国外公共图书馆品牌建设的研究及对我国的启示❋

(湛江师范学院图书馆 广东湛江 524048)

据规模与影响最大的美国图书馆自动化网络中心OCLC发布的报告“多么突出的美国公共图书馆:2010”可知:美国人口总数为3亿多人，而美国公共图书馆每天的书籍流通量为790万册，与Fedex全球运输量(800万件)差不多;三分之二(1．51亿)的美国公民拥有图书借阅证、年访问公共图书馆人次达14亿次，远高于去电影院和参加现场体育赛事的次数。〔1〕美国公共图书馆得到公众的肯定远比警察部门、公立学校、新闻媒体、社区政府高，在社会教育中与学校起着并驾齐驱的作用。由此可见，美国公共图书馆已成为民众心目中的信息中心、教育中心、活动中心、娱乐休闲中心的标志性品牌，其地位和影响力已不可小觑。

笔者在写作《中国图书馆品牌建设研究综述》时深感，有关介绍国外图书馆品牌建设的研究极少，因此笔者试图通过大量的文献调查，找出国外公共图书馆品牌建设的策略，从而对我国公共图书馆品牌建设能起到抛砖引玉的作用。

1 国外公共图书馆品牌的定位

品牌专家David A．Aaker对品牌的定位定义为:“品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。”成功的图书馆品牌定位，能够在读者心目中树立鲜明的、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下坚实的基础。图书馆品牌的定位首先是根据用户和市场需求，确定目标与功能;其次根据图书馆的个性和特色，突出浓厚的地域特色、特点。其主要内容是寻找图书馆品牌在读者心目中的位置，确定品牌的立足点，满足读者特定需求和愿望。如世界级的美国国会图书馆将自己定位为:向美国国会和美国人民提供资源，维护和保存全世界的知识和智慧进而为子孙后代服务。可见美国国会图书馆以其馆藏资源建设面向全球，而其服务最终聚焦于本国，把自己定位为“国际化”的世界级图书馆。而英国国家图书馆则将自己定位为:世界级文献信息中心。提出了“开发世界知识”的口号，表明该馆收藏全球信息资源，保存人类文化遗产的发展方向。〔2〕而国外社区图书馆则根据其不同的地域特色、目标人群的不同，提出用户使用观念的定位。如纽约市皇后图书馆基于全区46%的居民出生于100多个国家，外来移民最多的特点，定位为:提供优质服务资源和终身学习的机会，以图书及其他形式为皇后区居民提供信息、教育文化、娱乐服务。作为纽约市人口最密集地区的布鲁克林公共图书馆的定位为:确保社会知识、历史和文化的保存和传播，为本地区的居民提供免费的图书和信息服务，以便于当地居民自由开放地获取教育、娱乐和研究所需的知识和信息。〔3〕

2 国外公共图书馆品牌的营销

2．1 品牌的塑造

品牌的构成要素主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色。其中品牌名称是品牌要素的核心，标识与图标、标记、标志字、标志色可统称为视觉形象系统，是品牌要素中的主体部分。优秀的图书馆品牌应拥有一个有着独一无二造型、色彩、图案和字体的标志，它是代表图书馆地位、特征和精神内涵的符号形象。国外图书馆都将图书馆形象设计作为图书馆品牌发展战略的重要组成部分，并纳入图书馆的品牌发展规划中。如皇后图书馆2005年重新策划新的馆标，把原馆标改成一本三维型图书。动感的书页象征着飞翔的翅膀、活泼的红橙两色代表了图书馆是一个热情、友好和受欢迎的地方，同时还启用了“皇后图书馆”代替原“皇后区公共图书馆”的名称，这种简化名称易记和朗朗上口;美国马里兰州哈德福公共图书馆用太阳的符号寓意书是照亮蒙昧的阳光;乔治王子公共图书馆的标志使用成人和儿童读者的图形，形象表现了图书馆服务对象;德美因公共图书馆将“书”与“门”的造型作为标志，形象表达了“书是打开知识之门”的寓意。可见一个好的图书馆标志是令人眼前一亮的名片，过目不忘的广告。

