探析我国珠宝首饰的电子商务营销

昆明理工大学材料科学与工程学院 朱哲 祖恩东

探析我国珠宝首饰的电子商务营销

昆明理工大学材料科学与工程学院 朱哲 祖恩东

随着电子商务的发展，我国珠宝首饰企业逐渐认识到了电子商务营销的价值与重要性。本文介绍了电子商务与珠宝首饰电子商务的相关概念及其发展情况，对我国珠宝首饰电子商务营销模式做了详细的分类介绍，从珠宝企业的产品、销售、服务管理与消费者行为习惯等方面阐述了我国珠宝首饰行业开展电子商务所面临的问题。最后，对发展我国珠宝首饰电子商务提出了对策与建议。

珠宝首饰 电子商务

1 电子商务与珠宝首饰电子商务

电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中，在网络环境下，利用计算机设备以及网络基础设施以及通过一定的网络协议连接起来，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式。它有别于传统的市场营销，而是作为一个全新的信息沟通和产品销售渠道出现。电子商务存在于交易方式以及交易过程的每个环节，属于网络营销的高级阶段。

基于Internet网的电子商务包括以下特征：作为一种新型交易方式，可以为大众提供全球性、全天候的营销服务；电脑大量存储信息功能，可供消费者查询和传输信息数量与精确度远超其他媒体；在市场快速发展的大环境下，可及时更新产品信息和调整产品价格；宣传产品时，省去印刷、邮递成本；无需店面租金，减少人工成本；消费者选购过程中避免推销员的推销干扰；在网络信息的提供与互动交流过程中，逐渐使消费者建立品牌忠诚度等[1]。

在现今社会中，电子商务表现出其强大的营销能力，它同时具备渠道、促销、交易、消费者互动与服务和对市场信息的及时收集分析等多种功能[1]。此外，电子商务也具备一对一的营销能力，包括商家对商家(B2B)的电子商务，商家对消费者(B2C)的电子商务，消费者对消费者(C2C)以及商家、银行对消费者(BBC)的电子商务等，这些营销方式都是网络营销的必然发展趋势。

珠宝首饰电子商务是指珠宝企业或珠宝商在销售珠宝首饰产品的过程中，从售前服务到售后服务的每个环节都在网络环境下进行，它是现今珠宝行业提升自身竞争力的有效手段，同样也是珠宝行业的一个必然发展趋势，更是实现珠宝首饰交易网络化、电子化与数字化的一个最佳的商务平台[2]。珠宝首饰电子商务平台的营销更加方便与快捷，并且可以提供珠宝个性化定制服务和其有别于市场营销的巨大价格优势吸引珠宝消费者，而在消费者选购的过程中，珠宝企业及珠宝商也能快速收集消费者的购买需求以统计分析，从而进行新的网络营销计划，这相对于传统的市场营销具有更好的发展前景。

2 我国珠宝首饰的电子商务营销模式

珠宝首饰利用电子商务这一营销渠道，可以有效地扩大珠宝产品的展示范围，减少传统市场营销模式中的店面租赁和雇佣人工费用。在营销过程中，消费者可以任意查看商品的清晰、细节照以及尺寸与价格，同时，也可向客服咨询相关信息，满足消费者的需求。强大的网络信息资源，可以使消费者在不同商家之间进行同时比较，了解想要选购的珠宝首饰产品的质量与价格。电子商务这种新型的营销模式使消费者的购物变得更加简便、快捷。

我国珠宝首饰电子商务营销主要有以下四种模式。

2.1 专业性珠宝首饰行业网站

专业性的珠宝首饰行业网站，可以为珠宝企业提供一个销售珠宝产品的平台，在专业的网站上可以发布企业的各种信息，例如珠宝首饰产品信息以及珠宝企业专业人才的招聘信息等；也可为珠宝消费者提供一个专业的购买平台，消费者在专业性的网站上可以轻松、快捷地查询到各类珠宝企业的产品信息。这样的网站，例如中国珠宝首饰网(www.zbss.org）、中国珠宝首饰网(www.cnbijou.com)、中国珠宝行业网(www.chinajeweler.com)、珠宝首饰网(www.chinajewellery.net)等。这类专业性的珠宝首饰行业网站在中国的发展相对比较早，网站栏目也相对丰富，展示最新、最全的珠宝首饰行业供求信息，有专业性的珠宝介绍，在线直销，其次还有行业论坛、珠宝会员信息栏以及相关珠宝展会展览活动信息区等。这样专业性质的珠宝网站涵盖的珠宝信息十分广泛，各类正规珠宝企业可以在网站上及时发布自己企业的相关信息以及活动，更新速度快，信息可靠性强，网站浏览人数众多。

