新媒介环境下对农传播思路改进探讨

喻频莲

（长江大学 文学院，湖北 荆州 434023）

在信息日益膨胀的今天，众多的农村受众被排斥在信息化之外，成为大众传媒的边缘化人群。尽管政府为实现城乡经济社会一体化采取了一定的财政倾斜政策，将建设农村信息工程作为新农村建设的内容之一，使大众传媒在农村传播中功能缺失的状况有所改善，但农村传媒资源的拥有和使用情况仍不容乐观。如何更好地加强对农传播？一方面，大众传媒要统一思想，增强服务意识，明确强化对农传播的必要性，更好地肩负起社会责任，同时也要敏锐地嗅到新媒介发展带来的商机，焕发对农村传播市场的热情；另一方面，社会和政府也要积极介入，和传媒一起共同研究解决当前对农传播存在的问题，探索新的改进思路。

一、改进对农传播的必要性

（一）促进农村经济发展

在信息社会，信息就是第一战略资源、第一生产要素，谁掌握了信息，就意味着谁掌握了市场和发展的主动权。保证农民实现对大众传媒的接近权和使用权，就是在帮助农民实现发家致富奔小康的理想。促进农村经济发展，是对农传播的第一要义。产业结构调整是农村经济改革的必经之路，由此产生对新技术、新方法的强烈信息需求。大众传媒凭借其广泛的传播效力，将农业科技信息以最快、最经济的方式最大范围地传递给农村受众，使他们提高对新产业结构的认识水平与适应能力，掌握新技能，实现科技致富。［1］

（二）促进农村现代化

“如果一个国家的人民……还没有从心理、思想、态度和行为方式上都经历一个向现代化的转变，失败和畸形发展的悲剧结局是不可避免的。”［2］（P4）提高农村居民的现代性是农村社会发展的出发点和归宿。大众媒介通过不间断地传播，向农村居民展示现代化的生活方式与消费趋势，促使农村居民对新的生活与消费方式产生向往，也必然刺激其潜在的需求欲望，进而转化为农村社会生产的现实推动力。同时，大众传媒打破了学校教育的空间和时间限制，对于农村发展中不完善或缺失的公共文化服务体系起到替代与弥补的作用，对于提高农村受众的文化素质与知识水平具有不可替代的功能。

（三）促进农村政治民主

“大众传播媒介可以通过其‘非政治’产品产生政治效果。”［3］（P31）大众传媒向农村传递政府信息，可提高政府政策及行政活动的透明度。同时，大众传媒具有的社会环境监视功能，使它成为公众监督政府的重要途径，特别是农村社会对政府行政产生影响的渠道比较贫乏时，大众传媒的舆论监督作用更加突出。大众传媒可以扩大政策对话的范围，增强农村居民的政治参与意识，使其能够积极主动地参与到政治活动中去，提高了农村政治的民主化程度。同时，大众传媒可以为农村受众提供政治表达的渠道，而且方便社会各部门与农村社会各阶层的相互对话、协商与联系。［4］

二、对农传播的改进思路

传统媒体和新媒体交叠并存，使农村传播环境呈现出复合化的融合特征，也为对农传播提供了一些改进思路。

（一）新媒体：政府财政倾斜的重点

政府具有强大的社会调控与财政支持能力，因此，在协调大众传媒资源的配置与发展时能够取得显著成就。各级政府除了继续以行政调控等方式增强电视、广播等传统媒介在农村的信息覆盖面以外，加强网络、手机等新媒体的信息服务平台，应是今后对农传播的重点方向。

1994年，农业部提出了旨在推进我国农业信息化建设的“金农工程”，正式启动了中国农业信息化工程，随后全国各地纷纷建立农业信息网站。2002年10月，科技部“缩小数字鸿沟——西部行动”正式启动。行动主要围绕公共信息平台、网络教育、电脑农业、制造业信息化四个方面展开。最新数据表明，截至2011年1月，信息产业部村通工程实现了全国100%乡镇能上网的目标，其中99%的乡镇和80%的行政村具备宽带接入能力。［5］此外，建立在网络技术基础之上的手机短信服务也是农业信息化道路上的新宠。促进中国农村互联网和通信信号接收基站等的建设，不仅具有建设信息社会的“刚性”意义，同时也具有提高农村人口素质的“软性”价值。

（二）双赢：传媒经济效益、社会效益的平衡点

传媒应该认识到，农村的发展与进步将会为其带来广阔的发展空间。传媒需要更新观念，将农村视为新市场。农村的发展提高了农民的现实购买力，使得农村成为广告主青睐的新天地，对传媒来说具有可观的潜在经济效益；农村居民对于电视、电脑等耐用消费品的购买力提高，提高了农村媒介消费的层次。将农民视为目标受众，正确把握新时期的发展机遇，并明确传媒在新农村建设中的职责，实现有效的对农传播，就能找到经济效益和社会效益的平衡点，做到“双赢”。最先抓住未开发的市场先机，正是媒介经营与发展的制胜之道。2002年，湖北省荆州电视台在对江汉平原100多个村镇进行长达两个月的走访后，精心策划，于4月26日正式开播对农栏目《垄上行》。《垄上行》每年举行春秋两次大型活动（每次150分钟全程直播），参加现场活动的农民起初是每场三五万，后来增至每场七八万。10年来，《垄上行》节目与活动的收视率、广告附着力持续攀升，成为江汉平原家喻户晓的名牌栏目，对建设我国农村广播电视公共服务体系具有极大的借鉴和启迪作用。［6］再如，《南方农村报》在正报出版之外另办1份《养殖宝典》，每月1期，每份10元，每期印刷1万份，在广东销售情况良好。

（三）媒介素养教育：消除数字鸿沟的前提保证

农村居民媒介素养整体偏低是对农传播的现实障碍。媒介素养指人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和制作能力以及思辨能力。农民的媒介素养包括农民接触媒介的动机、使用媒介的方式、利用媒介的有效性和对媒介信息的批判理解能力。知识水平有限是限制农民获取信息的最重要因素。此外，农民由于个人文化素质的限制，在应用信息时对各种信息的辨别能力比较低。如很多农民都购置了手机，但有一部分农民仍然不会收发短信，更不用说发微博，这极大地制约了农业手机短信服务的发展。各级政府应该重视农村居民的媒介素养教育，尤其是新媒介的使用培训，从长远来看，这对提升农村居民的现代性，培养农村优质公民，消除数字鸿沟，更好地建设和谐社会具有积极作用。

［1］ 未玉.农业节目的淘汰与普及［J］.新闻记者，2003（6）.

［2］ （美）英克尔斯.人的现代化［M］.殷陆君，译.成都：四川人民出版社，1985.

［3］ （英）戴维·巴特勒.媒介社会学［M］.赵伯英，孟春，译.北京：社会科学文献出版社，1989.

［4］ 刘玉花.大众传媒与农村发展良性循环的理论决策探索［D］.吉林大学，2004.

［5］ 张英.为了农村生活更美好——“十一五”我国村村通电话工程纪实［EB/OL］.http：//www.cnii.com.cn/index/content/2011－04/22/content＿872618.htm.

［6］ 张君昌.探寻农村电视的突围之路——《垄上行》的成功做法与启示［J］.中国广播电视学刊，2007（4）.