2．2 品牌的推广

品牌形成的过程实际上是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对品牌的认知过程，因此，打造品牌关健在于传播推广。传播推广不仅可扩大图书馆的知名度，更增加用户对图书馆品牌的可信度、认知度、忠诚度和品牌联想。正如纽约皇后区图书馆的市场营销部总监James Keller所说:为了让更多的公众走进图书馆，争取到更多的经费预算，图书馆就需要不断进行宣传推广和营销。国外图书馆品牌宣传推广的主要形式有:媒介推广、公共关系推广。

2．2．1 媒介推广

所谓的媒介主要包括印刷媒介如:海报、报纸、杂志等和电子媒介如广播、电视、网络等。美国各公共图书馆均设有专门机构和专业人员负责借助各种媒介的传播和推广来提高图书馆品牌的亲和力、读者的忠诚度和传播范围。

(1)印刷媒介的推广。其优点为对象明确、信息量大、时效性强、针对性强、印刷精美、保存期长、费用较少。美国各个公共图书馆除了印刷介绍图书馆服务、宣传活动、资料介绍、书架指南等形形色色的广告和书签、小册子摆放在图书馆醒目的地方以供用户随意领取外，还通过在周围城市及本地区的各家报纸杂志广告栏刊登广告、图书馆通迅杂志上的撰文宣传、给用户邮寄广告明信片、在定期举办的讲座上散发广告、在全市安装招贴栏的场所张贴活动海报等手段传播有关图书馆的大量信息。芝加哥美国图书馆协会(ALA)年会推出了由姚明作形象大使的“读书”海报，大大吸引了姚明的崇拜者;美国图书馆协会(ALA)网站推出了NBA球星Candace Parker的图书卡签名宣传海报，海报上写着“图书馆卡是我皮夹里最聪明的卡，快来办吧!”;纽约市三大图书馆系统之一的皇后图书馆推出以不同肤色、和善、微笑的图书馆馆员为主角的巨幅海报，海报上印着“I am your Queens Lirbrary”(我就是你的皇后区图书馆)，让社区居民产生亲近感;〔4〕英国布赖顿(Prig hton)图书馆在城市的巴士上、街道海报栏张贴出宣传海报“推销”自己的服务。

(2)电子媒介的推广。这是一种新兴的媒体形式，其传播形式越来越受到图书馆界的重视。其优点是:速度快、范围广、灵活、制作精美、针对性强。如美国国会图书馆网站在第一年营运时在3200家电视台和6000多家电台播放Americas Library广告、在网络上作旗帜广告，强大的宣传，使美国国会图书馆网站从2000年4月到2001年4月期间，点击次数达1亿次;由美国新泽西州图书馆协会和新泽西州立图书馆于2009年首倡后推广到全美各州图书馆的著名读者活动品牌“快照日”活动。在宣传方面，除了运用印刷媒介的推广，还广泛使用电视、广播、互联网等媒体进行宣传，将美国各州图书馆“快照日”活动中数以千计的照片、视频资料上传至YouTube、Facebook、Flickr、Twitter等几大知名网战上，在各地的网民群体中形成巨大的影响力，仅2009年2月19日当天，共有161367人次进入新泽西州的225家图书馆，是迪斯尼公园每天游客的4倍;〔5〕由美国图书馆协会(ALA)推进的在美国各地区、州和联邦公共图书馆开展的援助图书馆活动中，为了让援助活动家喻户晓，美国图书馆协会制作图书馆的CM，由在拉美人中走红的喜剧演员洛佩斯(Ceovge Lopez)出演，在电视和开线广播里播放，以视觉形式宣传图书馆活动。〔6〕根据最近调查表明，不少美国公共图书馆认为社交网络是一个极好的图书馆营销工具，均表示准备在社交网络上推出图书馆有关的服务内容、计划和活动宣传。