2.2 有经营特色和品牌的珠宝网站

此类珠宝网站可以分为两大类：一类是具有自身特色的专营电子商务网站，它们的市场营销份额很少或者只做电子商务营销，这其中最为成功的要数戴维尼珠宝网(www.520.com)，创立于2005年的戴维尼(中国)有限公司只依靠电子商务销售钻石，打造“网上钻石第一家”。与此同时，戴维尼联手银行，在(B2C)网络经济的基础上创建了企业+银行与消费者之间的(BBC)模式。在销售过程中，不仅减少了人力与物力的投入，而且为消费者提供的个性化定制服务更独具特色。另一类则是在现实中的大型珠宝首饰企业，也拥有自己的独立体验店或实体店面，它们开展电子商务以品牌推广为主，而并不是完全依靠网络营销。例如，周大福珠宝(www.chowtaifook.com)、周生生珠宝(www.chowsangsang.com)。

2.3 借助第三方平台的网店营销

在京东商城(www.jd.com)、淘宝(www.taobao.com)、天猫(www.tmall.com)、当当(www.dangdang.com)等网站里有很多珠宝首饰品牌店。珠宝首饰企业通过这些第三方的电子商务服务平台可以实现自己的网络营销服务。在此类网络店面中，第三方平台提供相应的网络人员管理“店面”，并有完善的产品发布、订单详情等多方面的功能模块，方便珠宝企业产品的线上宣传、推广与销售。

2.4 建立新型的微博营销

随着微博技术的发展，珠宝企业也认识到了其微博营销的价值，在微博平台注册为官方微博，拥有上万粉丝，例如周大福珠宝注册的官方微博@周大福拥有30万粉丝，@周大福珠宝风尚馆拥有20万粉丝，@周大福在线也拥有17万粉丝，微博为企业的官方微博平台提供留言、咨询、投诉、表扬等功能，方便与粉丝进行交流与互动，从而有助于培养消费者忠诚度与了解消费者需求，使珠宝企业能设计出消费者满意的产品。通过微博平台中友情链接的功能，可直接将企业微博与珠宝企业的其他活动网站、官方网站、旗舰店等轻松转换，进行产品的活动宣传、网络店面的营销等，方便了消费者对产品的查询、浏览与选购，使珠宝企业在微博中实现盈利。

3 我国珠宝首饰行业开展电子商务存在的问题

由于我国珠宝首饰行业开展电子商务较晚，基础也比较薄弱，因此，存在的主要问题有以下几个方面。

3.1 珠宝首饰产品质量与诚信体制建设问题

珠宝首饰产品属于特殊消费品，通过电子商务销售的珠宝产品，无法与实体店一样能看到实物，而只能用不同角度拍摄的产品图来判断产品的质量与整体效果，在这样的情况下，如何能满足消费者的购物需求，这就需要珠宝首饰企业在电子商务环境下，仍旧坚持保证自身产品的质量，企业所提供的珠宝产品与其在网站中宣传的保持一致，并且积极构建交流平台与消费者沟通，使消费者在网络环境下轻松了解产品信息。更重要的是，企业在交易的过程中需诚实守信，注重产品的诚信体制建设与品牌建设。

3.2 珠宝首饰电商的ERP管理与建设问题

珠宝首饰的销售在节假日期间或遇企业促销活动，常会出现供不应求的情况，基于此种状况，珠宝企业的电子商务需要建立强大而稳定的网络销售平台，并且逐步建立EPR系统，对珠宝产品的库存等进行科学的控制与管理，例如，“戴维尼”珠宝将网络后台交于上游的厂家管理，从而及时获得订单的详细情况，以便快速地进行生产和供货，保证产品的销售流程能够顺畅地进行下去。

3.3 珠宝首饰产品的物流与售后服务问题

现今我国的物流行业已较为完善，物流也是电子商务平台得以快速发展的重要因素之一，然而珠宝首饰产品由于物流运输不当导致的损坏，也应该引起珠宝企业的重视。选择高质量的物流企业来运送珠宝首饰产品，不但对珠宝企业有益，而且也会使消费者对珠宝企业建立一定的信任度与忠诚度。在运输的过程中，对珠宝产品加之保险费，对买卖双方都是一种安全性的保证。而网上交易的售后服务并没有传统营销完善，企业在保证传统营销的售后质量的前提下，也应尽力完善网上交易的售后服务，在消费者收到产品出现任何不满意问题时，珠宝企业电子商务平台的售后服务应该及时作出反应，有效解决问题。

