心理账户理论在消费领域的拓展研究及展望

李四兰 景奉杰

（1.武汉科技大学 国际学院，湖北 武汉 430081；2.华东理工大学 商学院，上海 200237）

一、心理账户理论

1980年，芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒在解释沉没成本影响个体消费决策的原因时，首次提出了心理账户（mental accounting）概念。1985年，萨勒在《心理账户与消费者选择》［1］一文中正式阐述了心理账户理论，提出心理账户是人们在心理上对经济结果的编码、分类和估价过程，揭示了人们进行财富决策时的心理认知过程。该理论认为，大到公司或组织，小到家庭和个人都存在着一个或多个显在或隐性的账户体系，这些账户体系无论是在记账方式上还是在运算规则上都与传统规范经济学和数学运算方式存在显著差异，从而使个体的决策常常偏离经济人理性假设。

（一）产生心理账户的原因

卡尼曼等［2］将产生心理账户的原因或驱动力归结为三个方面:（1）消费者进行自我控制的需要。消费者通过使用心理账户，将金钱和消费分成不同的类型，并根据预先设定的心理账户严格控制某一类产品的开支预算，各个账户之间金钱不能流动，通过控制心理账户可以减少过度消费。（2）将心理账户作为一种框定装置来使用。心理账户使用前景理论中值函数，相对于某一参考点进行得与失的评价，通过 “得”与“失”的整合与分离使个体获得最大的愉悦感。（3）心理账户能够使复杂的决策问题简化，有助于降低决策难度，加快决策速度。

（二）心理账户理论的主要内容

1.损益的框定

萨勒在《心理账户与消费者选择》［1］一文中系统地阐述了心理账户的运算规则。萨勒认为“得”与“失”如何编码最为关键的是卖方如何来描述一笔交易，在什么情况下经济结果应合并，什么情况下应分开计算。为此，他借用卡尼曼等［2］在前景理论中关于值函数的研究成果，得出如下运算规则:（1）“两得”情况:此时价值函数为凹函数，所以两得应该分离，所获得的感知效用最大。（2）“两失”情况:此时价值函数为凸函数，两失应整合。（3）“混得”情况:两个经济结果一正一负，而且总的结果为正，应整合。（4）“混失”情况:两个经济结果一正一负，而且总的结果为负，则应分两种情况而定。若失大于得，但两者很接近，则两个结果应整合。若失远大于得，则应将两个结果分开计算。

萨勒在随后的研究中将心理账户运算规则产生的内隐机制归因于人们对经济信息进行的享乐性编辑［3］。人们在对信息进行加工时，尽可能采用使自己获得最大幸福感的框架来进行解释。

2.交易效用理论

萨勒在《心理账户与消费者选择》［1］一文中还提出交易效用理论，认为人们在对某一交易进行评价时，通常把这一交易的效用分为两个部分，一个部分叫获取效用，另一部分称作交易效用，即:总效用＝获取效用＋交易效用。获取效用是产品的实际价值减去支付价的差额，相当于经济学中的消费者剩余，萨勒将实际价值解释为某物作为礼物时给消费者带来的利益。交易效用是产品的参考价减去支付价的差额，萨勒认为人们决定是否购买时主要根据交易效用，此时参考价的选择成为购买决策的关键因素。

二、心理账户理论在消费领域的研究内容及其进展

心理账户理论提出以后引起许多学者的兴趣，在消费领域心理帐户理论被定义为一种消费者选择模型，它表明人们使用一种认知记账的形式对交易进行跟踪与评价。人们会对某一特定交易设置心理帐户进行成本（失）和收益（得）评价，通过其得与失的评价来决定整个交易所带来的是收益还是损失，从而做出购买决策。萨勒等［4］认为人们并不能综合考虑一生中的所有决策而做出最优化选择，而是将经济活动区分为不同的“心理账户”，然后在这些狭窄框定的收入和支出范围内制定经济决策，因此可以说心理账户最本质的特征是狭窄框定。

学者们用心理账户理论解释消费和支出领域的众多行为，包括储蓄［4］、借贷［5－6］、税收返还的支付和使用［7－8］、随着时间推移支付对消费的影响［9］以及意外之财的支出［10］，等等。1999年，萨勒在Mental Accounting Matters一文中将有关心理账户近二十年的研究归纳为三个方面［3］:（1）经济结果如何被感知和体验，决策如何做出又如何被评价，包括得与失的编码、对购买活动的评价和预算规则。（2）将不同的经济活动归于某一特定的账户，即金钱被贴上不同的标签，放入不同的账户中。（3）账户评估的时间框架问题，也就是会计账户以多长时间进行核算的问题。在消费领域，围绕心理帐户理论所进行的拓展研究可以总结为六个方面。