2．2．2 公共关系的推广

公共关系是以较低的成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注，以期达到较大推广效果的一种手段，是符合图书馆经费有限而效果显著的一种品牌推广策略，在美国被视为“能够解决图书馆命运”的法宝。与其他传播工具相比，公共关系通过比较中性的媒介来传达品牌信息，公众比较容易接受和理解，有高度的可信性。它主要包括图书馆与各界人士的友好关系、媒体采访报道、参与公益活动等。早在1970年起，美国很多公共图书馆就开始实施了公共关系策略以更好地发展图书馆，图书馆广泛利用公共关系于图书馆集资、组织社区活动、参与学校活动、媒体报道等诸多方面。

(1)与政府、各界人士保持友好关系。图书馆的公共关系牵涉到所有与图书馆有关联的人，包括关系最为密切的读者和用户、工作人员、还包括各级政府机构、社区团体组织、大众媒体等。美国各公共图书馆深知只有当政府意识到图书馆对地方经济建设和社会文化建设的明显贡献时并具有不可替代的作用时图书馆才能获得政府的支持和拔款，因此，非常注重与政府及各界人士之间保持重要的友好关系。如1983年，美国图书馆协会(ALA)专门设立一个“图书馆商业董事会”(BCL)，旨在加强图书馆与商业界的联系，力图通过各种宣传、联谊活动，争取商界对图书馆提供资助。在由美国国会图书馆发起和组织的美国国家图书节上，通过邀请美国总统Obama及第一夫人Michelle Obama担任名誉主席，大大提升了图书馆的影响力。〔7〕作为在全美流通量排名第一的皇后图书馆也深知公共关系的重要性，其下属的皇后区的法拉盛社区图书馆邀请第一位入选纽约州众议员的华裔女议员把宣誓就职典礼放在图书馆举办，贵宾包括美国联邦参议员、纽约州、市议员和官员及外国使节在内的数百人，极大地提升了图书馆的地位。纽约市布鲁克林图书馆通过组建图书馆董事会，长期与重要决策者保持密切联系。董事会成员由40人组成分别为:纽约市市长、布鲁克林区区长、其他董事会成员11名由区长指定、11名由市长指定、12名自荐、4名为前任官员。洛杉矶县立公共图书馆积极参与市政府每年举办的大型社区活动如市庆节、市儿童节、街头展会、国庆游行、圣诞节前夕的市树点灯仪式、开展手工活动、讲故事、介绍图书馆服务和活动项目等，增进了与社区各阶层的沟通和合作。同时，还邀请市政府官员参与图书馆举办的活动如:为儿童暑期读书活动揭幕、为书签美术设计竞赛优胜者颁奖。洛杉矶县公共图书馆还与商会、社区协调委员会、狮子会等几个活跃的社区团体组成合作伙伴，通过参与他们的午餐会、联谊会和年会借此介绍图书馆的各种服务和活动项目，同时和社区少数民族团体机构联络，联合举办特别活动。这种良好的互动和合作关系增加了图书馆与社区和民众之间的了解，赢得民众、社区各界人士以及政府官员对图书馆的大力支持，扩大了图书馆的影响力。美国肯塔基州沃伦县公共图书馆在和西肯塔基大学图书馆及全美最大连锁书店巴诺书店举办的品牌活动“南肯塔基图书节”中邀请包括商业、企业和县市主要领导在内的地方名流和社区领袖担任联席名誉主席，借此得到当地政商界最大限度的支持，并通过他们的影响力，吸引成千上万的民众参与图书节及有关的系列活动。

