专业报面临的同质困惑及对策——以《安徽法制报》为例

詹克权

（安徽法制报社，安徽 合肥 210000）

随着改革开放的深化，中国报业的发展是空前的，相关数据显示，中国报纸的日发行量已居全球第一位。在欣喜于文化市场的大发展大繁荣的同时，不得不面对的问题是，报业市场的竞争愈演愈烈，报业同质化倾向日益严重的现象，困扰着媒体人，也困扰着无所适从的读者。

尤其在同一个城市中，都市类报纸在内容层次上相当雷同。特别除重大新闻原产地集中的北上广之外，都市类报纸的新闻中很大部分来自网络，说难听点就是网络文摘版。比重不大的原创新闻，策划手法相似、内容基本重复，直接导致千报一面的尴尬局面。用读者的话来说，体育、娱乐、财经、IT等热点报道，“你有我有全都有”。[1]因此，同城之中，最多订一份报纸足矣。

一、报业繁华背后存隐忧

实际上，从新时期党报一家独大，到专业报雨后春笋，直至都市报风起云涌，过去的几十年里，报业市场在每一次繁华的背后，或多或少不同程度地也都面临过突破陈旧观念、实现自我创新的问题。只是没有像近些年来，同质化的倾向越来越严重。同质化在某种程度上也被看做报业发展到一定阶段的一个标志。从都市类报纸内容产品的发展过程来看，可以分为三个阶段：填补空缺的阶段、结构完善的阶段、同质化阶段。

改革开放伊始，仅有的几份全国性党报和地方党报，面孔刻板，色调单一，随着知识经济时代的来临，这种状况显然很难满足人民群众日益增长的精神文化需求。于是，各种专业报在部门背景下相继创刊，很快就获得了长足的发展。但是，好景不长，都市类报纸在市场的推动下应运而生，并且迅速成为读者大众的宠儿。

都市类报纸因为需要迎合大众的不同口味，多半是以综合性面世的，不可能忽略哪一个板块的内容，国计民生、家长里短、国内国外，无所不包；也没有哪一张报纸能够忽略哪一个重大的事件，或者热点话题——从政治军事，到金融证券，从大案要案，到体坛风云。“反映在社会对于报纸内容的要求上，就是要求报纸在内容结构上越来越平衡、对称、全方位地提供新闻和资讯服务。”[2]

凭借这一点，都市报几乎一夜之间做大做强，和托庇于政策扶持的党报一起，对在夹缝中求生存的专业报，形成了双面挤压。当然，在都市报初期和兴盛期，全面风格和厚报策略都是其得以成功的关键因素，但是换个角度来看，这种状况也含有深刻的隐忧。在这个阶段，都市报要寻求结构上的差异化是很难的。因此，当我们翻开同城都市报，发现几乎面目一致，也就不稀奇了。通常的同质化在内容方面主要表现为：1.新闻报道和版面内容的重叠和趋同。2.编排手法和版面风格的重叠和趋同。3.读者定位的重叠和趋同。[3]简单地说，就是大的结构安排和编排手法是相同的，具体的内容又很少有独家的。对于同质化问题，当前在业界基本被解读为是影响报业发展的一个负面命题，学者们也作了不同角度的许多研究。[4]对此，更多的都是表现出一种无奈的困惑。

在内容全面、动辄数十上百个版面的都市报面前迅速败下阵来的专业报，实际上，在不断变化的形势面前，同样地还会感受到同质竞争的压力和困惑，面临着一个自我调适趋向差异化、寻找和拓展生存空间的问题。

对此，我们初步的体会是，敢于直面问题，坚持“专业显示高度、深度决定影响”的办报方针，坚持走差异化发展之路，以碎片战略开拓市场空间。安徽法制报自从2004年跨入安徽日报报业集团以来，历经三次新闻改革，不断提升业务水平，在荣获了一系列新闻奖项的同时，也在报业经营上获得持续突破，报纸发行量逆势上扬，连续多年实现了平均20%左右的高速增长，引起了全国法制专业媒体和本省报业同行的瞩目。

二、专业报面临竞争困局

报社虽然属于事业编制，但是，很早就失去了财政补贴的优惠政策，进入了所谓“自收自支”的经营状态，不得不接受市场的考验，寻求自身的生存之道。而且不可否认的是，作为专业报，一样也面临着同质竞争的困局：

