美国保险专属代理人制度及其启示

杜晓宇

（中国人民保险集团股份有限公司， 北京 100084）

由外延式发展向内涵式发展转变、同质化竞争向差异化竞争转变、粗放式管理向精细化管理转变，已成为中国保险业转变发展方式、提升发展品质的主要趋势和核心内容。自1992年中国保险业借鉴美国友邦保险的做法，引入个人保险营销模式以来，经过二十多年的探索实践，个险营销渠道已发展成为保险业最重要的营销渠道，对推动保险行业快速增长起到了重要作用。但不容忽视的是，随着社会进步和行业发展，现行营销体制的弊端日益突出，已不适应保险行业转变发展方式的需要，也无法满足经济社会协调发展的时代要求。保险专属代理人制度作为一项新的营销制度安排，在美国等西方发达国家的保险市场上已经得到了长足发展，在保险营销渠道中发挥着举足轻重的作用。学习和借鉴国外成熟市场的先进模式和经验，探索推进保险专属代理人制度在中国保险市场的发展，可以推动保险营销体系的改革创新。

一、概述

专属代理人（Exclusive Agent，简称EA）是指在代理协议规定的时间、地点内，对指定商品享有专营权的代理人（即委托人）不得在以上范围内通过其他代理人进行销售，而被委托人也不得再接受和代理除该委托人以外的其他委托人的委托和代理进行销售。保险专属代理人通常是指选择一家保险公司作为唯一保险产品供应商，通过与其签署保险产品代理合同，形成排他性委托代理关系的专业保险代理公司。

美国保险专属代理人制度的首创者是美国州立农场保险公司（State Farm Insurance），该公司由农场主乔治·迈哈尔（George J Mecherle）在1922年创办。他根据自己之前从事保险销售的经验，看到了农场车辆保险的商机，体会到了个人保险代理人制度的弊端，并通过设立固定的专属代理人办公室来代替之前的销售模式。专属代理人办公室这一模式运作的法宝是依靠固定的专属代理人办公室，利用州立农场保险公司的信誉而不是个人代理人的信誉销售保险，并为附近的社区提供丰富的理财服务，社区居民在买保险时，像去银行办理存款一样不再关心钱交给某个业务员是否可靠。因为不论谁做专属代理人，州立农场保险公司的办公室始终在那里。更为重要的是，州立农场保险公司的代理人选拔非常严格，要求是在本社区有一定声望、信誉良好的人士。那些通过初选的候选代理人，还要接受长期严格的培训。公司向代理人提供的丰厚的福利足以留住任何类型的人才，保险公司和专属代理人之间形成了长期利益一致的共同体。没有专属代理人会欺骗客户或慢待客户，因为这将意味他们会失去在州立农场保险公司的这份体面的工作。经过90年的发展，州立农场保险公司已拥有18000个专属代理人（截至2012年6月底），如同银行的网点，专属代理人办公室均匀分布在美国的每一个角落，经营业务也从最初的机动车辆保险扩展到了财产险、意外险、人寿险、医疗险以及银行和共同基金。①正如州立农场保险公司的广告语“like a good neighbor,state farm is there”所表述的那样，州立农场保险公司的专属代理人无处不在，如同一个好邻居为消费者提供优质的金融服务。州立农场保险公司利用这种销售模式一跃成为美国保险业的翘楚，2012年，公司位列《财富》杂志世界500强第140位。这是那些在美国市场经营了两百多年的保险“老店”，甚至公司创始人乔治·迈哈尔本人都没有料到的。专属代理人制度的成功，引起美国其他保险公司纷纷效仿，其中成立于1931年的好事达保险公司（Allstate Insurance）追随州立农业保险公司建立了类似的销售体系，目前已发展成为美国第二大车险公司，成为市场领导者之一。

二、特征

保险专属代理人制度之所以能够在美国保险市场上孕育、成长，最终发展成为一种较为成熟的营销模式。究其原因，一方面是由于美国的商业习惯、监管制度、消费特点、市场传统等为专属代理人制度的形成与发展提供了十分有利的经济社会基础。例如，美国消费者更加青睐通过专业中介人得到保险服务，保险代理、经纪等中介渠道在美国有着长久的历史传承和文化基础。[1]另一方面是由于专属代理人制度作为一项营销制度创新，通过建立有效的委托—代理关系，提供专业、优质的产品和服务，形成了明显的竞争优势，顺应了市场发展的大势，迎合了消费者的需求。

