互文性视域下英文创意广告方法探究

戴 昀，陈 红

（1.江苏大学 外国语学院，江苏 镇江 212016；2.镇江高等职业技术学校 英语教研室，江苏 镇江 212016）

责任编辑 强 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

“互文性”（Intertexuality），又称为“文本间性”或“互文本性”。这一概念首先由法国符号学家朱莉娅·克里斯蒂娃提出。她认为，任何文本都是对其他文本的吸收和改造。［1］（P947）互文性理论将文本（作为一种显性的存在）、主体（作为一种知性的存在）和文化（作为一种隐性的存在）三者很好地结合在一起，被广泛运用于广告的创作与翻译中。

广告是面向大众的一种传播。广告中遵循的AIDMA 法则，是由美国广告人E.S.刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。一则成功的广告，应符合AIDMA 法则，即，要能引起注意（Attention），唤起兴趣（Interest），刺 激 欲 望（Desire），加 强 记 忆（Memory），并促成购买行动（Action）。上世纪60年代，在西方国家出现了“大创意”（the big creative idea）的概念，并且迅速流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意。广告语的创意是广告创意的重要部分，需巧用修辞手法，增加广告的文化附加值，以促成广告目的的实现。

广告被认为是一种寄生语篇，是互文的结果。常见的互文类型主要有仿拟（parody）、引用（citations and quotations）和用典（allusion）等。广告商为了令受众在看到或听到广告后产生购买的欲望，多运用语言表达上的互文性。

一、仿拟

仿拟，是实现“文本吸收和改造”的有效的修辞工具，是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要，创造出新的语、句、篇来，是实现文本、主体和文化三者有机结合的策略之一，并因其打破语言的固定模式和审美定势的有效性，而被广泛应用于广告语的创意中。

广告中的仿拟，是指模仿或者转换已经存在的文本的内容形式以用于广告文本的一种创造。它主要借助人们所熟知的字词、成语、格言、谚语、歌曲、警句等，对文本进行模仿和改造，以达到广告的效果。［2］广告中的仿拟现象随处可见，通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟和篇章仿拟四种形式出现。仿拟较多的是在旧的文本中加入新的文化元素，赋予其新的生命力，使人们触发对旧文本的回忆以及对新文本的联想，从而更深刻地理解并记住广告，达到广告的预期效果。

（一）谐音仿拟

谐音仿拟，是指将成语、谚语、俗语中的某个语素抽出，换上一个音同或音近的词。如，史蒂夫·乔布斯在推出iMac电脑系列时，把笛卡尔的名句“I think，therefore I am（我思故我在）”改为iMac的广告文案：I think，therefore iMac！笛卡尔认为，人的思维方式以及思维的出发点在不同时期会处在不同的层面。iMac这款“不是电脑的电脑”，是乔布斯的改革力作，在新的时期达到新的高度，承载着苹果公司的梦想，代表着新的理念。这次仿拟成为广告业的经典案例。

（二）意义仿拟

意义仿拟，是指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到幽默的效果，从而突出产品的功能或效用。仿拟后的语句与原语句有着密切的联系，而且往往是反其道而行之，达到幽默、新颖的效果。美国高速公路上有条安全宣传标语“Better late than the late”，由家喻户晓的谚语“Better late than never（迟到总比不到好）”改动而成。标语可译为：迟到总比最后到好。以此提醒司机不要开快车，尤其不要抢行，起到了警醒的作用。

（三）换字仿拟

换字仿拟，是指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。如，堪称经典的丰田汽车广告：Where there is a way，there is a Toyota.这条霸气十足的广告语是仿拟谚语“Where there is a will，there is a way（有志者事竟成）”而得到的。一来朗朗上口，也表达了丰田公司的决心与毅力。二来表明在世界任何角落，只要有路的地方，必定会有丰田车的身影，说明其销量大、口碑好。

（四）篇章仿拟

篇章仿拟，是指仿照现存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。苹果公司将“Apple：kids can’t wait”译为“不尝不知道，苹果真奇妙”，让人不禁想起上世纪90年代初风靡一时的电视节目《正大综艺》，许多中国人都还记得“不看不知道，世界真奇妙”。那个年代，许多人通过这档节目坐在家中“周游”了世界。这则广告无疑勾起了人们的回忆，激发了受众的猎奇心态。

二、引用与用典

用典是指间接将古文类辞引入此在文本，并使两者融为一体，以文本间的微妙关系，造成此在文本意义增值，从正面丰富其内蕴的互文类型。［3］美国的耐克（Nike）商标，就是借用希腊神话中胜利女神的名字。该商标在进入我国市场时，保留了原来语言的风味，翻译内容新颖，充满异国情调，提高了读者接受文化差异的意识。耐克商标的图案象征着胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。

三、结语

在广告中应用各类修辞手法可增强广告的影响力和吸引力，激发人们对已有文化知识的回忆，引起人们的联想和共鸣，激发人们的购买需求和欲望，实现广告提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场的作用。

由于广告文本的短小精悍和不完整性，广告即使有对前人作品的借鉴也往往是一种有限仿作。同时，广告创意强调原创性，强调不能重复自己也不能重复别人。打着仿拟、引用旗号的抄袭或是机械模仿，不仅抹杀了语言的美感，也影响人们对传统文化的传承，使受众在联想之余混淆或忘却原有的文本。若一味进行借用、模仿与改写，只会造成画虎不成反类犬，甚至庸俗低级的结果。用典常能凸显译者和读者的文化底蕴，但常会受到读者文化背景与修养的限制，有时会出现曲高和寡的现象，失去广告的普及功效。译者的互文性知识与能力以及受众的文化知识积淀相互呼应，互文性才会在创意广告中真正起到点石成金的效果。

［1］朱立元.现代西方美学史［M］.上海：上海文艺出版社，1993.

［2］范珺.互文性理念下广告翻译中文化语境因素研究［J］.长春理工大学学报，2012（7）.

［3］董希文.文学文本互文类型分析［J］.文艺评论，2006（1）.