(2)与媒体建立合作伙伴关系。公共关系的新闻传播，是利用新闻报道的形式为公众提供信息，吸引公众注意力，从而提高品牌知名度、美誉度，具有可信度高、传播面广、传播费用低的特点。一个图书馆具有一个正面的公共形象对于品牌的成功至关重要。美国公共图书馆注重与媒体建立长期友好的合作关系，主动向新闻媒体提供有价值的新闻素材，组织发布会，争取有利于图书馆的社会舆论。如美国洛杉矶公共图书馆设立一个公共信息办公室负责对媒体进行公关宣传，对馆员进行与媒体、公众交流的培训和指引，与利益相关人士沟通联系。在2008年金融危机中，美国全国广播公司NBC主动报道美国公民拥有借书证比任何时候都要多，图书馆流通量呈现两位数的增长。此外，还有华尔街日报、波士顿环球日报均给予了大量正面的报道，证明在经济衰退时期公共图书馆受欢迎的程度在不断地上升，从而大大增加了公众和政府对图书馆的关注度和支持度。美国图书馆协会在2008年度报告中提出，要求美国各个公共图书馆研究收集并分析有关图书馆访问、图书借阅、网上访问、咨询、读者数量和使用图书馆计算机时间的数据等报告，并在国会议会中向大众和媒体发布。在美国各公共图书馆开展的援助图书馆活动中，美国图书馆协会(ALA)出面不仅请新闻和广播局等媒体发布图书馆有关的报道和集会信息，还奖励媒体发表图书馆利用者与图书馆的个人轶事，吸引公众的目光。美国肯塔基州沃伦县公共图书馆在与大学图书馆和书店保持伙伴关系的同时，也和当地报纸、电视、电台等媒体建立伙伴关系，为其开展的各项活动做免费的广告宣传。

(3)主动参与各种公益活动。美国公共图书馆依靠自己的资源优势，主动参与各种公益活动，提高图书馆的曝光率，从而提高图书馆的声誉，打造图书馆品牌。上世纪30年代经济危机时期，美国图书馆协会领导图书馆界为大批失业者提供图书馆服务活动，这一活动使美国民众切身体会到图书馆与自身利益的关系，结果是这一时期图书馆的读者量、借阅量均创造了历史最高记录，极大地巩固和提升了图书馆的地位;美国各公共图书馆响应联合国教科文组织于2003年发起的“联合国扫盲十年”活动，顺应形势发展普遍开展成人教育、扫除文盲和为民主服务等运动，这些活动中图书馆受到社会的普遍理解和关注，树立了图书馆的声望;还有位于威斯康辛州的Brown County Library的环保宣传活动;佛罗里达州Broward County Library的反毒品宣传活动等。

3 国外公共图书馆品牌的延伸

品牌延伸是利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌的覆盖面，是最重要的品牌增值方式之一。公共图书馆品牌的延伸分为三大类:一是产品线或服务线的延伸;二是跨行业的品牌拓展;三是地域性的品牌拓展。国外图书馆品牌的延伸手段主要采用的是第一类。美国北卡罗来纳州公共图书馆针对经济危机时期的社会问题积极探索解决社会矛盾的途径，与当地商务部、就业保障委员会、劳工部、社区学院、KobLink网战联合共同开发了“就业信息资源搜索系统”，帮助用户通过该系统找到就业信息资源、数字实时职业信息和电子书籍，选择借阅有关就业求职问题的书籍，把图书馆的服务线延伸到解决社会问题上来;最初由美国Barrington、Ela、Skokie、Warren－Newport 4个公共图书馆创立，现发展成为由芝加哥北部郊区图书馆系统主办的大型社区信息发布系统的“北星网”，借助公共图书馆的丰富资源和专业优势主要为当地组织、小型企业和政府提供如:商业、教育、自然资源、地方史、就业、艺术、文化、餐饮、购物等多达25种社区信息，〔8〕把图书馆服务有效地延伸到社区，拓展了公共图书馆的功能，延伸了公共图书馆服务品牌。现北星网的每月点击率达到460万次，已成为国际上有效开展图书馆社区信息服务的著名网站之一;美国纽约市皇后图书馆提供在线医疗申请、在线交通罚款支付、下载相关表格等多项网上服务，同时，还提供咨询、资料翻译、专题讲座、请专人为读者进行辅导等;美国各公共图书馆还提供免费的技术培训课程、为中小企业的成长提供帮助、开展从业人员的继续教育、提供免费的会议室及相关设施、为就业提供查询职位、制作简历、填写在线简历等援助。这些工作都是在传统图书馆工作之外对服务的延伸，突出了图书馆的正面公共形象，彰显了图书馆的社会价值，满足民众在生活中的各种需求，实现了社区文化中心的品牌理念。由美国图书馆界发起并主持的，活动遍及美国50个州474个图书馆及澳大利亚、西班牙、日本、葡萄牙、瑞士、荷兰和委内瑞拉等7个国家的13个图书馆参与的旨在号召民众在每年的9月11日这一天，聚集在当地的图书馆或其他自由、安全的公共场所探讨和思考有关民主、公民权力和爱国主义等重要议题的的国际性聚会活动“九月计划”〔9〕，则实现了跨行业及地域性的品牌拓展。