（一）专属代理人与保险公司形成了有效的委托—代理关系

专属代理人模式最显著的特征便是保险公司与代理人之间建立起了“专属”的代理关系，形成了一种新型有效的委托—代理关系，即委托人能够充分激励代理人，使其在追求自身发展目标的同时，做出有利于委托人的努力。正如州立农场保险公司的创始人乔治·迈哈尔本人所体会到的那样，在原有的个人保险代理人制度之下，保险公司与独立代理人（包括专业代理、兼业代理和个人代理）之间，由于目标之间的相互冲突，存在着多种逆选择行为，严重影响了委托—代理关系的健康发展。一旦当保险公司与专属代理人之间建立具有“专属”特性的关系之后，便较为容易地建立起了目标相容的委托—代理关系，形成了长期利益一致的共同体。第一，专属代理人会付出最大的努力来销售保险公司的产品。专属代理人只能销售一家保险公司的产品，其要想增加收益，就必须销售更多的保险产品。同时，保险公司全力支持专属代理人，会授予其一定的经营管理权限，促进双方形成共生共存的关系。第二，专属代理人要比普通的独立代理人更有效率。由于仅代理一家保险公司的产品，专属代理人比独立代理人更熟悉委托方保险公司的产品特点、承保标准和索赔程序等，能够更加有效地销售和提供服务，同时，保险公司也能够更加专注于企业经营、产品开发和资金运用等，实现了双赢，也从客观上有效推动了保险业的产销分离，使整个行业的专业化程度得以进一步提升。[2]第三，专属代理人对保险公司具有较高的忠诚度。独立代理人可以同时代理多家保险公司的产品，很容易会单纯由于佣金高低的缘故而选择离职，对其所在保险公司的忠诚度不够，流动性较高。而专属代理人由于委托方只有一家保险公司，会成为忠诚服务的表率。

（二）专属代理人依托门店提供个性化产品和服务

专属代理人大多都依托社区门店的形式开展经营，为消费者提供服务。一方面，在社区或某一固定区域中，消费者同处于一个熟人和半熟人的社会圈子里，专属代理人依托门店精耕细作，能够较为容易地赢得消费者的信任，树立良好的销售信誉，提升消费者的品牌认同感。另一方面，门店也使专属代理人有可能为消费者提供更为贴心便捷的服务，许多服务在消费者的家门口就能实现，为消费者节约了大量的时间和精力。专属代理人面对社区或某一区域内相对固定的消费者，能够充分了解他们的需求，为他们提供满足其个性化需求的产品，最终达到为特定消费群体服务的目的。更进一步地说，专属代理人甚至可以通过另行签订合同，在保险条款之外满足消费者的个性需求，提高保险公司的服务水平和消费者的满意度。以好事达保险公司为例，公司通过其分布在美国各州的约11000个专属代理人（截至2012年6月底），为消费者提供了包括车险、家庭财产险、部分商业财产险、寿险、年金、长期护理以及失能、补充健康险等在内的一揽子保险产品，满足消费者多样化、个性化的保障需求。

（三）专属代理人专业水平高

专属代理关系是一种以长期合作为目标的委托—代理关系，保险公司在选择专属代理人时通常会设置相对较高的门槛，一旦选定后，保险公司会对专属代理人提供一整套高质量的培训支持。在这种前期高标准选择和后期高质量培训的共同作用下，专属代理人的专业水平和综合能力得到了大幅度提升，那些能够成功持续经营下来的专属代理人无一不具备较高的业务能力、服务能力和经营管理能力。以州立农场保险公司为例，其对专属代理人设置了一套非常严格的筛选流程和系统化的培训。公司设置严格的选择标准对有意向的代理人进行筛选，第一轮筛选淘汰的比例就达到40%。初选通过后，每个代理人需要经过长达6-8周的考察审核才有可能成为候选代理人，而这一轮的筛选淘汰比例又高达60%。候选代理人要接受公司6-9个月的授权和培训才能成为专属代理人。专属代理人在运营过程中还要接受来自公司的多种培训，运营一年后，再淘汰掉20%业绩未达标者。此外，公司还支持和推动其专属代理人接受学院培训（主要是大学和学院）和专业机构培训（如美国保险代理人协会IYAIA、美国寿险业务协会NALU等机构提供的相关培训），通过这种多维度的培训来使专属代理人维持较高的专业性。

