中部城市商贸流通及服务业品牌塑造与差异化发展探讨※——以服务外包园区为例

袁永友龙 伟陈继元

（1、武汉纺织大学，湖北 武汉 430073；2、武汉商学院，湖北 武汉 430056)

一、中部城市商贸流通及服务业品牌塑造的趋势

当前，我国服务外包促进政策正在逐步从区域倾斜向产业和企业倾斜，中部地区服务外包业发展面临重要的战略机遇期。其中园区品牌塑造对立足大流通、大市场，提高产业国际竞争力，快推进内外贸一体化，发挥着重要的作用。纵观中部城市服务外包园区的发展现状，品牌缺失无疑成为普遍现象。因此，研究服务外包园区品牌发展趋势具有重要的战略意义。

（一）产业集聚化

城市是产业集中的载体。经过十一五时期的初期发展，中部城市服务外包园区建设因禀赋、环境、政策、产业优势而逐步成熟，经过了“基于ITO，发展BPO，兼顾KPO”的发展阶段，凸显不同的模式和特色，产业发展迅速，与现代服务业关系密切，产业集聚功能及趋势十分明显。

（二）价值升级化

服务外包园区与中部城市发展的基础相同，园区在开发、占领和拓展市场中将进一步发挥城市功能，日益显示时代性、区域性和个性特征；同时服务外包业将进一步促进现代服务业基本活动和辅助活动的价值分解和创造，形成新的价值链，推动服务外包产业与国际服务贸易同步升级和价值提升。

（三）竞争异质化

服务外包园区业务领域不断扩展，推动现代流通及服务业经营规模不断扩大，服务外包营销及网络平台的扩大将双向推动在岸服务与离岸服务的发展，入驻园区企业与人员的生产性、生活性及劳务性服务需求日益多样化，有效配置园区内各种生产要素，推进园区竞争从同质化走向异质化。

（四）产权法制化

服务外包园区知识产权保护法制环境优化，除国家法律层面的《专利法》、《著作权法》、《商标法》等一般性规范外，各地政府相继出台各类配套的地方法规，完善和健全了服务外包行业管理和行政执法机制。知识产权案件审判公正、高效，维护了经营主体的合法权益，为园区健康发展提供了法制保障。

二、中部城市服务外包园区品牌塑造的效应

长期以来，多数园区认为没有必要创建自己的品牌，因为入驻企业都有自己的品牌，随着新加坡园区品牌建设经验在中国诸多城市的反复验证，园区的商业活力和品牌效应的显现，开始成为园区建设与发展的潮流。作为无形资产，中部城市服务外包园区品牌塑造对形成产业规模，提高竞争优势，解决发展失误和盲点具有多重效应。

（一）增长效应：对接产业转移和区域经济发展

中部城市趋向打造服务外包园区特质，使园区实现基础设施+网络平台+服务体系“三位一体”立体化转型目标。服务外包业与现代服务业相辅相成发展，有利于园区品牌塑造，加快沿海向内地新一轮产业转移，推动中部地区城市化与现代化建设，经济增长效应将不限于园区本身。

（二）拉动效应：提升服务外包业地位和园区内涵

从服务外包园区建设速度看，中部城市与沿海相比，存在明显的“短板”，特别是现代服务业在经济结构中的比重制约了产业升级的步伐。以服务外包园区品牌塑造为突破口，可以为调整结构，提升层次，提供新的思路。工业深度化、产业服务化、社会现代化应该成为园区发展追求的目标，有利于园区形成品牌特色，摆脱园区“地方性”、“粗放型”发展制约。

（三）规模效应：打造龙头企业和提高市场占有率

中部城市服务外包园区实施品牌战略可以吸引区域外强势品牌进入，让更多的国内外服务型大公司、中介机构进入服务外包园区，打造龙头企业，聚集一批核心竞争力强、优势明显的企业和人才，引导关联企业和社会资源向园区集聚，增强龙头企业的带动力和竞争力，形成规模效应，提高园区企业的竞争力和在国内外市场的占有率。

