符号的消费——为什么说我们已经进入了广义的大众传媒社会

□ 刘 双

一、符号与符号消费

何为符号？符号学先驱皮尔士认为，所谓符号是相对于某人，在某个方面，能代替（代表、表现）他物的某种东西。而符号学鼻祖索绪尔将符号界定为：能指与所指相结合产生的整体。能指是符号的物质载体；所指是符号传达的意义。例如，熊猫的形象是能指，国宝是其所指，两者结合起来就是代表国家形象的符号。这种能指与所指结合而成的符号充斥着整个社会生活。

广义大众传媒社会里，物物皆符号，物物皆意义。在以消费社会为背景的广义大众传媒社会里，人们不再受到人的包围，而是受到物的包围。而且消费都在符号系统中进行与发生的，人们对物的消费方式与观念发生了根本性变化。消费已从对物品本身自然属性的消费发展到了对符号系统和图像意义的消费。“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”在消费社会下，符号的能指（物品的使用价值）被无限度弱化和忽视，而所指（物品的意义、符号价值）却得到淋漓尽致的体现与发挥。在一定前提与情景下，符号消费已成为人们达到表达自我与获取社会认同目的的唯一选择。

二、符号消费的前提——普遍有效的公民身份

《消费社会》指出，消费世界就是一个符号系统。在这一符号系统中，每个人、每个消费者都借助符号或文本传达着各种讯息及意义。“由于每个人都是‘文本’的制作者与供应者，每个人都需要通过交换文本来表达自身的‘消费生活’，而所有这些‘对话’都只是在一个‘普遍有效的身份’——‘公民身份’之中才成为可能。”也就是说，在广义大众传媒社会里，人人都平等地面对一切媒介与符号，人人都可以使用文本进行自由表达。消费社会的“公众社会”体制赋予了每个公民和消费者自由表达的权力。公众既是消费者，也是生产者。没有公民、消费者的参与，消费将无法进行。所以，符号消费是消费者在其普遍有效的公民身份基础上，使用各种文本、符号所进行的自由表达与狂欢行动。

三、符号消费的情景——日常生活符号化

广义大众传媒社会里，任何公民、消费者都是符号的制造者、传递者与接收者，任何事物都成为媒介、符号与文本。自由、民主与平等的公民社会里，人们能够借助其普遍有效的公民身份制作、传递与消费各种符号与文本，表达各种生活意义。日常生活中使用的器物、穿的衣服、吃的食物、住的房子、开的车等都被表意化与符号化，它们都借助着各种产品或服务成为表述者，表达着种种意义（生活需要）。日常活动，如学习、运动、思考、购物等都成为了承载着某种特殊意义的符号，并且作为生活主体的大众——消费者，也被符号化。深度商业化的大众传媒所缔造的歌星、球星、影星被作为一种“类像符号”广泛传递着与审阅者。这些现象明确宣示着：我们生活在一个高度符号化的世界里！在这样的情景下，符号消费已成为不言而喻的事实。

四、符号消费的目的——自我表达与争取社会认同

消费已成为一个符号交换与交流体认的过程，已成为自我表达与争取社会认同的过程。消费者不再仅仅是为了满足生存需要而消费，他们更看重消费品的符号价值（所指），他们买车买房不只是为了生活所需还更是为了显示自我的身份地位、为了享受，即人们消费的目的在于借助物——消费品，即符号与象征进行自我表达与争取社会认同。正如让·波德里亚在《消费社会》中所强调的：消费乃是在生产符号、差异、地位和名望。通过这种符号生产、择取与表达，实际上消费重新制造着“新的阶级区分与等级秩序。”如汽车不仅仅具有行动方便的功能，它还有高档车与低档车之分、有地位与成就高低的意味之分。这些都意味人们消费的永远不是物品，而是关系，一种积极表达自我与争取他人认同之间的关系。

为什么说我们已经进入了广义的大众传媒社会？因为一切事物都被符号化与表意化。因为消费者凭借其普遍有效的公民身份，在日常生活符号化的情景里，所进行的符号消费已经成为主导。生活中心——消费，俨然成为一场符号制作与交流的狂欢。整个社会都在为符号狂欢、为符号呐喊，你我他都在尽情地借助消费符号和象征表达着自我与追寻着社会认同。广义大众传媒社会里人人都在进行符号消费！

[1]（法）让·波德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2004.

[2]蒋荣昌.消费社会的文学文本——广义大众传媒时代的文学文本形态[M].四川大学出版社，2004.