论广告创意的传播层次

王小荣 张国斌

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

传播学原理告诉我们，传并不一定能达。如何使广告传播的信息有效到达受众？从广告的发展历程来看，其方式有很多种，比如古代社会的叫卖广告、旗帜广告，当今社会的各种创新媒介等。在商品供不应求的时代，广告只要传达了就会有效果，但在物质极度丰富，媒介高度发达的注意力经济时代，受众的时间变得非常稀缺。从广告传播的内容来看，广告要想有效传达，越来越依赖于创意的支撑。只有有创意的传播，广告才能脱颖而出，吸引受众眼球，打动受众心理。

作为信息传播活动，广告是一个创意传播的过程，即广告主将其信息以创意的方式通过媒介向目标受众传播。创意的方式多种多样，创意的目的直指人心。创意的传播在广告营销的不同阶段表现为不同的层次：首先是一种信息的传递，其次是一种情感的沟通，最后是一种品牌的塑造。

一、信息传递

广告是广而告之。它广泛地向受众提供信息和事实，因此信息传递是创意传播的最基本目标。在信息传递中，广告告诉消费者一个信息或事实。这种信息或事实主要基于产品或服务的功能和特点。中国古代广告大多符合这一特征。《清明上河图》生动描绘了北宋东京繁华的街市景象，里边的悬挂式广告即招幌随处可见，酒庄有酒幌，药店则悬壶，既宣传了信息又装点了城市。发展到今天，户外广告已相当成熟，LED 电子显示屏、三面翻、霓虹灯等多种形式也可视为媒介的创新，广告信息可24小时发布，没有时间限制。

创意传播的信息传递层次在商品供不应求的时期（买方市场阶段），或是在新产品上市的导入期，对于消费者认知产品是必要和有效的，但在今天的信息时代，“由于产品品质趋于同质化和新产品的普及太快，做广告如果仅是为了告诉消费者一个产品方面的信息，肯定会落入为同类产品作共性广告的境地。这不是当今做广告的好方式”［1］（P10）。现代城市规划注重功能分区，同种业态的商业往往集中在一起，比如著名的北京798艺术区由废弃工厂改建，随着2002 年大批艺术家的集中迁入，越来越多的画廊、艺术中心、工作室等进驻，现已成为北京最具国际影响力的艺术区。集中经营就会产生激烈竞争，每家经营者都会采取不同的方式传递自己的商业信息，以招揽客户。在798街区，随处可见艺术活动的海报招贴，各种雕塑、艺术装置都在传递本店的信息，以吸引游客的目光。

信息传递属于创意传播中的认知层面，在此层面受众的心声是“我知道”。当受众看见或听到了产品或服务的宣传海报，便知道有这样的产品存在。“我知道”并不代表我喜欢或会去购买，因此，创意传播要从“我知道”向“我喜欢”提升。

二、情感沟通

传递不等于沟通。传递是单向的，而沟通则是双向的，互动的。沟通本指开沟以使两水相通，后来泛指使两方相通联。在创意传播中，如何使广告主与受众双方能通连呢？仅仅依靠信息传递，在今天的市场经济时代肯定行不通。广告主发布了产品信息，受众不一定会注意；即便注意了，受众也不一定会喜欢。如何使受众注意并喜欢呢？这就要靠情感的沟通。

情感是一种调性和姿态，是广告主基于受众心理需求与之沟通的一种语调。通过此种语调，或含情脉脉，或实事求是，或幽默风趣，或轻声细语等等，广告主能够藉此说服甚至是打动受众，让受众喜欢上产品。比如南方黑芝麻糊电视广告《叫卖》篇，视听完美配合，从悠长的“黑芝麻糊哎——”的叫卖声中，引发观众的回忆，通过小孩子品尝芝麻糊的香甜感受的画面，勾起观众的食欲。整个片子采用带有回忆色彩的暖黄色调，片尾“一股浓香，一缕温暖”的广告语，强化了感情诉求的效果。孩童的天真，大嫂的慈爱，传递出中国人的传统美德与真挚的情感，符合黑芝麻糊食品健康、回味悠长的产品形象，获得了观众的喜爱。

需要注意的是，情感沟通并不等于感性诉求，以说理为主的理性诉求也可达到情感沟通的目的。在高露洁牙膏的一则电视广告中，师生围绕霸王龙的化石展开对话，老师介绍了恐龙化石坚固的牙齿，回答学生的问题，进而阐释了高露洁牙膏中的有效成份能防止蛀牙，坚固牙齿。此则广告虽然采取了理性诉求方式，但其情境模拟以及演员的表演均带给观众真实的感觉，老师的形象，专业的讲述，均为产品增添了说服力。

情感沟通属于创意传播中的情感层面，在此层面，受众的心声是“我喜欢”。

“我喜欢”可能源于某一阶段的喜好或一时的激情，但可能并不长久，因此，创意传播还要从“我喜欢”向“我愿意”提升。

三、品牌塑造

沟通不等于爱。沟通有助于受众喜欢上广告主的产品，但受众同时也可能会喜欢上同类别的其他产品，因此，仅仅依靠喜欢并不能建立受众对产品的忠诚度。要想建立受众对产品的唯一的爱，这要靠品牌塑造。

品牌不是产品。产品提供给消费者功能上的有用性，以满足消费者的需求。品牌也不等于商标，“用商标来帮助区分甲产品和乙产品，这个想法不错，而且在一段时间内确实奏效。但若遇到了商业社会中致命的顽疾——大量类似商品的同质化，此时如果仅仅拥有商标而非品牌，这显得毫无用处了”［2］（P19）。品牌代表了一种价值和感受，传递一种属于本品牌特有的情绪和感觉，而产生这种价值和感受的元素则是使用经验、价格、外观、感官的享受，直觉联想，以及广告的说服艺术等。

品牌首先是产品与消费者之间的某种关系。品牌定义不是要定义产品的特质，而是要定义产品与消费者情感之间的关联，定义产品的个性。比如，NIKE不等于运动鞋，它代表了一种敢作敢为的精神。正如耐克公司所宣扬的：“消费者花35块美金购买的并不是一双透气减震，具有美观花纹的跑步鞋；消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE 和其他品牌的差异所在。”

品牌其次是一种区分，此品牌区别于彼品牌。开发品牌的目的是为了在那些难以彼此区分的产品之间制造差别。“最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出，第一个时刻是在商店的货架上，这正是消费者决定是购买甲品牌还是乙品牌的时候；第二个时刻是在家里，这时，他或她使用这个品牌，并对此感到满意——或不满意。在这些时刻，胜出的品牌一次又一次地在消费者的心目中赢得特殊地位，最终，最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。”［2］（P1）塑造品牌是一项综合工程，是一个长期的过程。在此过程中，广告是品牌塑造的有效工具之一。通过创意传播，广告为品牌注入了独一无二的个性，个性则浓缩为价值和感受，并最终在意志层面赢得目标受众。

品牌塑造属于创意传播的意愿层面，在此层面，受众的心声是“我愿意”。只有“我愿意”了，受众对此品牌的爱才是坚贞不渝的。

［1］胡川妮.广告创意表现［M］.北京：中国人民大学出版社，2003.

［2］（美）罗伯茨.至爱品牌［M］.丁俊杰，等，译.北京：中国人民大学出版社，2005.