三、启示

保险对中国来说是一个外来事物，相对于较为成熟的美国保险市场，中国的保险市场还处于发展的初始阶段。从中国保险业近几十年的快速增长中不难看出，每一次行业大发展，几乎都伴随着营销制度的改革与创新，如1992年—1999年的快速发展，主要源于个人保险营销制度的引进和个人代理队伍的壮大，2000年—2008年的快速发展则主要源于以银行保险为代表的兼业代理渠道的快速发展。目前在中国保险市场，保险公司与包括个人代理和兼业代理在内的独立代理人之间的合作都面临一定程度的困难，在监管引导和市场发展压力之下，保险公司探索建立以保险专属代理人为代表的新型营销模式的举措正方兴未艾。通过学习借鉴美国保险专属代理人制度的运作，对于这一营销模式在中国保险业的进一步推广和发展具有以下启示。

（一）全面深入推进战略合作

保险公司与专属代理人之间的“专属”委托—代理关系，本质上是一种战略合作的关系。保险公司在产品设计、市场营销、资金运作和售后服务等运营管理环节中，不可能每个环节都形成具有比较优势的核心竞争力。将一些环节以战略合作的形式委托给专属代理人，便能达到双赢的协同效应，实现整体利益的最大化。[3]然而，保险公司和专属代理人都具有独立的法人资格，要维系好这种合作关系，避免双方可能出现的逆选择行为，就必须通过相互考察和谈判，建立纯粹的市场契约，确保双方战略合作关系的健康持续发展。一方面，保险公司要通过建立资本纽带、建设信息网络、进行战略宣导等一些列行之有效的手段约束专属代理人。另一方面，要保证专属代理人具有独立的市场主体地位，特别是要使其具有有效的公司治理结构和独立的财务核算体系，使其在经营管理中拥有充分的自由裁量权。

（二）推动品牌文化深入融合

保险公司与专属代理人具有排他性的委托—代理关系，这一特征决定了只有专属代理人的品牌文化、管理方式、经营目标、宣传策略等能够相容于进行委托的保险公司，其才能够成为被代理保险公司企业文化和品牌经营外部正效应的受益者，专属代理人的品牌价值也能够成为保险公司品牌的延伸和补充。[4]因此，推动专属代理人与保险公司之间品牌文化的深入融合，一方面，专属代理人要广泛深入接受保险公司提供的企业文化、品牌战略等相关培训，将这些理念和软文化内化为自身的行动指南；另一方面，专属代理人在构建自身的企业文化，对外宣传和品牌推广的过程中要始终做到与被代理保险公司的企业文化保持统一。

（三）坚持细分目标市场和客户

自州立农场保险公司应用专属代理人制度取得成功以来，这一新型营销模式就得到了广泛关注并被争相模仿。尽管如此，专属代理人绝不是保险公司唯一的营销模式，也并非所有的产品和消费者群体适合通过专属代理的方式去销售和开拓。要充分发挥专属代理人制度的比较优势，必须坚持差异化的产品营销策略，切实做到细分目标市场和客户。从美国的经验来看，专属代理人在包括机动车保险、家庭财产保险在内的个人财产保险业务领域以及包括可变年金、长期寿险在内的寿险业务领域一直占据着重要位置。好事达保险公司在推行专属代理人制度过程中便做到了对目标市场和客户的精确细分，其专属代理人就主要涉足包括机动车保险在内的个人保险业务，并以这一类客户群体为目标市场提供专业化的产品和服务，而非大小通吃，样样皆做。

（四）建设高素质人才队伍

成功专属代理人的一个显著标志，就是拥有一支高素质的专业人才队伍。在金融业发生深刻变革、市场竞争日趋激烈的大背景下，保险公司对专属代理人的业务能力、服务能力和经营管理能力提出了更高的要求。一方面，保险公司在选择专属代理人时，要严格筛选标准，提高准入门槛，从一开始就站在高起点上打造专属代理渠道。另一方面，保险公司和专属代理人要共同配合，提供包括企业内部、高等院校、专业机构在内的全方位、立体式、多层次的培训体系，培养一支专业能力强、服务水平高、管理经验丰富，既通晓国内市场监管和企业运作规则，又了解国际相关领域先进经验和国际惯例的高素质人才队伍。

[1]郭锐欣，廖景琦.美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示[J].金融与经济，2010，（11）.

[2]李晓波.产销分离：发展的必经之路[N].中国保险报，2012-07-18.

[3]陈功，阎国顺.产业链视角的保险专业代理发展路径探析[J].保险研究，2010，（10）.

[4]鲁映霞.设立保险专属代理公司可行性分析[J].甘肃金融，2009，（11）.

［注 释］

①2011年，州立农场保险公司在美国财险市场和个人汽车保险市场的份额分别为10.3%和18.6%，均位居行业第一。其寿险、银行和基金业务也得到了快速发展，其中个人寿险业务规模全美排名第6位，银行信用卡发卡量全美排名第19位。