浅谈企业体育赞助营销策略的缺陷及对策

西北大学体育教研部 王亚男

体育运动具有广泛的群众基础，也拥有无与伦比的魅力和号召力。企业参与体育赞助有助于提升企业的知名度和形象，也是企业进行市场宣传的重要手段之一。尤其在现阶段，随着中国体育产业改革的不断深化以及体育影响力的进一步提升，体育的商业潜力也逐渐被挖掘出来。但是，国内的很多企业在体育赞助营销方面还不成熟，存在着许多亟待解决的问题。本文重点分析了企业体育赞助营销策略的一些缺陷以及相应对策，以供参考。

1 企业进行体育赞助的积极意义

据统计资料表明，世界上所有的企业用于体育赞助的费用占到其所有赞助费用总额的70%以上。在我国，观看体育赛事成为人们娱乐休闲的首选，体育运动及体育活动在不同的年龄段都有较大的参与度。由此可见，体育具有其他领域所无法比拟的魅力，企业参与体育赞助活动具有非常重要的现实意义。

1.1 有利于提升企业所属品牌的知名度

体育运动具有良好的群众基础，人们对体育赛事的关注度也非常高。因此，企业参与体育赞助能够大大提高品牌的知名度，也是一种十分有效的宣传手段。有很多消费者都倾向于购买体育赞助厂商的产品，一方面是因为产品的知名度较高；另一方面还是由企业体育赞助的公益性所决定的。

1.2 有利于提高企业在社会各部门的认可度

企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得较大的生存和发展空间，必须要提高自己在社会中的认可度。因为企业在开展商业活动时，不仅会受到消费者、竞争者以及社会公众的影响，还会受到政治、经济、文化等社会环境的影响，企业要想谋求自身的发展，就不可能独立于这些因素之外。在我国，政府在市场经济中的角色是非常重要的，某些社会团体的群众基础也相当广泛，企业必须要处理好与政府或社会团体的关系，提高企业的认可度。同时，与一些体育团体建立良好的合作关系也有利于提升企业的竞争力，为企业获得较大的发展先机。

1.3 有利于企业产品的销售

参与体育赞助能够促进企业产品的销售，这是不言而喻的。企业通过体育赞助间接的对自己的产品进行了宣传，这种形式更容易为消费者接受。另外，体育赛事所特有的热烈气氛能够刺激消费者的购买欲望，也容易促成消费者的消费偏好。有些企业的销售部门采取了积极而有效的营销策略，在参与体育赞助时积极地开展了相应的销售活动，这就是典型的“名”“利”双收。

2 我国企业在体育赞助营销策略上存在的缺陷

营销策略是以消费者的需求为出发点，通过对市场需求以及购买力等信息进行分析，有计划地开展各种经营活动。科学而有效的营销策略往往在产品、价格、渠道、促销等策略方面做到了协调一致，从而使企业获得了良好的销售业绩，实现了企业的经营目标。因此，企业要想通过体育赞助活动获得较大的社会效益和经济效益，就必须在营销策略上进行积极探索和研究。目前，我国企业在体育赞助营销策略上存在着一些缺陷，主要有以下四个方面。

2.1 企业体育赞助大多属于短期行为，缺乏长远规划

企业要想将品牌的核心文化和价值传递给消费者，并想获得消费者的理解和认可，必须要在体育赞助营销策略上具有长远的发展眼光，不能局限于一时一地。我国有很多企业将体育赞助仅仅看作是一种战术或者是一种营销手段，在参与体育赞助时行为短期化，没有连贯的经营战略，也不注重营销策略的应用，导致企业赞助没有达到预定的效果。有的企业将体育赞助等同于事件营销，体育运动或体育赛事一结束，营销行为也结束了，缺乏全局观念，企业的发展只能是步步为营，很难有大的起色。

2.2 文化脱节的现象比较普遍

文化脱节主要表现为企业文化及其产品与体育文化、体育精神严重脱节。体育文化要与企业产品实现有机的融合，这样才能使消费者与企业产生共鸣，有利于促进消费者形成长期的消费偏好，也有利于提高企业的竞争力。我国很多企业在没有真正了解体育赞助的运行机制之前就盲目地参与进来，在参与体育赞助之后才发现自身的品牌内涵与赞助对象格格不入，这样就在很大程度上影响了企业产品的销售，从而达不到预定的目标。

2.3 营销手段过于单一

对于企业来说，体育赞助只是营销手段的一种。与企业的其他营销手段相比，体育赞助具有其独特的优势，但是也有明显的缺陷。最主要的缺陷就是企业通过体育赞助展现在消费者面前的信息量太少，无法实现更深层次的认知。消费者往往只能记住企业的名称或商标，对企业的产品却知之甚少。因此，企业要积极整合营销手段，使其形成合力，与消费者进行有效的沟通，这样才能达到预期的效果。另外，我国很多企业在进行体育赞助活动时不重视与媒体或一些中介机构的合作，导致企业的实际投入巨大，而收效甚微。