4 我国公共图书馆品牌发展的现状

据笔者所做的文献调查研究所知，我国图书馆界品牌建设理论的引入始于1999年，只有短短的十来年，品牌建设还处于摸索阶段，认识还不够深刻。

4．1 图书馆品牌建设意识不强

当前我国许多公共图书馆特别是基层公共图书馆办馆意识淡薄，旧的思维习惯和意识不能适应市场化时代的发展要求，图书馆品牌建设意识不强，一味地固守于传统的图书观、文献观、服务观。

4．2 图书馆品牌建设处于较低层次

我国图书馆品牌建设研究还处于书面理论研究阶段，在实施操作方面还没有形成一套正式的、权威性的图书馆品牌建设标准。很多图书馆对于品牌的建设还仅局限于建立特色馆藏(数据库)或者特色服务上，并没有建立专门机构实施真正品牌化管理，品牌实施路径模糊、品牌管理混乱、品牌建设水平处于较低层次。

4．3 品牌重复建设，存在浪费现象

一部分公共图书馆虽然有品牌意识，但对于自身的用户和市场需求，目标与功能，图书馆的个性和特色，地域特色、特点模糊不清，品牌定位不准确。品牌建设盲目跟风，例如各种各样的讲座泛滥、馆藏资源建设追求大而全，造成资源浪费，与创建品牌的本来目的背道而驰。

4．4 品牌的宣传、推广力度不够

一直以来，我国公共图书馆因为拥有稳定的经费来源和固定的用户群体，既不擅长也不屑于宣传、推广自己，不注重公共关系策略。虽然国家文化部自1989年起规定每年5月的最后一周为图书馆服务宣传周，但总体来说，活动的声势和效果还不尽如人意。图书馆的业务活动范围局限于自己行业内的小圈子，缺乏营销和竞争意识，使得用户对图书馆不了解，造成图书馆功能无法充分发挥。

5 对我国公共图书馆品牌建设的启示与借鉴

5．1 树立公共图书馆品牌建设意识

现阶段我国的经济发达地区提出建设文化大省或文化城市的目标，作为信息传播中心的公共图书馆应抓住机遇，将品牌意识引到图书馆事业中来，唤起和培育图书馆人的品牌意识。学习和借鉴国外图书馆品牌建设的成功经验，实施名牌战略，打造文化品牌，展现自身优势和价值，以确凿的事实向政府和公众表明公共图书馆在振兴经济、丰富文化、稳定社会、培养人才等方面具有不可替代的作用，从而提高图书馆的社会影响力，使图书馆事业踏上新的进程。

5．2 设立专门机构、制定品牌实施计划

英国国家图书馆专门设立战略营销与公关部，职责明确为:面向图书馆关键客户制订市场营销策略;设计、宣传和发布英国国家图书馆品牌战略并推进实施;负责内部沟通和资金筹集，通过开展合作项目拓展图书馆的影响范围。〔10〕虽然我国也有少数的公共图书馆设有公共关系部或读者委员会，但总体而言设置不普遍。图书馆界应设立专门的品牌管理机构，专人负责，制订详细的可具操作性的品牌建设计划、方案。它主要包括几个方面:一是明确各自公共图书馆品牌的定位;二是图书馆品牌符号系统的设计和注册，包括品牌名称、标志物、标准色、标准字体、品牌代表人物、宣传语、服务模式等方面;三是图书馆品牌传播计划的执行;四是依据图书馆品牌战略推进的需要进行图书馆品牌的拓展。