（一）参考价

1981年，特维尔斯基和卡尼曼设计了著名的“计算器”实验［11］，情景如下:假设你到离家最近的一家商场去买两件商品:夹克衫和计算器。这家商场夹克衫的售价为125美元（15美元，第二种情况下的价格，下同），计算器的售价为15美元（125美元）。当你正准备购买时，遇到你的一位朋友，他告诉你离这儿驱车20分钟的另一家商场也有同样的两种商品出售，夹克衫的价格相同，但计算器的售价为10美元（120美元）。请问你愿意去另一家商场购买吗？实验结果表明，在第一种情况下68%的被试选择会开车到另一家商店购买，而在第二种情况下这一比例只有29%。同样是多开20分钟的车在购买计算器上节约5美元，但为什么两种情况下消费者的选择会有如此大的差异呢？特维尔斯基和卡尼曼将这种偏好的逆转归结为人们在决策过程中使用了“局部心理账户”［12］。局部心理账户是指可选方案和某一参考水平之间的差额，这使得大多数消费者认为第一种情况下节省33.3%，而第二种情况下只节省4%，第一种情况的优惠幅度大，值得驱车去购买。那么，在绝对优惠相同的情况下，人们什么时候使用局部账户，什么时候又会使用综合账户呢？Nicolao等［13］就语意关联在消费者接受某一价格折扣中所发挥的作用进行了进一步研究，结果发现:当某一产品和不相关的产品一起出售时，大多数人会选择开车20分钟到另一家商场购买；而强相关时，只有少数人选择到另一家商场购买。这是因为当产品高度相关时，人们倾向于两种商品的总价（即总账户对交易进行的评价）会使得以百分比显示的相对优惠变小，因此在弱相关时的相对优惠要大于强相关时的相对优惠。由于使用不同的参考点，人们在购买同一品牌和口味的啤酒时，在酒店的会所购买比在路边摊上购买要支付更多的钱［1］。Chen等［14］研究发现，以“损失”开始和以“获得”结束将会使人们感觉更愉悦，而以“获得”开始和以“损失”结束使人更沮丧。尽管在此变化中人们的经济状态没有发生改变，但人们的心理状态却发生了改变，“第一件事”成了判断的参考点。Putten等［15］研究消费者不购买的惯性行为，即错过了某一个更优惠的机会后，面对现在的折扣，消费者可能仍然不会购买。产生这种不购买惯性行为的原因是消费者将前一次的折扣作为现在购买决策的参考点。

（二）价格框架效应

框架效应被认为是决策领域中最具重要意义的发现之一，最早由卡尼曼和特维尔斯基提出。他们将“框架”定义为“与特定选择行为相关联的行动、结果及其权变条件在决策者头脑中所形成的概念”［11］，并指出:框架的形成，部分来自问题的表述方式，部分来自决策者的个体特征，如规范、习惯等因素的影响。心理账户中关于框架效应对价格的感知主要集中在绝对与相对表述框架、整合价与分离价。

1.绝对与相对表述框架

Heath等［16］将心理账户计算规则的研究延伸到多个经济结果的“获得”和“损失”用绝对框架、混合框架和相对框架（百分比）表述时的影响。研究发现:心理账户的运算规则只适合绝对框架，不适合相对框架。在绝对框架下，被试倾向于将提价和一个小的折扣分开（“混失”情况），将一个大的折扣和一个小的提价整合（“混得”情况）。但在价格用百分比框架表述时，与“混得”时相反，人们愿意将大的折扣和小的提价分开，而在“混失”时，不受表述框架的影响。

