网络时代下我国食品企业危机公关策略分析——以双汇“蛆虫门”事件为例

陈时禄，钱叶莹

（安徽水利水电职业技术学院 管理工程系，安徽 合肥231603）

1 引言

最近几年，随着经济的快速发展，各类企业危机频发，从房屋建设到药品买卖，都被假货充斥，特别在食品领域，基本上每两年就会爆出震惊全国的大案件。从“毒泡菜”、“毒粉丝”、“毒火腿”，到“针头可乐”、“回炉牛奶”、“红心鸭蛋”……危机事件频频见诸报端。我国的食品安全问题从来没有像今天这样被全国公众高度关注，食品企业也从来没有像今天这样被全方位暴晒在一件又一件的危机事件中。置身网络时代的食品企业，在危机处理中稍有不当，就可能错失重建公众信任的时机，损失惨重。从公共关系学角度来看，“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与公众互相信任的关系。”［1］本文以双汇“蛆虫门”事件为例，运用公共关系学中的危机管理理论来探讨企业如何避免企业危机演变为公共大危机，从而给企业生存发展带来一线生机。要想深入详细了解食品企业面临的危机，为其提供有效的危机公关策略，首先要对食品企业、危机、危机公关等有关概念有明确的认识。

《食品工业基本术语》对食品的定义：可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品、半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。从食品卫生立法和管理的角度，广义的食品概念还涉及到所生产食品的原料、食品原料种植、养殖过程接触的物质和环境、食品的添加物质、所有直接或间接接触食品的包装材料、设施以及影响食品原有品质的环境。蔡同一认为：食品就是食物，是维持人类生命能量的缘由，包括各种供人使用和饮用的成品和原料，以及按照传统既是食物又是药物的物品，但不包括以治疗为目的的物品［2］。由于本文研究对象是食品企业，因而我们把食品限定在食品加工企业范畴内。而食品企业，顾名思义，就是那些拥有合法资质、有固定场所、能生产合乎国家标准和要求的安全食品的法人单位。

随着危机事件的频频爆发，国内外相关专家学者对危机事件进行了深入的研究，并且努力从概念上对危机下个清晰明确的定义。但实际上，危机事件的爆发千变万化，很难清晰界定。有人认为只有中国的汉字才能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。现简单回顾一下不同学者给出的定义。美国学者赫尔曼（Hermann）认为，危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且做出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。福斯特（Forster）认为：危机具有4个显著特征：即急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。巴顿（Barton，1993）则认为，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。当然还有很多学者包括国内专家也对此下了很多定义，在此不作更多回顾。由于牵涉到国内食品企业的生存，因而在国内食品企业遇到危机时，要有很好危机管理手段，并进行有效的危机公关。

何谓危机管理，国外学者劳伦斯·巴顿（LaurenceBarton）认为：危机管理是指应对危机的有关机制。具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和因应策略，包括危机的规避、危机的控制、危机的解决与危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程［3］（P58－59）。

从某种意义上来说，如果食品企业能在危机管理中开展危机公关，化被动为主动，“危机”就有可能转变为“契机”，相反，如处理不当，则企业就可能在一夕之间面临关闭破产。

2 我国食品安全现状

我国政府比较重视食品安全问题，早在建国初期，从中央到地方就建立了食品研究所和食品站，并且拥有上万人的人才队伍，很多高校还拥有食品方面的专业，特别是1995年我国还颁布了《中华人民共和国食品卫生法》，将食品安全列入国民经济和社会发展规划及年度计划，与此同时批准发布了国家标准《食品企业通用卫生规范》（GB14881－1994），制定了1000多项食品国家标准、1100多项食品行业标准、近10000项食品地方标准以及几十万项食品企业标准，从方方面面规范食品安全。尽管我国食品安全取得了长足进步，但是伴随着市场经济的发展和食物链中心的危害不断涌现，受到利益驱动，当前我国食品安全形势依然严峻。如2008年的毒奶粉事件，不法分子在牛奶中添加工业原料三聚氰胺，导致三鹿企业倒闭。再以双汇“蛆虫门”为例，众所周知，双汇企业是食品的龙头企业，特别以火腿肠为自己的特色产品行销国内外。但是2011年，双汇爆出“瘦肉精”事件，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇，因为卷入“瘦肉精”丑闻，处于风暴眼中的济源双汇公司已停产整顿。随后又爆出“蛆虫门”事件，2012年5月27日，郑州刘先生发微博称当天买的双汇肋排“用热水洗时，锅内水面上漂浮有几十只肉蛆”。两起事件，双汇企业采取的措施基本上是推诿敷衍，没有从一个负责任企业的角色出发，使得双汇企业陷入了前所未有的困境。从以上例子可以看出，整顿食品安全已到了刻不容缓的地步了。我国要想从根本上遏制食品安全事故的发生，就要完善相关法律法规，加大违法成本，使得经营者不敢以身试法。同时，相关企业想缩小影响，必要的危机公关就显得尤为重要。如果听之任之或者隐瞒推诿，肯定会给企业带来更加严重的危机。