5．3 重视公共关系，加强与各机构间的合作

公共图书馆应借鉴国外图书馆经验，加强公共关系，注重与各机构团体建立伙伴关系，不仅要与地区横向和纵向的图书馆系统建立伙伴关系，更要注重与政府、社区、学校、文化机构、新闻媒体等团体间建立友好合作关系。通过与各机构合作，取长补短，利用各方的力量组织和开展形式多样的丰富多彩的，能满足不同群体需求的大型或超大型的活动，改变公众对图书馆所持的固有偏见，并由此形成整体合力和规模效应，进而提高读者的覆盖面和参与度，形成持续有效的吸引力和品牌辐射力。

5．4 我国图书馆学会要积极作为，发挥领导与示范作用

通过对美国公共图书馆品牌建设的调研发现，作为以促进图书馆发展以及为图书馆界的改进提供帮助为目标之一的美国图书馆协会(ALA)在公共图书馆品牌建设体系中发挥了非常重要的领导和示范作用，他不仅参与了公共图书馆品牌建设的制定、操作以及制作统一宣传模式，而且牵头组织实施了一系列具有深度影响力的活动，带动各州、市、县各级公共图书馆打造品牌图书馆，为美国公共图书馆品牌建设的发展做出了卓越的贡献。与国外公共图书馆相比，我国公共图书馆品牌建设道路才刚刚开始，还处在摸索阶段，图书馆学会应重视图书馆界品牌建设策略的研究，向美国图书馆协会学习，寻找图书馆品牌建设的路径，采取“图书馆品牌”集体推广理念，突破区域局限，采用统一的宣传模式如标识、宣传手册等手段;积极参与国内外图书馆界的高端活动，在全社会形成对图书馆品牌的认识，从而在我国图书馆界品牌建设中起到领导与示范作用。

5．5 图书馆品牌推广工作政府不可缺位

图书馆品牌的建设是一项系统工程，需要庞大的人才与资金来搭建及支撑。而我国公共图书馆属于事业编制单位，资金来源单一且投入水平较低。资金的不足成为图书馆品牌建设面临的最大挑战。在这种体制下，图书馆通过与各级政府、机构、团体建立的长期友好关系，以实际行动让政府和公众意识到图书馆对地方经济建设和社会文化建设具有重大的影响，彰显图书馆的社会价值，以期政府出资，整体推广图书馆品牌，这样有助于节省成本，并且能提高品牌宣传的效果。

1．刘宝玲．美国公共图书馆持续发展的原因分析．新世纪图书馆，2011(9):87－90

2，10．肖永英．英国公共图书馆的管理、服务与发展趋势．图书与情报，2009(4):6－10

3．全勤．交流、感悟、思考——访问美国纽约布鲁克林公共图书馆．新世纪图书馆，2008(3):75－78

4．刘晓清．美国公共图书馆的理念、服务与推广．图书馆研究与工作，2009(4):73－76

5．张波．美国图书馆“快照日”活动及其启示．图书馆建设，2011(11):2－6

6．李农．美国的援助图书馆活动．图书馆理论与实践，2008(6):70－71

7．袁海旺．公共关系及其价值彰显——美国西肯塔基大学图书馆与肯塔基州沃伦县公共图书馆、保龄格林市巴诺书店伙伴的社会服务初探．图书与情报，2010(1):16－23

8．郭韫丽．美国公共图书馆社区信息服务典型案例——北星网服务模式探析．图书馆建设，2010(1):67－70

9．黄萍莉．美国图书馆的“九月计划”及其启示．图书馆，2005(5):19－22

(来稿时间:2012年9月)