法制类专业新闻遭遇“哄抢”。无论是创刊较早的老报纸，还是新近崛起的报业新锐，从新闻的内容层面来看，无一不是以法制新闻作为主打的。所有的综合性的报纸，无一例外地把法制新闻及其核心政法新闻当做卖点，迎合读者的阅读需求。

报纸生存环境受限。由于看侦破通讯不必只找法制报了，那法制报对于读者的吸引力自然也就下降了。因此，专业报受到来自党报、都市类报纸两个方面的挤压，使得专业报不得不艰难地在夹缝中求生存。这种先天的不足，以及应对市场变化的手段不够，曾经迫使报纸的发行量一路缩水到危险境地。

报纸影响力受削弱。发行量下跌带来的直接后果，就是报纸的影响力慢慢下降，在相关行业和读者心目中的威信也受到的削弱。由于有关部门对于舆论监督管理的不断加强，甚至几乎失去了见诸报端的可能性，即便组织了很好的策划，能够出色地完成几次大的新闻战役，但是也很难达到那种一呼百应的效果了。其根本的原因就在于，整个媒体界的公信力相比当年已普遍有所下降，而专业报的覆盖面也有所萎缩了。

除此之外，专业报自身还存在一些老大难问题：

1.队伍老化现象严重。专业报一般创刊于上个世纪八十年代，由于旧有机制所限，人员进出口不畅通，编辑记者队伍老化严重，虽然从具有优良传统的采编团队的现实来看，无论是敬业精神，还有工作状态，吃苦耐劳等各方面都是相当出色的。但也必须面对的一个最直接的问题，就是其中一些人对于新闻的思维定势显得简单、陈旧，难以适应读者不断发展变化的需求。

2.年轻记者缺乏成就感。新进的年轻记者缺乏成就感，有的人认为自己采写的新闻质量不比都市类等报纸差，所产生的影响却有不小的差别，自信心受到打击；有的人认为自己付出的劳动和心血与都市类报纸的记者相比差不多，可是所得到的奖金福利待遇等却比人家差得多，名和利两个方面都有一种比较大的失落和挫折感。因此，工作的主动性、对事业的进取精神自然就不够了，体现在日常工作中就会有混日子的心态，很难全神贯注于新闻的捕捉、挖掘和再创造。

3.报纸发展的推动力不足。由于专业报自身实力所限，很难在短期内聚集足够的能量，对自身竞争力进行拉动提升，从版面内容到经营手段上，均与综合性报纸有着较大的差距，往往在起跑线上就输了一筹，经常提到的改革话题也就只能定格在所谓“螺丝壳里做道场”了。

三、用足优势守住根据地

当然也应该看到，专业媒体，尤其是法制报还是有着一定的优势的。那么，专业报的优势在哪里呢？其优势主要就在于占据了大量的专业资源。这里所谓的“专业资源”，包括几个方面的内容：

1.采编队伍专业。长期的办报传统，使专业报拥有一批对于相关专业的新闻运作过程已经驾轻就熟的成熟记者和老练编辑队伍，这是作为一个专业报最可宝贵的财富；

2.行业联系紧密。在过去的20多年里，专业报与一定范围内的相关部门或行业建立了各种形式的信任和友谊，有的甚至正进行着密切的合作，有的不断给专业报的发行和广告工作带来巨大的支持，更多的则是长期稳定地给专业报提供独家的新闻线索和可靠的采访支持。

3.编读互动简易。对法律相关的专业工作者而言，显然更有亲和力，二者之间有一种同类别性质的亲近感，交流与合作当然也就更容易。

现在摆在面前的问题就是，如何充分发挥自身的这些独特优势，解决自身存在的一些问题，尽量避免与兄弟媒体之间同质竞争，并且将自身拥有的丰富资源挖掘出来，表现到版面上，体现到经济效益上。我们认为，一定要选择更加紧密地贴近相关专业部门或行业、贴近相关的专业工作。因为，越是能体现出专业的特色，就越是能抓住市场的神经，占据市场独特的空间，成为百花齐放的报业市场中不可或缺的宠儿。

做好面向专业的服务新闻。紧紧抓住专门机关或行业这块专业报赖以生存的土壤，是报纸的第一要务。在版面上，要强调以专业新闻为主体，注意挖掘来自相关专业或行业一线、切合基层实际的调查性报道，带着思想去采访，深入生活去调查，针对问题谈观点，做出既能引起相关专业或行业基层人士强烈共鸣、又具有给相关专业或行业高层、甚至党委政府提供决策参考价值的新闻来，从而在专门机关内外赢得关注，重新树立自己的威信。在党的十八大召开之前，结合新闻战线“走基层、转作风、改文风”活动，围绕政法机关近期中心工作，安徽法制报精心谋划，开展了独具特色的“政法委书记面对面”大型主题访谈，连续在一版显要位置刊发重点稿件18篇，在政法机关内外和政法干警当中产生了强烈的共鸣，他们表示，报道既抓住了重大主题，形成了巨大声势，也切中了工作重心，推动了平安建设。