Moon等［17］发现相对优惠比绝对优惠对消费者的决策起更大的作用，但是，当绝对优惠大到一定的值，局部账户即相对优惠不再发挥作用，这时，对人们购买决策起决定作用的是绝对优惠量。Nicolao等［13］认为在卡尼曼设计的“计算器”实验中，若将两种不相关的产品换成两种强相关的产品，则以局部账户计算的相对优惠不再起作用，这时起主要作用的是绝对优惠量。Chatterjee等［18］认为人们对“混得”和“混失”的整合与分离偏好受决策者认知需要的影响，其研究证明:高认知需求的消费者在对经济结果进行评价时跟价格的表述框架无关；低认知需要的消费者在对经济结果进行评价时受价格表征框架的影响，当价格的变化以绝对值形式表征时，遵循渴望财富原则，但当价格变化以相对值即百分比来表征时，与渴望财富原则不符。我国学者李爱梅等［19］认为:在绝对值优惠低时，相对值优惠明显；在绝对值优惠高时，相对值优惠不明显。而且相对值优惠与绝对值优惠效应受原始价格的影响，原始价格较低时，相对优惠效应较明显；原始价格高时，绝对优惠效应较明显。张黎等［20］则认为:对高价产品而言，降价幅度无论大小，降价的表述方式对感知的降价幅度和购买意愿都没有影响。但对低价产品而言，降价的幅度和降价的表述方式对感知的降价幅度存在交互作用。当降价幅度大时，相对数方式比绝对数方式使被试感到更大的降价幅度；当降价幅度小时，降价表述方式对被试的降价幅度感知没有影响。而无论降价幅度是大还是小，不同的降价表述方式对低价产品的购买意愿都没有影响。由此可以得出:当价格变动以绝对数和百分比进行表述时，同样金额的提价或降价，人们会有不同的选择。这是因为人们在进行信息加工时，表现为“认知吝啬者”，当价格的变化以百分比来表示时，很多消费者并不会对经济结果进行精确的计算，而是采用走捷径的方式利用直觉进行判断，只看表面的数字进行简单计算而做出购买决策。

2.整合价与分离价

关于整合定价和分离定价的选择有两种截然不同的意见。有学者将分离定价的多个支付看作多个损失，根据心理账户的多个损失应整合的计算原则，得出整合定价更有效。Kim［21］认为在下列三种条件下，整合定价是比较有效的:（1）附加费用在视觉上比较明显；（2）附加费用的表述使得消费者比较容易进行信息加工；（3）价格感知以刺激驱动而不是以回忆驱动。Harris等［22］研究发现，消费者更偏好整合定价的捆绑产品。Schindler等［23］综合前景理论和感知公平得出，在线零售商应避免在定价时将运费等附加价单独标示。

另一些学者则认为分离价更能刺激需求。Morwitz等［24］认为消费者在利用直觉对信息进行加工时，会将注意力集中在占支出比例大的部分即基本价上，而忽略附加价部分，回忆的总成本会被系统低估，因此分离价更具吸引力。Hossian等［25］通过在eBay网上的真实拍卖实验发现，消费者将花在产品上的钱和运费分别放在不同的心理账户上，或者根本忽略了运输成本，因此，如果运费在合理的范围内，提高运费、降低起拍价能够吸引更多的买主，获得更高的拍卖收入。Clark等［26］也得出相似的结论，消费者由于受锚定和调整等直觉启发所造成感知偏差的影响，导致拍卖时忽略相对不太显著的运费和附加费。Xia等［27］认为有限理性引起的消费者受锚定和调整等直觉启发所造成感知偏差的影响，导致忽略相对不太显著的运费和附加费，采用分离定价能增加消费者的购买意愿、感知价值和价格满意度；卖方可通过策略性地操纵附加费来吸引消费者，通过降低基本价和增加附加费用，从而使价格更具吸引力。但Chakravarti等［28］认为:分离定价的有效性受分离部分性质的影响。若分离定价部分是担保部分（功能性），且以负面框架来表述（失败率）时，会将消费者的注意力集中到担心购买产品的风险，分离定价的吸引力被削弱。但若用可靠性的框架进行表述时，分离部分的不同表述不会影响分离定价的效果。分离定价的效果受到价格在主产品和附属产品之间的分配，若分配使得核心部分相对于附属部分更有吸引力时，分离定价就会更有效。

目前对于表述框架的研究，绝大部分集中在它对价格感知的影响，其主要结论或者支持心理账户的运算规则，或者对心理账户的运算规则提出挑战，其实质都是对心理账户理论的补充。但大多数研究还处在对心理账户普适性的研究上，对具体的问题研究并不深入。一些重要的影响因素，如决策主体——人的特质被忽视。实际上人的一些重要特质（如认知需要［29］、思维方式、所处的环境等）在价格表述方式对价格感知产生影响的过程中起着非常重要的作用，但目前有关表述框架和这些因素的交互作用对价格感知的影响方面的研究并不多见，因此这方面的研究应进一步深入。另外框架效应在营销领域诸如促销等方面的研究明显不足，因此，探讨如何利用框架效应进行有效的促销也是一个非常有意义的研究领域。