（四）创新效应：提升流通服务业竞争力和创新模式

中部城市园区品牌塑造可以对生产要素和资源进行重新组合，为效能更强、效率更高的现代服务业提供发展空间，推动企业技术进步和技术创新。各园区商贸协作组织，可以通过制度创新，发挥园区服务和管理模式的独特性和可识别性，体现核园区核心价值和品牌收益，实现经营模式和优势创新。

三、中部城市服务外包品牌塑造与特色发展的条件

（一）宏观区域分工有利于造就品牌特色

“十二五”时期，国家区域经济发展格局深度调整和协调发展战略有利于中部城市服务业的品牌塑造。目前我国21个服务外包示范城市中有四个中部城市，约千余家服务外包企业，数万名服务外包从业人员，与东、西部城市形成明显的分工。近年来，中部地区的固定资产投资增长、消费增长，进出口增长速度，都超过全国平均水平，其基础设施、生态环境、政策环境不断优化，而人力成本、土地成本、商务成本等普遍低于一线城市和东部沿海城市，成为我国内陆地区增长最快的地区，凸显了中部城市金融、物流、会展、产权交易，信息技术、工程设计、供应链管理、动漫创意、教育培训、医药研发等服务业发展的潜力与前景。

（二）中部崛起战略有利于造就品牌特色

正在形成的武汉经济圈、长株潭城市群、合肥城市经济圈、昌九工业走廊、中原城市群和太原城市圈，为中部城市服务外包园区专业化、多样化运营建设发挥着巨大作用，构成了中观层面的经济体系，为中部城市服务外包品牌塑造与差异化提供了良好的条件。试举例分析如下：

（1）武汉“企业集中、产业集群、土地集约”的园区特色。在国务院批准的促进中部地区崛起规划中，武汉被确定为中部中心城市，也是中央唯一确定的“资源节约型与环境友好型”社会综合配套改革试验区。按照服务外包园区产业聚集的原则，武汉规划了光谷软件园（光谷金融港）和服务外包企业公园两大中心。光谷软件园是中西部最大的规模最大的软件及服务外包产业园，光谷金融港集聚银行、保险、证券等金融机构的数据中心、票据中心、银行卡中心、档案管理中心、客服中心、研发中心、培训中心等后台服务机构，服务外包业务同步增长。武汉服务外包企业公园是一种官助民办打造“中部慧谷”的“示范”。项目投资方富兴集团是一家以产业园区投资、运营为龙头、汽车服务产业为基础，集国际贸易、医药化工、旅游开发等多元化发展的跨国集团。集团拥有全资、控股企业40多家，分布在加拿大温哥华、香港、北京、上海、深圳、武汉、沈阳、成都、长沙等地。该集团全过程参与项目开发、建设、服务和管理，还提供金融、财富、人才、信息、商务咨询等服务平台，并联盟国际国内顶尖机构，为入园企业提供投资、融资、战略规划、战略咨询等助推企业发展的增值服务，构筑了政企之间、企业之间合作共赢基础，为服务业发展奠定了基础。

（2）长沙“一区多园、楼宇聚集、梯度转移”的园区特色。“一区”指长沙高新技术产业开发区内的服务外包产业核心区，为中外领军企业的聚集区；“多园”指青竹湖生态科技园、隆平高科技园和岳麓科技产业园等示范园区，为发展特色业务的主要聚集区域；“楼宇聚集”指芙蓉区、雨花区、天心区、开福区、岳麓区等中心利用本区域的产业特色，打造服务外包专业楼宇；“梯度转移”指部分服务外包业务，特别是基础性业务向望城区、长沙县、宁乡县为重点的二、三圈层进行梯度转移，形成全市服务外包合理布局、有序发展的空间格局。目前长沙服务外包的产业已形成四大外包业务群——以源数科技、创智软件、中软国际、科创信息为龙头的软件外包；以青苹果数据中心、隆志高新为核心的数据处理外包；以湖南山猫卡通、宏梦卡通、拓肯文化等为核心的文化动漫外包；以海普科技、金樟科技、鹰皇商务科技为核心的呼叫中心外包；以实泰物流、全洲物流、招商局物流为核心的物流外包，构建了全方位多层次生活性服务体系。

