试论以APP驱动卷烟供应链完善

2013-08-15唐岿然

重庆与世界(教师发展版) 2013年12期

唐岿然

(重庆市烟草公司物流分公司，重庆 400060)

一、APP已成为主流移动应用

一开始APP只是作为一种第三方应用的合作形式参与到互联网活动中去的，随着互联网开放化和智能终端的普及率越来越高，APP已由最初的媒体、游戏、新闻、书籍的移动应用转向于商务，萌生了电子商务时代新的盈利模式，如淘宝开放平台、腾讯的微博开发平台、百度的百度应用平台都是 APP思想的具体表现。电商们通过APP应用，一方面可以积聚各种不同类型的网络受众，另一方面借助APP平台获取大众流量和定向流量，从而来拓展自己的市场。智能终端的普及不仅推动了移动互联网的发展，也带来了移动APP应用的爆炸式增长。根据IDC(国际数据公司)的预测，以2011年全球范围内的382亿下载量计算，到2015年APP下载量会上升到1827亿。在海量的APP应用中，企业APP作为一个新式的营销手段逐渐展示在我们眼前。

调查显示，智能手机正在快速改变着中国城市人群的生活方式。人们随时随地都在使用智能手机，其中家中(66%)、旅途中(59%)、乘坐交通工具中(52%)、餐厅(38%)及商场(30%)是使用最频繁的地方。调查还发现，用户使用智能手机上网的时间已经远远超过了打电话的时间，英国一家调研机构指出，智能手机用户使用最多的是浏览网页，调查对象平均一天用手机上网24.49分钟;其次为登录社交网站，平均一天用时17.29分。

全球各大品牌商已经意识到应用商店可以为其提供推广品牌、接触消费者，完善物流体系的渠道，世界五百强企业90%以上都做了自己品牌的APP。媒体、商业服务以及汽车制造业在这一方面的认识更加深刻，非常积极地把应用商店作为他们发布内容的渠道。从2008年苹果App Store、GooglePlay Store 上线以来，大众、奔驰、丰田、宝马、保时捷等国际汽车品牌，甲骨文、惠普、思科、英特尔、通用电气、西门子、飞利浦、戴尔等商业服务公司，可口可乐、百事可乐、GUCCI、耐克、阿迪达斯等消费品公司都相继在主流平台应用商店推出了自己的品牌App。随着物联网的建设以及智能终端在商用领域的普及程度越来越高，App已显现出渗透到任何行业的供应链中的趋势。

二、烟草网络营销面临的短板与机遇

客观地说看，烟草行业的网络营销及现代物流建设无论是理念还是实际操作，在国内已走在了现代营销手段的前列，但由于烟草行业的特殊垄断体制以及多年来经营模式遗留的习惯，使得行业面对的客户仍然是以“卷烟零售客户”为主，并没有与真正的卷烟消费者产生密切的联结，其主要体现在以下方面。

(一)烟草工商业无法大面积地直接与消费者互动

烟草行业通过积极深化卷烟流通体制改革，以发展现代流通为特征的全国卷烟销售网络已然形成，整个流通体系已经接近国际先进流通模式，国家局也重点提出要建立“工商零共同面对消费者”的营销体系。但在实际的运作过程中，其主要手段主要是在原有体系之下进行明码标价、合理布局、丰富品牌、工商协同、提高零售客户经营能力等等方式。本质上仍然是在这个营销体系之内的运作，面向消费者的行为大多是通过零售客户来实现的，并没有一种有效的方式来真正实现与卷烟消费者之间的直接面对和互动。而现代供应链的完善和优化，始终是需要市场推动、数据驱动、服务载动的。

(二)消费者的购买行为受行业影响有限

方舟公司在《中国烟民轮廓面面观》的调查报告中对卷烟消费行为有详尽的调查分析，其中有几点值得业内人士注意，一是卷烟是品牌忠诚度最高的日常消费品;二是60%消费者都曾经有过改变过主抽品牌的经历。改变口味、受他人影响、提高档次，是烟民转换主抽品牌的最主要的3个因素;第三，76%的消费者的购买行为是出于习惯性，购买的便利性成为烟民选择购买地点的首要参考因素。从这3项结果可以看出，消费者的购买行为仍然趋于习惯和传统思维，暂且抛开产品的适应性不说，从营销体系来看，行业“面向消费者”的建设目标与消费者自身的购买行为相去甚远。

(三)电子商务的普及与消费者需求不同步

阿里研究中心在2012年的电商服务业年报中表明:2012年中国电子商务营收规模2463亿元，相比上年同比增长72%;电商交易服务业收入为688亿元，同比增长56%;电商支撑服务业收入为1174亿元，同比增长113%，电子商务的交易已渐渐成为商品交易的主流。而烟草行业的现代营销体系中，工商之间、商零之间的电子商务模式已成为主流，但零售业与消费者之间基本还是传统业态的面对面交易，没有跨入电子商务的行业。调查数据表明:目前18～55岁的烟民中86%在25岁之前已开始吸烟，60%的烟民在20岁之前开始尝试吸烟，随着消费者的成熟轮换，这部分新成长起来的消费者逐渐将成为烟民的主体，他们对电子商务的适应性和熟练操作能力，为电子商务向消费者覆盖提供了广阔的空间。从相反的角度来说，未来烟民的习惯性购买行为，会要求烟草制品的零售形式向电子商务转变。