做好集中力量的优势新闻。作为对深度报道的延伸和发展，专业报每年要从所在行业的中心工作当中，选择几个有相当高价值的新闻线索，集中优势兵力，轰轰烈烈地组织几次战役式报道。2009年10月底到11月初，安徽法制报抓住安徽省综治委近年来开展的中心工作——平安创建活动，选择濉溪这块平安奇迹不断绽放的热土，由报社主要领导带队，连续十余天走村串巷采访，并推出了大型系列报道“平安奇葩绽濉溪”，引起媒体圈内外热议。新闻热线、电子邮箱和短信平台，连续不断收到来自六安、芜湖等省内多个城市读者的来信和反馈，他们纷纷称赞濉溪大处着眼，算大账，顾大局，从“人”这个社会有机体细胞出发，着力构筑和谐的人际关系，走出经济崛起和平安创建良性循环之路，希望当地能克隆“濉溪现象”。基层民警和综治工作者则表示，濉溪战略性地将有限的经费投入综治，对他们具有深刻的启发和借鉴价值。

中共安徽省委、省委政法委及省综治委等有关方面领导对这组系列报道也给予了高度关注和充分肯定。第二年年初，濉溪被安徽省综治委命名为“平安县”，濉溪经验得以在全省推广。

四、碎片发展开拓新空间

由于专业报船小难经风浪，在谋划发展的过程中，只能吃“补药”不能吃“泻药”，一旦有任何闪失，就可能给整个报社带来灭顶之灾。因此，在深入学习实践科学发展观的启发下，我们创造性地提出了碎片发展的战略。

“碎片”发展战略，即通过做好与基础条件比较好的区域或部门的联络，抓住机遇，紧扣重点，集中展开新闻报道。由此在当地或者特定的行业形成强大影响力，进而以点带线，连线成片，促进报纸新闻舆论引导力和发行广告等经营效益的双提升，最终实现报社跨越式发展的良性循环。“碎片”发展战略必须建立在市场细分、产品差异化基础上的品牌定位，以满足属于本报的特定读者的需求为出发点和落脚点，提升自身的市场覆盖率和影响力，实现报纸的品牌效应，从而达到可持续发展的目的。[5]

从最近几年的运作实践来看，“碎片”发展战略带给我们以下几个方面的正面影响：一是坚守住属于自己的阵地。法制专业报从诞生的那天起，就是政法机关的一个组成部分，更是以普及法律知识、推进法治进程为己任，其读者当然应该主要圈定为政法机关干部、司法干警、法律工作者。面对都市类报纸的严峻挑战，我们不断强化法制报的专业属性，坚持不做大卖场，只做专卖店，牢牢抓住自己的原始读者群，把握住经营成败的关键基础条件。二是有效地扩大报纸的覆盖面。报业市场这块蛋糕面前，党报所占的份额基本没有什么太大的变化，都市报影响虽广，但其阵地不确定，尤其对于其中的知识阶层，法制专业报可以积极发挥自身优势，较好地利用这部分读者对法律事件的关注和对法律本身的需求，抢夺都市报的读者资源。同时，把眼光调整向下，到都市报势力薄弱的地区，争取零散市场，聚少成多，以期形成一定的规模。三是引入竞争机制挖掘内部潜力。发展，离不开人才这个核心。在畅通人员进出口、保障用人源头活水的前提下，采用经济杠杆，实行承包制，量化新闻和经营业务指标，真正做到能者上、庸者下，奖勤罚懒，营造激励与竞争的氛围，每个岗位、每位员工的奋发努力，聚沙成塔，汇聚成一股强大的实力，从而使得报纸确立自己在报业市场不可或缺的独特地位。四是不断开拓报纸发展的新空间。法制专业报要想守住固有阵地就很难了，还想拓展新空间那就更难了，但是也并非完全没有机会。避开党报和都市报的强点，我们把眼光投入到中心城市以外的区域，投入到县乡地区，寻找可以发挥自身优势的机会。法制报创刊是在普法中应运而生的，六个五年普法来看，农村历来是重点地区，这也正是法制报可以大显身手的地方。比如每逢农耕时节，关注假种子、假化肥、假农药等坑害百姓的专项打假活动，维护农民基本利益，彰显媒体社会责任意识，从而建立自己稳固的读者群。