3 我国食品企业危机的特殊性

通过双汇“蛆虫门”案例，我们可以进行反思和总结。发现食品企业危机除了拥有其他企业所有的共性外，还有自身的特殊性：第一具有普遍必然性。食品是人们每天都要消费的东西，人们无时无刻离不开它，与千千万万个家庭紧密联系，容易受到各种危害侵袭。第二具有高危性。从食品的概念我们可以得知，食品是特殊商品，事关人民群众的生命安全，如果食品有问题，不仅对消费者本人，甚至对消费者的下一代都会产生身心伤害或不良影响，如果不及时加以控制，危害就会进一步扩大，可能会危及全社会的利益。第三具有广泛的关注性。众所周知，食品问题无小事，一旦食品出现问题，会引起全社会的关注，这从公众对食品安全危机的知晓度就可以体会到。如科技部中国科技促进发展研究中心2007年9月在北京市进行了“公众食品安全感知调查”，该调查选择了近年来发生的影响较大的5件食品安全危机事件：2006年“福寿螺”中毒事件、2006年“苏丹红红心鸭蛋”事件、2006年湖南岳阳生活用水污染事件、2006年“瘦肉精”猪肉中毒事件和2004年安徽阜阳假奶粉事件，询问了被调查市民对这些事件的知晓程度。调查结果显示：“红心鸭蛋”事件几乎家喻户晓，知晓率达到96.5%；其次是“阜阳假奶粉”、“福寿螺”、“瘦肉精”、“岳阳水污染”事件的知晓率分别达到87.9%、87.2%、74.9%和66.6%［4］。由此可见，广大公众对食品安全事件的关注度普遍较高。第四具有可控性。虽然食品企业发生危机具有突然性，同时引起的原因也千差万别，但是只要食品企业采取正确的态度，其危机带来的负面影响还是具有可控的。第五具有双面效性。危机专家奥古斯丁说过：“每一次危机既包括导致失败的根源，又孕育着成功的种子。”［5］如汽车的召回制度，不仅不会给企业带来负面影响，反而增加消费者对企业的信任度。食品企业既然具有如此的特殊性，那么如何在有效时间内应对外界的危机公关？

4 网络时代下我国食品企业危机公关策略

在食品安全问题成为全球性关注话题的时代背景下，食品危机的“能见度无法预测，而且可能在任何时候降临到任何人身上”［6］。

4.1 网络时代下我国食品企业危机公关面临的挑战

2012年食品企业危机密集爆发，负面新闻在网络大范围流传：4月通化金马深陷“毒胶囊”事件、6月伊利婴幼儿奶粉含汞被召回市值一天蒸发40亿元，光明乳业3个月爆5次质量问题、3次道歉2次挨批，11月酒鬼酒深陷“塑化剂门”、股价连续4日跌停……食品企业面临的巨大挑战主要来自两方面：

（1）网络舆情力量强大，网络危机易发生。据数据显示，截止2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点［7］。网络时代的到来，企业也迎来了新的危机形式——网络危机，即由于网络的互动性和传播的广泛性，使得企业的真实（或虚假）信息广泛传播，给企业造成影响甚至带来损害的事件频发。网络环境下，人人是记者，处处是媒体，信息传播和反馈的速度可谓神速，任何一个敏感性消息只要一上传、发布，便会在短时间内被大量的网站转帖、复制，会被成千上万的网民公众传阅并积极参与其中，领跑舆论导向。同时，目前我国网络监管的法律法规有待完善，还缺乏对不法网民和网络媒体的惩处力度，加大了恶意炒作的可能性。据统计，中国80%企业危机从网络媒体爆发，100%的企业危机有网络媒体的参与［8］。

（2）食品行业自身特殊，食品危机易发生。所谓食品危机，一般是指食品经营者由于过失或故意违反食品卫生法律法规引发的食品安全事件。食品行业的特殊性，首先表现在行业脆弱性。整体来看，我国的食品生产有着小、散、乱的特点，食品行业的源头都无法脱离农林牧渔产业，即使是三鹿、双汇这样的现代化大型集团，仍然是深植于小农式作坊，不论是地沟油还是三聚氰胺，真正执行作假的也多半是底层生产者。其次是危害性大。食品关系到每位公众的健康和生命安全，食品信息传播关注度高、影响大。再次是高度敏感性。宁可信其有不可信其无，公众普遍对负面消息极度敏感，食品企业形象存在着“易破难立”的现象。因此，食品企业的危机管理比较困难，即便是在食品安全状况整体上比较良好的欧美国家，食品危机事件也频繁发生。

4.2 网络时代下我国食品企业危机公关应遵循的原则

危机公关是企业在遭遇危机时的一种自我保护机制，是针对危机事件采取的一系列自救行为，一般需要遵循一定的原则：承担责任原则、真诚坦率原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

