电视媒体品牌战略应用与价值创造

2013-08-15张婧韫

传播与版权 2013年4期

□ 张婧韫

一、电视媒体品牌战略应用

品牌经营是电视媒介经营的重要组成部分，知名主持人、记者、精品栏目、精品频道等都属于电视媒介的品牌范畴。品牌栏目和人物的成功塑造，不仅迎合了受众的口味和多样的审美情趣，而且媒体经营者还在不断总结反思，推出新的更适合不同受众的品牌，以此满足人们多方面的需求，获得更大的市场份额，在激烈的媒体竞争中取得优势。

（一）个性化的品牌定位

品牌电视节目的定位包括节目形态、节目风格、节目内容等方面以及市场受众分析。同样是访谈类节目，《面对面》和《实话实说》的定位就不尽相同。前者风格较为严肃，形式比较单一，内容多为政治、经济、文化等社会热点，是有深度的话题，受众定位在知识分子群体；后者的风格轻松幽默，更加平民化，形式较为多样，内容多为生活方面的平民话题，受众定位在大众。这两个品牌栏目同样塑造了两位主持人，一位是王志，永远保持一种严谨质疑的风格；另一位是崔永元，诙谐幽默简洁。这同样是根据品牌的定位而设置了不同风格特点的主持人，以个性化的定位与栏目相匹配。

（二）系列化的品牌推出

就电视媒体而言，要想打造媒体频道品牌就需要有系列化的品牌推出。以凤凰卫视为例，自1996年开播以来，实施了一系列卓有成效的品牌战略。凤凰卫视注重对主持人的形象包装和宣传，为其量身定做个性化的风格的栏目，打造出了吴小莉、陈鲁豫、闾丘露薇等一批富有个性的媒体人；它同样注重栏目的风格样式和创新形式，坚持“以与众不同之形，求与众不同之本”的理念，鲁豫的《凤凰早班车》开创了“说新闻”的先河，《鲁豫有约》开启了谈话访谈类节目的新风格样式，使得受众在逐渐同质化的电视发展中看到了创新的智慧。这一系列的品牌战略，共同构建了凤凰卫视这样一个成功的品牌。

（三）合理化的品牌延伸

品牌延伸的核心是对品牌价值的再度开发，它是将现有的品牌价值和在受众心目中的独特地位延伸到新创产品中去的一种策略，往往表现为品牌电视节目的衍生和产品开发。比如凤凰卫视建立了凤凰网，创办了《凤凰周刊》；动画片《喜洋洋与灰太狼》在电视荧幕的成功播出后，又投身到了电影事业，推出了一系列的电影动画片，同时还生产了玩具、服装、图书、影像制品等。

二、电视媒体品牌战略的价值创造

（一）利润收益

1.电视媒介品牌自身创造的高额利润。风靡美国的智力游戏节目《百万富翁》，每集制作成本平均70万美元，而电视台却可以每集赚取150万～200万美元。除了广告收入，电视台单是向加拿大出售转播权的收入，每集就有25万美元。

2.媒介产品、服务附加价值创造更多边际收益。品牌背后有着巨大的市场影响力和文化内涵。电视栏目《百万富翁》的硬碟、棋、游戏机以及在网络及手机的游戏版权收入也极其可观。该节目开办仅2年，就使主办方ABC电视网络及其母公司迪斯尼集团估计盈利累积达10亿美元。

（二）管理收益

1.整合了媒介市场的管理模式。系列化的电视栏目品牌推出，使得媒介市场在管理方面趋于整体化。整合营销传播理念在本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益者相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。由此凸显了品牌经营可以调动集结更多有利的力量，来达成更大的价值效果。

2.强化了电视媒体的舆论导向功能。电视媒介通过实施品牌战略，使电视享有较高知名度和美誉度，电视的影响力随受众对节目的了解、熟悉程度的加深而提高。电视媒体被受众接纳的信任越多，其传播信息被认可度越权威，其舆论导向功能就越强大。电视媒介通过建立一系列品牌，凭借高知名度和满意度，赢得更高社会传播效果，影响和左右社会舆论，做好党和政府的“喉舌”，引领社会的思潮，产生巨大的社会影响。

（三）文化收益

随着社会文明程度提升，人们对精神文化层面的需求大幅增加，因此媒介推出更多具有广泛文化内涵的电视节目来满足受众。由于电视具备覆盖率广、公众接触率高的特点，加之品牌栏目对于文化的系统整合，使文化传播交流在社会上得到了广泛深入的促进，使人们在不同的时空共享这些文化。如中央电视台的品牌节目《春节联欢晚会》将我国主流文化、民族文化、大众文化得以集中、有效、广泛的传播。