碎片战略还有一个突出点，就是在新闻报道选择上，确定重点以期先取得成效，产生一定的社会影响，从而带动其他新闻品类，直至确立自己的市场品牌。我们的选择是，做好显示特色的卖点新闻。

专业报应该做什么样的卖点新闻？这是报纸能否自立于报业之林的关键问题。要想在竞争激烈的报业市场占据一席之地，甚至展示自己的独特魅力，作为专业报，就决不能将目光停留在盲目地与综合性报纸争抢动态新闻上，而要做真正的深度报道。这个问题的关键就是必须改变固有的新闻理念，当专业报的记者或编辑拿到一个新闻线索或投稿时，第一反应就要想，这是不是“专业报”的新闻、是不是本报应该关注的卖点新闻？紧接着就是看它有没有再挖掘的价值，专业报应当把这个新闻对于读者的价值提炼出来，把它对于读者的意义、即潜台词分析、解释清楚，把它对于社会生活的干预或影响归纳出来，以方便读者根据这个新闻事件来判断可能产生的变化，并且调整自己的行为适应这种变化。在我看来，专业报所有的力量都应该用在做深、做透新闻上。

1999年5月26日晚9时许，蒙城县国税局干部顾亮酒后来到该县汽贸宾馆，让服务员刘雪梅为其打开了608房间，在刘为其送开水时，将刘关在房间内，要求刘雪梅提供特殊服务，刘不同意，并要离开房间。顾亮将刘按坐在床上，对其纠缠拉扯，不让刘雪梅出去。刘在他人赶来救助无果的情况下被迫从六楼跳下，摔到四楼阳台，致腰椎骨折伴脊髓损伤、骨盆骨折，经法医鉴定属重伤。顾亮作案后潜逃，由于顾家在当地的影响力，这一恶性案件被各种流言遮蔽，变得扑朔迷离、真伪难辨。安徽法制报记者获知此信息，立即派出记者展开深入调查，记者克服重重阻力，排除威逼利诱，成功挖掘出事件真相，及时见诸报端，并且连珠炮似的紧接着推出追踪报道。此事一经披露，立即引起普遍关注，当地警方空前投入人力物力，竭尽全力追捕嫌犯，同时，全国近百家报纸杂志争相转载这条新闻，各地热心读者积极声援被害女孩，很多素昧平生的人热情资助。在案发地蒙城县，人们竟然把刊载此案连续报道的安徽法制报复印件贴上电线杆……强大的舆论压力迫使顾亮于次年1月18日投案。顾亮最终被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，得到了应有的惩罚。在网络媒体尚不发达的当时，这种舆论监督的运作，不管从哪个角度来看，都可以说是相当成功的。

总之，碎片战略就是要运用“小、快、灵”的发展思路，经营上杜绝急躁冒进情绪，选择小切口，敢于大投入，想人所未想、做人所未做，集中优势兵力打歼灭战，在实力强大的党报和都市报面前，避其锋锐，在薄弱地带成功掌控一个个有效的碎片，然后把一个个成功的碎片串联起来，从而形成规模效应。2009年初，为深入宣传《中华人民共和国消防法》等相关法律、法规，普及消防知识，提高全社会的消防安全意识，更好地展示新时期公安消防精神和全省消防部队严格执法、热情服务的良好精神风貌，着力构建和谐警民关系，安徽省公安消防总队宣传教育中心与安徽法制报社联合策划出版安徽法制报《消防周刊》。安徽法制报与安徽省消防总队的这种双赢合作，就是碎片战略成功运作的一个典范。

当然，对于如何避免媒体同质化问题的探索和实践，绝不可能一蹴而就，尤其对于专业报而言，一刻也不能放松，应当坚持危机意识，不断寻求报业市场差异化发展的新路。

[1]朱春阳,邰小丽.同质化竞争：风险与理性[J].新闻记者，2002,(6).

[2]喻国明.“厚报”的标准、成因与限度[J].青年记者，2005,(9).

[3]唐慧卿.报纸同城竞争：尽力避免同质化[J].新闻战线,2004,(7).

[4]董天策，等.成都报业趋同化的实证研究[J].新闻与传播研究,2001,(2).

[5]赵陵生.地方法制报“碎片”发展战略初探[J].新闻战线，2010,(9).