（三）禀赋效应

当某人拥有某物时，放弃该物所需要的金钱补偿比获得该物时所愿意支付的金钱数量多的现象称为“禀赋效应”［30］。在实验中，实验者将一件产品如咖啡杯或一支钢笔给一组被试，然后问被试，如果将这件产品卖掉，多少钱他们愿意接受？而问另一组没有该产品的被试，他们愿意付多少钱买该产品？大多数实验的结果表明，卖价是买价的近两倍。特维尔斯基等［31］认为禀赋效应产生的原因是“参考依赖”和“损失规避”，被试获得产品后，参考点转移到拥有对物品的所有权，使得失去该物的痛苦要大于获得该物的快乐。因此禀赋效应并不会影响所有的交易，产品是否具有禀赋效应关键在于该产品最初的获取是用于交易还是自己使用。Dijk等［32］认为用于交易的产品只有在其交易的比例不确定的情况下才存在禀赋效应，且禀赋效应并不适合于所有的物品，如果该物品诱发负面情感，这种禀赋效应会达到最小甚至会消失。因此Ranyard等［33］认为禀赋效应只有在物品给人们带来愉悦和幸福感时才会出现。Purohit［34］首次研究汽车以旧换新交易中的禀赋效应，发现在两个交易支付的实际价格相同的情况下，人们更偏爱旧车售价高的交易。消费者在旧车售价高时，愿意支付更高的总价来实现新车交易。Zhu等［35］通过继续研究禀赋效应在汽车以旧换新交易中的作用发现，以旧换新者比只购买新产品者有更强的购买意愿，在支付的绝对额相等的情况下，旧的商品折价越高，消费者从交易中所获得的愉悦感就会越大，因为旧产品的出售往往代表一个账户将会被关闭，而人们往往期望一个账户以收益结束，因为以收益结束的账户给人们带来更大的愉悦，因此，与新产品的买价相比，人们更关心旧产品的卖价。对于心理账户中禀赋效应的研究，虽然国内学者汪涛等［36］对体验经济情景下，禀赋效应通过顾客参与对感知价值产生正面影响进行了研究，并认为顾客参与会放大利益感知而缩小损失感知，从而对产品和服务有更高的感知价值，但该领域的研究仍显单薄。目前，我国耐用品市场的“换货”交易也频繁发生，在这些交易中我国消费者是否受禀赋效应等心理因素的影响，是心理账户跨文化研究的一个新领域。

（四）情感账户

心理账户还研究情感通过何种方式来影响支出，通过在心理上整合与分离“收益”和“损失”或支出和消费，使自己获得情感上的更大愉悦。Linville等［37］通过对“受情感影响事件”在时间上的整合与分离选择研究发现:人们希望好消息不要出现在同一天，同时人们也不希望多个经济损失发生在同一天，因为如果多个经济损失同一天发生会超过他们的承受能力。Prelec等［6］发现消费者会将支付和消费在时间上分开进行管理，因为支付的痛苦会抵消消费所带来的愉悦。Itamar等［38］认为当消费者进行购买时，他们会立即经历支付所带来的痛苦，这种痛苦会减少人们从产品的消费中所获得的愉悦感，甚至会使他们放弃购买，这种痛苦感在奢侈性消费中表现最为明显，他们更倾向于寻求各种购买的理由和证据，使得内心冲突得到解决。Shafir等［39］发现由于商品的购买和消费在时间上是分开的，人们对商品的价值感知发生了相应的变化。首先，当人们在购买某种产品时，由于购买和消费是分开的，避免了人们在购买时花钱的感觉，而将它看作是一种投资。其次，人们在消费产品时，他们没有感觉产品是花钱买来的，可以尽情享受消费产品所带来的乐趣。李爱梅等［40］就中国人的心理账户的內隐结构进行了研究，结果发现中国人的收入和支出账户中都包含明显的情感账户，这表明情感维系和人情关系在中国人的心里和日常生活中占有重要的位置。