（3）合肥“全方位、一体化、立体式”的特色。合肥现有的三个服务外包示范园区分工清晰。一是以软件研发外包、呼叫中心、动漫网游等为特色的高新技术开发区；二是以工业设计、咨询服务、人力资源外包等为特色的经济技术开发区；三是以服务共享、研发设计、人才培训等为特色的安徽服务外包产业园。市级服务外包示范园区有以金融后台、会展、旅游、文化休闲等现代服务业为特色的滨湖新区；以电子商务外包为主的合肥蜀山经济开发区。此外，还结合城区工业园区的转型升级及巢湖的治理和开发，正在规划建设环巢湖服务外包产业带。合肥坚持“在发展中培育名牌，靠名牌促进发展”的思路，不断扩大名牌群体，推动现代服务业产业体系的形成。

（4）南昌“综合型+专业型”的特色。南昌现有服务外包产业园区11家，入园企业占全市服务外包企业的70%，江西金庐软件园被科技部评为全国示范软件园区。包括江西金庐软件园、江西师范大学科技园、红谷－慧谷创意产业园、青云谱昌南产业园、江西浙大中凯科技园、699文化创意产业园、81楼宇群服务外包产业园被省政府批准为“江西省服务外包产业示范园区”。目前，南昌国际动漫产业园、绿地2.5产业园、“科技之窗”产业园等一批高品质服务外包专业产业园区的建设正在推进商贸中心建设，加快城乡流通服务业一体化的发展。

（三）企业竞争有利于造就品牌特色

从全局而言，目前中部城市园区品牌塑造的制约因素不可忽视：（1）一些园区品牌理念与定位模糊，品牌塑造未能与产业规模和技术优势有效对接；（2）一些园区投资巨大，与现代服务业未能深度融合，差异化发展缺乏措施和抓手；三是园区国际化水平有限，难以实施大型服务外包项目。例如中部城市服务外包企业近年通过ISO9001标准认证和CMM5级认证的企业的极少，全国10大服务外包领军企业均集中在发达城市，中部城市仅有少数入围全国“百家成长型企业”，服务外包产业的微观基础亟需加强。

另一方面，中部服务外包企业增长潜力巨大，差异明显。表现为企业规模差异（领军企业和成长型企业）、行业分布差异（金融服务、医疗卫生服务，文化服务，教育服务，制造服务和物流服务等）、业务类型差异（ITO、BPO、KPO等）。企业竞争形成的差异化对扩展市场，提升内涵，避免同质化竞争产生了积极影响。园区品牌发展所需的信誉、价格、质量、形象、渠道、促销机制需要商贸流通及服务业的规模支持，才能形成体系。也将促进服务业的规模发展。这些都为服务外包业发展提供提供了巨大的空间。

四、中部城市服务外包园区品牌塑造与差异化发展对策

从中部城市服务外包园区与沿海城市服务外包园区在入园服务外包企业的情况来看，近年中部城市服务外包企业通过ISO9001标准认证和CMM5级认证的企业的极少，全国10大服务外包领军企业均集中在沿海发达城市，中部城市仅有少数入围全国“百家成长型企业”，与沿海城市园区竞争处在不平等状态。中部城市园区差异化发展的新思路应该从区位政策竞争转向服务品牌竞争，通过发挥技术优势、成本优势、人才优势，创新服务方式，拓展合作范围，创新服务市场，打造独特品牌价值。为此笔者提出以下策略建议：