2.4 没有积极地对体育赞助效果进行评估

对体育赞助效果进行评估，才能让企业了解到通过体育赞助获得了哪些收益；有没有发生方向性的错误；有没有需要改进的方面等等。这样企业才能采取相应的措施对体育赞助营销策略进行必要的改善，使企业获得更大的社会效益和经济效益。但是，在实际操作过程中，很多企业没有认识到效果评估的重要性，不愿意花费一定的人力、物力和财力去进行评估。

3 改进企业体育赞助营销策略的对策

3.1 在选择体育赞助对象时要有针对性

企业在进行体育赞助之前，首先应该对赞助的对象进行准确的定位。这是企业体育赞助的重要环节之一，要给予必要的重视。实现企业产品和体育文化有机的融合，对于扩大产品销售，实现预期的经营目标具有重要的意义。

3.2 要对体育赞助策略进行合理选择

体育赞助策略分为时间策略和空间策略这两个方面，企业需要根据自身的营销战略，合理安排好体育赞助的时空策略。在时间策略上，需要重点关注两点：第一，要在赞助时间上保持一定的节奏。在世界范围内，不仅有奥运会、世界杯等世界性的大赛；还有欧洲杯、亚洲杯等洲际比赛。企业要根据这些比赛的不同时间安排好体育赞助活动。第二，在进行体育赞助时，要保持必要的稳定性。主要表现在赞助的目标、次数以及项目上。企业的空间策略主要包括世界性、全国性和地区性策略等三个方面。企业要根据自身的实际情况和定位选择相应的赞助对象进行赞助，这样才能更有针对性。

3.3 要有效地规避体育赞助的风险

在我国，企业要想规避体育赞助的风险可以采取以下两种方式。第一，实现风险转移。企业将不愿意承担的风险转移给其它经济实体，这种风险转移包括非保险转移和保险转移两个方面。非保险转移主要是通过合同约定或合同担保来实现的，比如事先在合同中就作出了免责约定，或者作出了某些特殊约定。保险转移是指企业按照约定的条件或费率进行投保，当出现符合约定的意外情况时，由保险公司对企业(即投保人)因为意外情况造成的损失给予相应的赔偿，这样一来就将风险转移到了保险公司。第二，分散体育赞助风险。企业要想分散体育赞助，最有效的方法是分散赞助对象。如果企业赞助的只是一场赛事，或者只是一个特定球队，都有可能会面对巨大的赞助风险。为了分散这种风险，企业可以同时赞助多项赛事或者多个球队。

3.4 积极提升企业的参与程度

企业对赛事的参与根据程度的不同可以分为三个层次：形式参与、内容参与以及价值参与。其中形式参与是程度最轻的参与方式，企业往往只是通过“借名”等方式与体育赞助产生某种关联。内容参与是指企业将自己的产品与赛事的内容紧密结合起来，在功能层面上积极发挥自己的作用。价值参与是指企业的产品以及营销理念与赛事精神契合一致，其传播活动也更深入细致。

对产品的营销活动进行总结之后我们发现，将自己的产品和服务融入赛事之中，与消费者开展更深层次的交流，能给消费者留下深刻的印象，提升他们的品牌认知度，从而形成特有的消费偏好。因此，企业要积极提升赛事的参与程度。

3.5 实现赞助模式的“立体化”

企业在制定赞助策略时，要充分考虑各种资源的互补性，资源的互补能够为企业实现良好的赞助效果提供保证。就某一个体育项目而言，它所拥有的资源也是分为不同层次的，实现资源互补可以使企业的赞助立体化。这样才能形成立体的赞助模式，使企业的品牌与赛事的价值产生联系，从而使消费者在情感上产生共鸣。很明显，这种赞助模式是一种良好的营销策略，能够大大提高企业的经济效益。

3.6 要重视效益评估的作用

我国企业在体育赞助效益评估方面普遍存在着重视程度不够，忽视效益评估的作用等现象。同时，我国在体育赞助效益评估的理论研究方面还相当滞后，没有一套成熟的、行之有效的评估方法。近年来，随着国内外经济以及体育交流活动的进一步加深，国外的一些成熟的先进的评估体系也被引入到我国。企业可以委托外资公司或者专业机构对企业体育赞助进行效益评估，通过效益评估，企业可以及时了解体育赞助给企业带来了哪些收益，在哪些方面做的还不够等，这样就可以进行有针对性的改进，从而为企业创造更多的效益和更大的价值。

4 结语

总之，随着我国综合国力的进一步提升，体育运动及其产业也得以蓬勃发展。企业要充分认识到体育赞助对企业发展的重要作用，积极采用相应的营销策略；针对体育赞助营销策略中出现的一些问题，要采取有效的措施加以解决。使企业在获得良好的社会效益和经济效益的同时，进一步扩展其生存和发展的空间，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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