三、APP应用为烟草行业带来的价值

(一)通过精准零售实现消费指引

建设烟草商业的APP应用，通过智能终端向消费者推送卷烟信息，可以从两个方面推动“面向消费者的营销体系”真正落地，一是扩大推送面积，只要消费者下载了APP应用，商业企业就可以通过信息发布的推荐指引与目标客户(消费者)“一对一”精准传播，另一方面，消费者也会通过信息索取以及对卷烟进行吸味、品质、价格各方面的评价，从而作为消费体验的一方亲身参与到整个营销体系中来，实现真正意义上行业与消费者之间的互动。

(二)以零售客户与消费者之间的互动来优化客户布局，提升零售店的品质

APP应用有一个明显的特征，就是给予了用户主动性，在具体的应用中，卷烟零售客户与消费者的APP是同一应用中的不同分类，零售客户是作为销售商参与进来的，不仅接受烟草工商企业的推送信息和业务指导，还要结合自己商店的特征及优势，向社会公众和消费者发布自己的信息。而消费者则通过APP的应用，随时随地获取信息，进行搜索查找、阅读评论，并以此为参考来选择更加适合自己需要的产品和店铺，从而更加便利、更加实惠、更加满意地完成购买行为。因此在这种模式下，零售客户为了提高销售量和提升门店形象，对下游会更加关注消费者的评价和意见，对上游会进一步优化自己所涉及的小范围供应链，从而产生超乎想象的利益。零售客户经营水准和门店布局会在隐性的竞争中不断优化，当零售客户整体素质达到一定程度时，无数的这些微型供应链会影响到整体供应链不断趋于优化和完善，从而真正实现由市场驱动的、工商零共同面对消费者的卷烟供应链。

(三)APP社交网络能够改善烟草行业面临的舆论危机

在这个信息量爆炸式增长的网络时代，烟草行业面临的舆论危机是空前的，一件小事可能在脆弱敏感的汹涌民意之下无限放大，造成难以挽回的致使伤害。通过APP应用中的社交功能，可以让消费者轻松在社交网络中了解更多关于垄断、关于健康、关于烟草行业的信息，这种行为是与商业购买活动相关的，可以称之为充满“存在感”的体验，体验会让参与者更加客观、真实、全面地认识烟草行业和烟草制品。同时行业在开展社交营销的同时，也可以与公众进行平等和谐的沟通交流，甚至可以建立网络舆论监测体系，即时掌控网络舆情，并对敏感或负面舆论进行深度追踪，缓解和化解烟草行业面临的舆论重压。

(四)获取来自市场的真正数据，迎接大数据时代的来临

2013年1月28日，英国电信发布全新云供应链解决方案(BT Trace)，BT环球服务部物流总裁表示:未来全球供应链变得越来越复杂，2015年70%市场都是在新兴市场，传统供应链模式必须变革，供应链大数据将是商业决策基础，数据本身也会从资源变为资产。从某种意义上来说，APP应用也是一种市场数据采集器，消费者的购买行为和评论内容会不断真实全面地反馈出来;零售客户会根据市场供需来调整自己的货源需求，同时发布更有利于销售的信息，这些来自市场的第一手海量信息是烟草行业进行数据分析的重要资源。有了这些，工商一体的数据共享才有价值，从而真正实现数据驱动电子商务、数据驱动供应链。

四、烟草行业APP应用开发的注意事项

(一)必须运作在法律框架和行业规范之内

由于法律限制和行业规范的要求，烟草行业的App应用必须以《烟草专卖法》为基石，并符合《烟草控制框架公约》的限定，不仅要避免网络广告之嫌，更要实施严格的准入认证制度，未获得法律许可的店铺不能通过APP发布销售信息，获得许可的店铺仍然要在网络上接受法律的监督和制约，在未获得网络销售的允许下，所有的交易行业只能在线上订货下单，线下完成交易。

(二)APP一定要创建平台效应

拥有平台，才能拥有客户，这在互联网时代已是不争的事实，淘宝、腾讯、京东的迅速成长，正是因为他们有各自强大的平台作为依托，不仅如此，只有强大统一的平台才能承载工商的大数据环境，才能获取来自市场的准确信息，并利用它创造长期价值。

(三)APP要紧贴企业的营销目标

流行的APP非常纯粹，娱乐就完全的娱乐，工具就是趁手的工具。但企业以营销为目的开发的APP不同，每个企业APP都承载了企业某种目的，有目的的APP就不再纯粹。这恰恰是企业实施APP营销时最应慎重思考的一点。尤其是烟草行业的APP应用，应该有一个非常清晰的实现目标，以零售客户和消费者的体验为核心，用户在使用APP的过程中获得某种价值，如快感、便捷、优惠、乐趣等，同时企业达成某种目标，如产品推介、理念传递、品牌维护、信息告知、用户维护等。通过实现一类用户价值来达成一种企业目标。