（一）基础品牌塑造——优化基础设施，提高园区承载能力

园区环境建设是筑巢引凤，提供生产要素服务，搭好建设平台，实现园区发展目标的保障。园区建设规划、路网设计、项目梳理、土地管理等软硬环境建设有机结合，与品牌塑造挂钩。（1）政府层面：通过深入的市场调研和品牌规划，确定园区未来发展目标和市场定位。建立品牌知识产权运营集团，依据自己的数据库、自我主张和独特价值，塑造园区独特属性和独特需求，巩固品牌基础。（2）企业层面。服务外包供应商通过认知、体验、信任、感受，建立与园区的和谐关系，拓展业务或项目的市场占有率，赢得市场信誉，提高知名度。

（二）价值品牌塑造——利用有效资源，提升园区品牌价值

（1）对服务外包总体市场进行细分，实施园区大品牌和企业分品牌科学规划和有效结合。根据外包企业资源和实力、潜在市场规模、国内竞争程度和主要竞争对手的情况，确立本园区的特色和目标；（2）根据园区企业的现状，采取企业品牌创建指导措施，防止企业为达到短期目的而各自为营、互不关联，在市场品牌传播混乱，浪费企业资源与财力的现象发生。园区可以按照“已创牌的企业、正在创牌的企业和有潜质创牌的企业”类型分别建立企业创牌档案，并适时进行动态评估，分类指导，协助企业充分深挖掘品牌的内在价值并将之形成最大化市场价值及效益，不断巩固中部城市服务外包园区品牌建设的微观基础。

（三）文化品牌塑造——“文化加情感”，实现园区品牌经营

品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和，也是园区可持续发展的依托。中部服务外包示范城市均为省会城市，在历史、文化、经济、社会、科技等方面有深厚的积淀，在发挥服务外包主导作用上，具备引领、辐射、集散等功能。园区文化品牌塑造应该运用文化品质、溶入情感文化和价值理念等策略来塑造园区品牌文化形象，通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子，使品牌所代表的中部文化产生共鸣。除此之外，中部服务外包园区也不应该排除外来文化，力争做到：（1）营造文化品牌环境。使品牌既成为自身品牌成长的摇篮，又成为吸引外来品牌的最佳载体；（2）注重区域文化和企业文化建设相结合，培育能与外来品牌对接和融合的文化内核和价值取向；（3）规范品牌竞争秩序、品牌评价体系、品牌保护与风险防范机制建设，为文化品牌塑造创造良好的条件。

（四）个性品牌塑造——展示独特魅力，树立园区公共形象

品牌个性是指品牌展示的具有独特魅力的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。中部城市服务外包园区品牌规划必须与个性品牌塑造有效结合。突出品牌人性化理念；突出品牌设计的个性特征和视觉识别的时代性，谋求品牌各项元素的协调统一。要学习借鉴海外的跨国公司在全球拓展中的经验，让广告业、咨询业、法律、会计等领域的服务型企业先行发挥作用，通过自有品牌传播手段扩大市场空间，打造园区品牌的识别形象，带动服务外包市场的需求，并善于根据外部市场环境和目标客户的变化及时调整品牌策略，加强品牌传播的针对性和灵活性，充分发挥园区品牌效应。

总之，中部城市服务外包园区品牌塑造和差异化发展是一个长远战略和系统工程，舍此难以完善或弥补其战略缺位。中部城市园区政府、行业组织和企业只有大胆实践和创新，主动适应服务外包产业的发展趋势，才能保证园区建设创新和可持续发展。

[1]袁永友.服务外包与示范城市差异化发展[J].国际贸易2009（9）

[2]中国服务外包研究中心.中国服务外包发展报告2012北京：[M].中国商务出版社2012.

[3]黄卫纯.品牌的维护和培育[J].现代商贸工业2007(3).

[4]张传忠.品牌战略精要研究[M].北京：经济科学出版社2006.