Levav等［41］认为心理账户对花费进行跟踪和分类的心理认知过程可看作是附着在某一笔钱上的情感，人们可通过战略性的消费来减少这笔钱所包含的负面情感。有两种战略可以使用:一种是冲刷，另一种是享乐规避。以意外收入为例，一笔附有负面情感的意外收入，人们不会将它用于享乐性消费，而会将它用于实用性消费或道德性消费，以减少或冲刷其所附着的负面情感。心理账户强调以收入的来源、支出的方向和不同的储存方式将金钱框定为不同的账户进行管理。情感账户的研究是对心理账户的一个非常有益的拓展，它探索人们是否会根据附着在金钱上的情感对金钱进行分类，从而进行不同的消费支出。关于情感账户的进一步研究，可以从以下几个方面着手:（1）在某些具体情感状况下如生气、愧疚、失望等，消费者的选择有何差异。（2）利用情感账户进行心境管理。（3）跨文化的研究。因为情感的产生受个体所处的经济、文化环境的影响，如西方人认为在裤兜里意外发现现金时，有正面的情感，而如果这笔钱是在路上捡到的，会有负面情感；看到和自己工作同样努力的同事所得的奖金比自己少，会产生负面的情绪。那么对于当前环境下，中国的消费者是否有同样的情感认同，仍值得探讨。

（五）信用卡消费

关于信用卡对消费的影响研究，很早就引起了学者们的兴趣。Hirschman［42］发现那些拥有多张信用卡的消费者在逛商场时买得更多。Feinberg［43］发现用信用卡消费的人在餐馆用餐时给小费比那些用现金的人更慷慨。Prelec等［44］进行了一个体育赛事门票的拍卖，发现用信用卡的消费者比用现金的消费者支付意愿更高。Soman［45］用不同的方法进行了支付机制的研究，他认为用现金或支票支付使人记忆深刻而且痛苦，相对于现金或支票而言，信用卡支付通常会降低购买与支付的关联性，当支付仅仅是一个大的账单中的一部分，在做出某一购买决策时，人们就会较少考虑成本。Soman等［46］的实验证明当人们买了一张单次的滑雪票和一张含四次的滑雪票时，如果天气不好，后者更容易放弃其中的一次。因为当成本含糊时，它和滑雪带来收益的一一对应关系会减弱。Soman等［47］还从另外一个角度来研究信用卡如何影响消费，认为消费者使用外部的信息如信用的可得性来推断其终身收入，消费者似乎是在使用拇指原则——直觉启发式来决定他们如何使用可得的信用额度，消费者用信用额度来推断自己将来收入的高低。当消费者可以很容易地获得大笔贷款时，他们可能推断自己有较高的终身收入，因而利用贷款消费的意愿提高。相反，那些只能获得较低贷款的消费者则可能推断自己的终身收入低，因此使用贷款进行消费的可能性不大。Siemens［48］通过延迟支付购买的研究发现，随着时间的推移，产品所带来的利益在贬值，而成本更加凸显，因此，信用卡的延迟支付会降低消费者的重购意愿和交易的公平感知。综上所述，关于信用卡的使用，有两种截然不同的意见，那么消费者在使用信用卡进行购买时的决策机制到底如何，目前并没有定论。

（六）消费和支出分离

规范经济学理论认为人们购买某物所付出的成本意味着未来效用的减少，增加了机会成本，因此应延迟支付。Prelec等［6］认为心理账户的复式记账特点，一方面是消费所带来的愉悦，另一方面是支付带来的痛苦。当消费者购买时，他们会立即经历支付，这种支付所带来的痛苦会抵消消费商品所带来的快乐。人们具有强烈的债务规避倾向，他们会提前还贷，愿意为消费提前支付，工作以后再得到报酬，消费者也更愿意提前支付健身卡的费用以及在月初支付上网费等。这种提前支付的结果是符合享乐理论的，因为消费者在消费产品时再也不会为支付而感到不安和烦恼。Shafir等［39］发现由于某些产品的购买和消费在时间上是分开的，使得消费者按照不同的框架和心理账户对这些交易进行评价。在购买这些产品时，人们没有花钱的感觉，而是将它看作一种投资；而在消费它时，由于金钱的支付已经过了很长时间，因此人们将产品看作是免费的，甚至是赚钱的。Siemens［48］则从现在普遍流行的延迟支付消费模式着手，研究人们支付滞后对重购意愿和感知的交易公平的影响。他认为随着时间的流逝，产品消费带来的利益在贬值，使得在对交易进行延期支付时，人们感觉支付的成本过大，因而延迟支付会降低重购意愿和感知的交易公平。

消费和支付的分离是现实消费中两种普遍存在的消费形态，如上网费、健身卡或其他会员俱乐部等形式采用支付在前、消费在后的模式。而贷款买房买车、信用卡消费等模式则是消费在前、支付在后。这两种消费模式为何能够“和平共处”、“相安无事”呢？其中的消费者认知机制如何？采用这两种不同的消费模式，消费者对决策满意度、重购意向等有何区别？这些都尚待进一步深入研究。

