者，每个人都是评论家。特别是微博的出现，更是进一步扩大了网络媒体的信息量以及信息的传播渠道和传播速度，并且打破了舆论监督的原有渠道，成为公民对政府工作和政府人员监督的强大新力量。2012年底，网民中微博用户的比例达到了54.7%。

在这样的生存发展环境中，纸媒面临了一系列的问题：成本（新闻纸）价格逐年飙升；信息容量有限；报纸时效性面临巨大挑战。这些问题都说明，在新媒体时期的纸媒发展经营必须进行大的变革。

（二）营销策略分析

1.产品是传媒发展的核心所在。

在传媒业规模空前膨胀的时期，传媒业者已经发现传媒经营的关键在于发现并满足受众的需要，根据受众的需要来生产传媒产品，并完成了卖方市场到买方市场的初步转变。纸质媒体开始了分众化的转变，纷纷进行了新的定位：面向高学历人群的时评类报刊如《南方周末》等；面向普通百姓的都市类报刊；面向特定人群的财经类、体育类、娱乐类、文化类报刊等。报刊作为海量信息的筛选者，以“把关人”的身份，保持着报刊消息的真实性、客观性、时效性等特质。

但分众化却并非报刊所独有，电视广播和网络都开始分众化的道路。互联网超链接的特性，使得其分众化相比其他媒介而言更为简洁便利：在一个综合门户网站下，可以进入诸多细分频道，不仅能够兼顾信息的专业性同时也能兼顾到综合性。

所以，我们可以清晰地发现，报刊的产品策略仅仅靠内容的分众化是不够，而必须优化产品整体的结构层次，必须拓宽产品的宽度以及深度，对产品的形态、质量、特色以及附加利益进行改革和创新。

现阶段我国纸质媒体同质化严重，信息数量膨胀，可信息内容却是稀缺。比如，当个别媒体尝到民生新闻带来的甜头后，众多媒体一哄而上开始大规模地对民生新闻进行报道，可连篇累牍的家长里短的民生新闻报道真的具有很大的新闻价值吗？答案是否定的。

为了在激烈的市场竞争中获得受众的关注，必须有具有竞争力的内容资源，做自己独有、独特、独立的新闻专题报道成为不少纸质媒体的新路子，一时间突然出现了诸多记者去大企业“卧底”或者假扮弱势群体去政府部门“试验”的新闻。虽然在开始时确实揭露了一些内幕，做出了很多有价值的新闻，对冲刺市场有着巨大的推动作用，可这种情况却是昙花一现，难以持续的。在后期出现了不少为了找问题、揭露问题而忽视新闻客观性的报道，例如某报记者为了证明电脑用户隐私的泄露问题，竟然发生了将病毒装在电脑上的乌龙事件。这样的报道的出现，即刻成为众网友质疑和嘲笑的对象，使得报纸和记者这一职业的公信力下滑，这是典型的为了迎合受众心理而做出的错误报道。

笔者认为，纸质媒体的经营策略还是应该回到质朴的层面上来，将其打造成信息内容的汇聚地、观点的供应地、资讯的整合地。网络上的信息虽然数量大，多元化程度高，自由性和选择性也最强，可这些也直接造成了网络信息的真实性和信息质量都难以保证。而与此相反，纸质媒体因其具有的“把关人”身份，相比网络而言，其消息更具权威性和真实性，更容易让读者信服。所以纸质媒体需继续保持该优势，对信息进行严格的筛选，成为真实信息的汇总处。同时，要大力加强对时评的报道，多利用“舆论领袖”的作用，打造深度和权威并重的形象。当读者在从网上获取了众多信息之后，会以报刊的报道内容为参考来断定事件的真实或客观与否的话，纸质媒体的经营就算是成功了一大步。

2.发行方式的创新。

新媒体时代，纸质媒体亟待改变的一点就是发行方式的创新，使得“三网”充分融合，这是纸媒发展策略很重要的一步。

要充分利用互联网和手机平台，媒体首先要转变的一个思想，就是使受众从新闻产品的接受者变成产品的使用者。互联网和手机平台相对于传统媒体来说，最大的优势就是受众对媒体的使用性。重视受众的使用和参与，使得读者的观点能够得到表达、展示并使得受众能够加入讨论，这对增加媒体的影响力、拓宽报道的深度和宽度也有着极大的推动作用。

在认识到受众的新身份的前提下，纸质媒体要做的就是对发行方式和发行渠道进行创新。除了原本的发行模式外，纸质媒体要加强对互联网和手机终端的利用。在现阶段，大部分纸质媒体对于网络的利用方式还停留在简单地将报纸消息上传上网，和受众的互动方式极为缺失，并且展示方式也显得单调乏味。所以，笔者认为纸质媒体要充分利用互联网的平台，利用音乐、数字、照片等多种多样的表现手法来丰富报道的方式和内容，并注重读者的信息反馈，让受众尽可能多地参与到对事件的讨论中去。

根据第31次中国互联网络发展状况统计报告，中国手机网民达到4.2亿，年增长率为18.1%，网民中使用手机的比例继续提升，第一大上网终端的地位更加稳固。这也说明了，对于手机终端的开发成为纸质媒体发展必不可少的一个部分。相比于其他媒体平台，手机终端用户更为重视用户体验，这也要求纸媒在发展手机终端的时候，必须充分考虑受众的使用感受，将受众参与反馈放在重中之重的地位。

3.人才的培养。

无论是内容、形式还是发行方式的改革创新，纸媒经营策略的转变都离不开人才这一助力。在新媒体时代，最不缺的就是观点，但提出客观、权威、准确的观点依旧不是一件容易的事情。这就要求纸质媒体要加大力度培养具有独立思考能力的人才，作为普通受众的舆论领袖。同时，对于新技术、新平台的利用和开发也要求报社重视相关专业人才的引进。对人才的引进，不能光看笔杆子，还需要一定技术要求，这样才能把新媒体利用得好，利用得透彻。

三、结语

纸质媒体在新媒体时代受到极大的冲击是不争的事实，这种情况下经营发展策略的改革是必然要踏出的一步，但到底如何走好这一步，众多的业者还在不断的思考和摸索中。虽然过程会很艰辛，会出现一些错误，会吸取一些教训，但经过众人的努力，我们有理由相信，纸质媒体终究会找到适合新时期的新的发展经营策略，使这延续了千百年的事业得以持续发挥功用。

[1]吴曼芳.媒介经营与管理[M].中国电影出版社，2009.

[2]王谦.网络时代纸质媒体的优势与拓展[J].新闻知识，2011（10）.

[3]谭咏佳.纸质媒体的现状及发展[J].中国传媒科技，2012（10）.

[4]匡导球.传播力：发展现代报业传媒的根本[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/192301/192359/192362/16465915.html.

[5]第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.html.