（1）责任承担原则。企业要敢于承担责任，不要企图推卸责任。食品企业危机公关最主要的对象不是政府，不是行业竞争者，而是广大消费者。无论危机事件有多严重，无论责任归于何方，企业都应将公众的利益置于首位，关爱利益受损的消费者，主动承担一定的责任，以积极有效的行动赢得公众的谅解和支持。

（2）真诚坦率原则。真相往往欲盖弥彰，与其让网民、媒体来揭露事实真相，使企业陷入被动，不如主动争取公众的理解，坦诚面对企业自身问题，尽力挽救企业的形象。事实也证明，企业冷漠、傲慢、推诿的态度，只会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，把突发危机的范围扩大。

（3）速度第一原则。危机发生后，企业应以最快的速度遏制住危机的蔓延、升级、扩大，这是处理危机的关键。危机出现的最初24小时内，信息就像病毒一样高速传播，这期间也是危机处理的最佳时机，即“黄金24小时”。企业应迅速成立危机公关小组，立即展开调查，及时发布公众迫切想知道的真实信息，避免谣言扩大化。

（4）系统运行原则。危机出现后，不能因为逃避一种危险，而忽视了另外一种危险；不能因躲避对某一个消费群体的经济赔偿，而丧失了广大消费者对企业和品牌的忠诚和信赖。危机管理时必须系统地分析问题，绝不可顾此失彼。

（5）权威证实原则。危机事件中的企业需要争取第三方权威部门介入，以积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不要做过多的言辞。若自身没有问题，让第三方和媒体为自己说话；若存在责任和过失，更不要说得过多，只需强调“对不起，我们承担责任”，从而消除公众的不满情绪。

4.3 网络时代下我国食品企业危机公关的建议和对策

目前我国食品行业以中小企业居多，虽然已经有部分大型企业开始重视公共关系的规划与开拓，但行业整体的危机公关意识和能力极为薄弱，还处在“培育期”。网络时代下，食品企业需要遵守诚信经营，练好“内功”，提高产品质量，在危机公关上不仅要摸索一条适合自己的道路，更要懂得从别人那里汲取教训和经验。

（1）建立网络危机预警监控机制。信息监测是预警的核心，食品企业要保持与媒体良性互动，注重利用网络平台及时收集公众对产品的反馈信息，收集食品安全所涉及的最新科技信息，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测，这对企业在形成危机管理策略和步骤方面将起到重要作用。

（2）强化内部员工的危机意识。食品产品质量要求严格，食品企业员工的操作规范和服务态度，会直接影响着危机事件的发生概率，因此要警醒全体员工提高危机公关的意识和能力，尽可能在第一时间将危机事件消灭在萌芽状态。特别是在危机事件发生后，要稳定干部队伍和市场一线员工的信心，安抚关怀员工，激励大家自觉与企业共度难关。

（3）沉着应对食品安全事件。危机出现时，要能够迅速地识别危机的类型，进行有针对性的应急处理工作，力争在最短的时间内进行有效的危机沟通。首先，要界定问题。问题范围是只出现在某一批次、某一具体店面、某一生产地，还是某一操作流程，是不是个别事件，这样层级划定，界限分明，可以将严重问题轻松化解。第二，要表明态度。哪怕最小的事情，第一时间也要致歉，从言辞中传达出企业的高度重视和管理责任，这比狡辩强上万分。第三，改善行动。企业要主动配合或申请有关卫生监督部门的检查，在调查结果未出来前，企业主动承担相应的责任，如迅速将有问题的产品下架、停止销售等，这样才能挽救企业的正面形象，减少企业的经济损失。

5 结语

前事不忘，后事之师。食品行业是危机的高发性行业，正确的危机公关策略是保障企业生存和提高产品质量的根本，将成为企业发展的一把强有力的保护伞。目前我国的食品企业多为中小型企业，其整体的危机公关意识和能力还极为薄弱，尚处在“培育期”。食品企业迫切需要建立长效的危机管理机制，切实提高企业在遭遇危机时的自我保护能力，从而化“危”为“机”。

［1］郭惠民，廖为建，格鲁尼格.关于公共关系学若干基本问题的国际对话［J］.国际关系学院学报，2000，（1）：37－44.

［2］蔡同一.实施奥运食品工程 弘扬中华饮食文化［J］.食品与机械，2003，（6）：4－5.

［3］（美）劳伦斯·巴顿（LaurenceBarton）.危机管理［M］.北京：东方出版社，2009.

［4］刘洋.食品企业危机公关论析［D］.北京：北京林业大学（硕士学位论文），2009.

［5］姚瑜.浅析我国食品企业的危机公关策略［J］.企业导报，2011，（18）：100－100.

［6］格伦·布鲁姆.有效的公共关系［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2002.

［7］孙丽萍，隋笑飞.截止到6月底中国网民数量达5.38亿人［J］.新闻记者，2012，（8）：47－47.

［8］叶晟婷.论网络时代下的企业危机公关［J］.中小企业管理与科技（上旬刊），2012，（5）：8－9.