3.4 传统消费者消费心理与消费习惯问题

影响珠宝首饰企业开展电子商务营销的另一个重要因素就是传统消费者的消费心理与消费习惯问题。虽然珠宝首饰企业开展电子商务营销所销售的产品，大大省去了店面租用费、雇佣人员费用，其产品价格往往会比传统营销便宜很多，但消费者受到传统消费心理与消费习惯的影响，仍旧愿意去珠宝实体店面购买珠宝产品，并且认为实体店面销售的产品才有质量保证。这样的消费习惯与消费心理在一定程度上阻碍了珠宝首饰电子商务营销的发展。

4 发展我国珠宝首饰电子商务的对策

我国珠宝首饰电子商务起步相比国外较晚，但电子商务平台营销珠宝首饰是行业发展的必经之路，因此，我国珠宝首饰企业想要发展电子商务市场，就必须要详细了解市场发展规律，做好珠宝首饰网站的建设，吸引消费者注意力，从而建立消费者网络购物习惯，深入了解消费者对产品的需求等。对此，本文提出以下发展对策与建议。

4.1 产品销售个性化和特色化

珠宝首饰产品不同于普通消费品，因此，在生产与销售过程中都应该突出其个性与特色，尽量避免同质化现象的发生。在产品的设计上多了解消费者的需求，为消费者设计出具有个性化的珠宝产品，也可根据时代的发展设计出具有时代特色的珠宝首饰产品。

4.2 产品宣传多样化

珠宝首饰企业应该积极利用电子商务平台，网站产品宣传针对目标客户，根据产品的特点来宣传，以此吸引消费者关注，使产品宣传深入人心，增加消费者购买力度。除此之外，珠宝电商也可加大宣传的覆盖力度，借助电视广告来突出宣传企业产品，特别是企业网站、网址的宣传，感兴趣的消费者会主动通过搜索引擎来搜索、获取企业信息。其次，珠宝电商亦可在女性网站或美容美体网站做关联营销，或在专业性珠宝首饰行业网站做旗帜广告，宣传企业品牌形象。

4.3 产品销售服务规范化

消费者在电子商务平台选购珠宝首饰产品，除了产品本身因素，也十分看重产品的售前、售中与售后服务。因此，珠宝电商应该对网络销售人员进行专业培训，加强网络建设也同样重要，在网络支付方面加入保险金并实行先行赔付制度，可以有效地增加消费者购买产品的信任度，在售后方面，产品一旦出现任何问题，都有行之有效的解决办法是十分必要的。

4.4 产品销售范围国际化

从珠宝首饰企业这些年在我国利用电子商务营销的发展情况可以看出，电子商务营销已经成为我国珠宝首饰营销的重要组成部分。由于网络是我国开拓国际市场的有效工具，因此，利用电子商务营销，珠宝首饰企业可以发展更为广阔的国际市场。近年来，国外许多珠宝企业已经利用这个平台打开中国市场，而我国珠宝企业更应该积极跟随时代的脚步，设计出具有我国特色、民族特色的珠宝首饰产品，利用电子商务平台，适时地推出、宣传，从而使喜爱这些产品的国外消费者成为受众群体，让我国的珠宝首饰企业能够顺利地进入国际化市场。

5 结语

顺应时代的发展，网络环境更加成熟，我国珠宝首饰企业电子商务的发展前景也越来越好。但我国珠宝企业仍旧是“鼠标+水泥”的营销模式为主，市场营销转型还有很长的路要走。如何在激烈的竞争中得以生存与发展，这就需要珠宝企业在完善自身产品质量与服务的同时，积极做好传统营销，并且不断完善电子商务营销的建设，将传统营销逐渐过渡到新型营销平台上，同时制定出企业的可持续发展规划。本文认为这应是我国珠宝电商在发展过程中主要解决的问题。

随着电子商务网络建设的更加完善，消费者的消费观念不断转变，电子商务营销必将是我国珠宝首饰营销的未来发展方向，也将为我国珠宝首饰企业的发展提供广阔的空间。

[1] 王昶,申柯娅.珠宝首饰营销学[M].中国地质大学出版社,2012(7).

[2] 林劲畅,张良钜,李继红.珠宝电子商务的发展现状及解决对策研究[J].现代商贸工业,2008,20(4).

F724.6

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1005-5800(2013)09(c)-093-02