此外，心理账户的其他领域也颇受关注。首先是心理账户设置的灵活性。Cheema等［49］认为当消费者面临一种有吸引力的消费时，特别是这种消费的归类具有模棱两可的性质时，消费者会灵活调整心理帐户。类似于逃税人员钻法律的空子进行逃税，消费者也会利用花费的含糊性在心里账户加工的过程中使某些消费合理化。其次，损失避免使得提价和降价的价格弹性不对称，价格的提升引起需求的减少要大于同等幅度的降价引起的需求增加。最后是时间账户问题:即人们对待时间是否也像金钱一样存在心理账户［50－51］，金钱和时间是否有替代关系，即人们是否为了节省时间而愿意支付更多的金钱，也引起了学者们的兴趣。

三、现有研究的不足和未来研究展望

综上所述，可以看出心理账户理论研究取得了丰硕成果，加深了人们对这一理论的认识，但现有研究仍存在不足，具体体现在:

第一，心理账户研究在金融领域和消费领域冷热不均。心理账户理论提出以后，虽然得到了众多学者的广泛追捧，产生了大量的研究成果。但该研究在行为金融领域相当盛行，而在消费领域明显不足。正如2008年萨勒在对《心理账户与消费者选择》一文的不足之处进行剖析时所强调的，这篇文章的出现并没有实现引领一个行为经济学的营销研究领域的预想［52］。国内运用心理账户对消费行为的研究也很有限，而实证研究则更少，只有少数学者如李爱梅、汪涛等发表了相关的实证研究成果，因此开展对心理账户在消费行为领域的研究显得非常必要。

第二，关于心理账户与其他因素的交互作用对消费决策的影响研究较少。目前关于心理账户的绝大部分研究集中在利用该理论对某些消费者决策行为进行解释，或者利用经典实验进行拓展性研究，其实质都是对心理账户理论的验证或补充；且大多数的研究还处在对心理账户普适性研究上，对具体问题的研究并不深入。另外，一些重要的影响因素如决策主体——人的特质、噪声干扰中的竞争对手价格、广告信息等被忽视，在心理账户中加入这些因素的交互效应和调节作用的研究还非常缺乏。

第三，理论应用情境研究更多地局限在一般的社会行为，缺少在网络购物等新环境下的研究。心理账户在传统的购物模式中会对消费决策产生重大影响，但在当今非常流行的网络购物环境下，心理账户又如何影响消费者的选择和购买行为呢？目前这一领域的研究还十分欠缺。

笔者认为今后的研究可以从以下几个方面展开:

第一，人格特质和环境噪声等因素对心理账户和购买决策关系的影响及调节作用。心理账户本质上是一种自我框定，在此过程中，个体认知差异会使不同的人对相同的信息呈现出不同的解释，进而产生不同的决策。一些重要的人格特质如认知需要、思维方式、大五个性等都会影响消费者对信息的加工和处理，因此应引入这些因素作为调节变量，研究其在心理账户与购买决策之间的作用和影响。

第二，心理账户对一些非理性购买行为的影响机制。心理账户会在一些非理性购买行为中发挥重要作用。Heilman等［53］研究发现消费者意外得到店内优惠券后，会通过心理账户产生收入幻觉，从而在一次购物旅程中产生非计划购买。心理账户在消费者购买决策中通过心理预算等发挥自我控制作用，而一些非理性购买行为如冲动性购买行为的发生，往往跟控制失败有关。因此应将心理账户理论引入对冲动性购买等非理性购买行为中，探讨自我控制如何通过心理账户发生作用，从而导致冲动性购买或使冲动性购买行为得到抑制。

第三，网络环境下心理账户适用性研究。网络购物和传统购物存在诸多差异，如网络购物的虚拟性、特殊的交付方式和支付方式等，这些特点必然会对消费者的心理与行为产生影响。比如说网络购买特殊的交付方式会影响到顾客的心理账户，因为一般情况下客户在网上下订单以后，供应商会将产品通过快递公司交付给购买者，因此产品的价格往往包括两个部分:基本价和运费，那么这两部分价格如何分摊，是制定一个整合价还是两个分离价？在这种情况下，心理账户如何影响消费者的价值感知？这些都是值得研究的问题，目前虽然已有一些研究，但利用实际的网络交易数据进行研究并不多见，因此对这一领域的研究显得尤为重要，而且可以利用网络进行模拟研究，或利用真实网络数据展开研究。

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